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    甘南藏族自治州综合报告以智能创作和实时海采两种方式为支撑,形成了以原创报告为核心,以国内各类政府机构、学术机构、商业机构和媒体平台所公开发布的关于甘南藏族自治州报告资源为基础的甘南藏族自治州研究报告聚合体系。本体系从发布时间、相关区域、涉及主题等多个层次向用户提供甘南藏族自治州研究报告的便捷查询、归类聚合、全文下载和自定义编辑,甘南藏族自治州报告内容涵盖甘南藏族自治州产业结构、产业转型升级、市场调研、政策透视、民生民情、时政热点、国际形势、可持续发展等诸多领域。

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    www.ccxi.com.cn本周头条9月27日10月11日经济2021年第37期国际宏观资讯周报全球9月制造业PMI为55.6%连续4个月环比下降OECD成员国8月CPI涨4.3%创近13年新高美国9月非农就业远逊预期巴西9月年化通胀率达10.25%俄央行称俄经济年增速潜力为2%3%约半数俄企缩减支出世行再度上调2021年南非经济增长预期政府计划修改基础设施发展法案沙特通胀率创14个月新低采矿业快速转型吸引全球投资者阿联酋政府宣布启动NAFIS政府计划用以支持私营部门越南统计总局预测今年越南经济增长2.5%至3%印尼经济回暖势头将继续保持马政府向国会提交新五年发展计划冀2025年成高收入国家财政美国国会参议院通过短期提高债务上限法案俄专家谈20222024年联邦预算草案南非自2018年以来首次录得基本预算盈余伊朗上半年税收收入同比增长62%政治阿富汗塔利班打击伊斯兰国自己来,不与美国合作国际收支南非9月外汇储备环比下降迪拜上半年非石油对外贸易总额达7,223亿迪拉姆土耳其8月外贸数据出炉伊朗上半年对外贸易额450亿美元缅元9月起大贬逾60%食品和燃料价格暴涨韩国9月出口同比增长16.7%创单月之最ESG主权信用AAB3俄专家预测今年俄粮食产量将降至1.2亿吨到2035年俄低碳能源占比将达0%沙特力争到2030年将粮食浪费减少50%惠誉将比利时主权信用展望由负面调至稳定维持主权信用级别穆迪将匈牙利主权信用级别由Baa3上调至Baa2并将主权信用展望由正面调至稳定穆迪将白俄罗斯主权信用展望由稳定调至负面维持主权信用级别穆迪将印度主权信用展望由负面调至稳定维持主权信用级别Baa3国际业务部杜凌轩01066428877279lxdu@ccxi.com.cn王家璐01066428877451jlwang@ccxi.com.cn于嘉01066428877242jyu@ccxi.com.cn张晶鑫01066428877243jxzhang@ccxi.com.cn朱琳琳01066428877282llzhu@ccxi.com.cn徐祯霆01066428877246zhtxu@ccxi.com.cn李梓桐01066428877570ztli@ccxi.com.cn其他联系人张婷婷01066428877203ttzhang@ccxi.com.cn经济差快报1、全球9月制造业PMI为55.6%连续4个月环比下降【负面】近日,中国物流与采购联合会(CFLP)发布2021年9月份全球主要国家制造业PMI情况。数据显示,2021年9月份全球制造业PMI较上月回落0.1个百分点至55.6%,连续4个月环比下降。分区域看,9月份,欧洲制造业PMI较上月明显回落,非洲制造业PMI较上月稍有回落,亚洲制造业PMI较上月微幅回升,美洲制造业PMI较上月明显回升。从指数变化看,9月份,全球制造业增速较上月略有回落,波动幅度不大。欧洲制造业增速较上月明显放缓,亚洲和非洲制造业增速波动不大,美洲制造业增速较上月有所加快。图1CFLPGPMI走势从三季度看,全球制造业保持恢复性增长趋势,但增速有所放缓。三季度全球PMI均值保持在55.9%的较高水平,但较二季度下降1.1个百分点。全球制造业增速放缓主要受两个方面影响。一是疫情在世界范围内的反复在一定程度上扰乱了全球市场需求复苏的进度;二是原材料价格的过快上涨推升了世界各国经济运行成本,给世界各国生产侧的复苏带来影响。中国物流与采购联合会称,伴随着经济复苏的推进,也产生一些值得关注的问题。一是需求恢复力度要弱于生产,经济复苏的结构性矛盾依然存在。二是全球大宗商品价格过快上涨,全球通胀压力逐步显现。三是全球债务上升风险在不断积聚。2国际宏观资讯周报差快报中国物流与采购联合会表示,更好地平衡经济恢复和疫情防控之间的关系,推动世界经济平稳恢复是全球面临的共同课题。为了实现经济平稳恢复,世界各国寻求合作发展,一系列全球经济发展合作计划正在扩大区域合作的边界,促进区域间经济的融合发展,推动全球经济持续恢复。数字化和人工智能的加速推进,也成为推动全球供应链稳定、实现全球经济恢复的重要抓手。在疫情结束前,处理好经济恢复中产生的各种矛盾,是疫情结束后经济快速恢复的重要基础。2、OECD成员国8月CPI涨4.3%创近13年新高【待观察】据韩联社报道,经合组织(OECD)10日发布的统计数据显示,成员国今年8月的居民消费价格指数(CPI)同比上涨4.3%,韩国CPI涨幅为2.6%,在38个成员国中排名第24位。报道称,经合组织成员国平均CPI自2020年12月以来连续8个月上涨。8月CPI上涨在很大程度上受到了能源价格猛涨18%的影响。这是自2008年9月后近13年以来的最高涨幅。统计显示,二十国集团(G20)的8月CPI平均涨幅为4.5%,环比下降0.1个百分点。3、美国9月非农就业远逊预期【负面】美国劳工部10月8日发布的数据显示,美国9月非农就业增速意外大幅放缓,新增就业人数仅19.4万,不及市场预期的一半。这一数据表明,美国经济复苏或呈疲软态势,疫情造成的劳动力和原材料短缺状况还未得到扭转。细分行业看,休闲和酒店业是新增就业人数最多的行业之一,引领了9月就业增长。不过,报告显示,美国9月非农失业率降至4.8%,创疫情以来低位。报告称,疫情阻碍了正常的季节性招聘模式。随着新冠感染人数减少,就业增长速度可能会加快。且各学校全面线下开学,也可让许多家长得以重回工作岗位。4、巴西9月年化通胀率达10.25%【负面】巴西地理统计局(IBGE)当地时间8日发布的数据显示,今年9月巴西年化通胀率为10.25%,创2016年2月以来新高。数据显示,9月,巴西通胀率为1.16%,高于上月的0.87%和去年同期的0.64%,为1994年以来同期最高水平。其中,巴西电力价格涨幅较大,当月上涨6.47%,推动了其他商品价格的普遍走高。其次,住房成本上涨2.56%,食品和3国际宏观资讯周报差快报饮料价格上涨1.02%。由于汽油价格上涨2.32%、乙醇价格上涨3.79%,使得当月巴西交通价格上涨1.82%。数据还显示,今年前9个月,巴西通胀率累计为6.9%。而今年9月巴西年化通胀率为10.25%,为5年来首次超过两位数,远高于巴西政府设定的今年通胀率管控目标上限5.25%。5、俄央行称俄经济年增速潜力为2%3%约半数俄企缩减支出【待观察】俄金融市场网站10月5日报道,俄央行副行长扎博特金称,目前俄就业率已基本恢复至疫前水平。当前条件下,俄经济年增速潜力约2%3%,只有在大幅提升生产率水平的前提下方可实现更高增速。俄经济复苏快于全球多国,原因在于疫情对俄经济冲击有限及政府采取的支持措施,其中包括俄央行在2020年下半年至2021年上半年采取的宽松货币政策。随着暂时性因素逐渐消失、俄央行货币政策效用显现,2021年俄通胀加速攀升的节奏将趋缓,2022年俄通胀率有望降至4%4.5%,之后将维持在4%左右。俄塔斯社9月25日消息,俄Raiffeisen银行和B2BInternational公司对200余家年营业额超5.4亿卢布(约合737万美元)俄大中型企业调查显示,大多数企业通过缩减支出(51%)、获得国家扶持(40%)、申请银行担保(33%)、进行债务重组(30%)和关闭办公场所(25%)来缓解疫情影响。此外,许多企业改变商业模式,打造多元化销售渠道,并通过减少编制、兼并重组、中止部分项目等缩减开支。普京总统此前曾表示,疫情期间俄政府已拨款约3万亿卢布(约合411亿美元)为公民和经济提供支持,拨款金额超俄GDP总额的4.5%。另外值得关注的新闻包括16月欧亚经济联盟GDP同比增长4.5%1;8月俄GDP同比增长3.7%2,惠誉和标普分别上调2021年俄经济增速预期至4.5%31欧亚经济委员会9月23日报道,16月欧亚经济联盟GDP同比增长4.5%,达近9000亿美元。其中,亚美尼亚GDP同比增长5.8%,俄罗斯4.8%,白俄罗斯3.3%,哈萨克斯坦2.3%,吉尔吉斯斯坦同比下降1.7%。2俄经济发展部称,8月俄GDP同比增长3.7%,高于疫前水平。货物进口增速高于出口,非原料非能源类产品出口稳定增长,但石油和天然气出口量的恢复受到欧佩克协议的限制,内需仍为经济增长的驱动力。3国际评级机构惠誉将2021年俄经济增长预期提高0.6个百分点至4.3%,并维持2022年2.7%、2023年2%的预期不变。20212023年俄通胀水平将分别为6%、4.2%、4%,央行基准利率将分别为7%、6%、5.5%。惠誉指出,俄宏观经济形势稳定、政府为消除阻碍增长的结构性壁垒进行立法改革、高油价夯实联邦预算等因素利好俄经济增长。额外制裁风险威胁俄宏观经济和金融稳定、油价波动对经济影响加大、主权收支平衡恶化等不利因素掣肘俄经济增长。4国际宏观资讯周报和4%4,而经合组织下调2021年俄经济增速预期至2.7%5;俄PPP市场开始复苏6;俄将新设三个经济特区7;莫斯科交易所批准美元证券交易8;19月俄汽油产量同比增长3.9%9;人民币在俄外汇储备中占比升至13.2%10;俄政府批准关于改善工业建筑领域营商环境的路线图11。差快报6、世行再度上调2021年南非经济增长预期政府计划修改基础设施发展法案【正面】据南非独立传媒网站10月6日报道,世界银行发布《非洲脉搏》半年度报告称,考虑到全球环境有利和低基数效应,预计南非经济增长率将从2020年的6.4%反弹至2021年的4.6%。世界银行在7月份南非爆发暴乱事件时预计2021年南非经济增长率为4%。世界银行表示,用于支持企业的388亿兰特救助计划以及每月向受新冠肺炎疫情和近期暴乱事件影响的家庭发放350兰特的救助计划均对南非经济活动起到提振作用。此外,得益于大宗商品价格上涨、封禁限制放松和全4俄《生意人报》9月28日报道,国际评级机构标准普尔将2021年俄经济增速预期从3.7%上调至4%,2022年增速从2.5%上调至2.6%,预计2023和2024年GDP增速保持在4%。2021年俄通胀率6.1%,2022年4.2%,2023和2024年4%。预计失业率逐年下降,2021年4.9%,2022降至4.7%,2023和2024年4.6%。2021年底俄央行基准利率预计为7%,2022年6.5%,2023和2024年5.5%。5经合组织(OECD)日前将2021年俄经济增速预期由此前的3.5%下调至2.7%,将2022年俄经济增速预期由2.8%上调至3.4%。同时,将2021年俄通胀预期上调0.2个百分点至6.1%,将2022年俄通胀预期上调1个百分点至5.5%。6俄外经银行公私合作国家中心数据显示,18月,俄PPP项目融资额1200亿卢布(约合16.5亿美元),远低于去年的3720亿卢布(约合51.2亿美元,其中12月融资额占比71.2%)。自二季度起,俄公私合作市场开始复苏,38月PPP项目融资同比增长8%。该中心称,尽管谈论PPP市场恢复至危机前水平为时过早,但二季度投资数据表明,俄PPP市场或将在2021年底企稳。俄PPP市场总量估计为4.7万亿卢布(约合647.2亿美元),其中3.4万亿卢布(约合468.2亿美元)为私人投资。交通基础设施项目作为资本密集度最高的领域,吸引了47%的PPP资金。国家支持是俄PPP市场复苏的主要动力之一,俄政府拟于2030年前对基础设施项目拨款2.4万亿卢布(约合330.5亿美元)。7俄政府已批准在奥伦堡、斯摩棱斯克和伊万诺沃州建立经济特区。奥伦堡州将从地区预算中拨款16.7亿卢布(约合2300万美元)用于经济特区基础设施建设,特区内将启动一条肉类深加工生产线,并开设一个运输物流码头。斯摩棱斯克州经济特区将实施至少6个投资项目,拟建设针织面料厂、卡车组装厂和泥炭加工厂。伊万诺沃经济特区将从事针织面料、棉纱、工作服面料生产。8俄《战略周刊》9月28日报道,27日,莫斯科交易所开始以美元交易外国证券,并拟于明年启动欧元及港元证券交易。目前,交易者仍需以卢布支付交易佣金,2022年交易者或可用外币支付佣金。交易者以卢布购入股票后,如希售出股票以获得美元或欧元,无需履行换汇手续,但仍需注意汇率及税收风险。例如,如证券价格保持不变,交易者在购入股票时美元对卢布汇率为170,出售时汇率变为180,则交易者需对汇率变动带来的收益缴纳所得税。9俄塔斯社10月2日报道,19月,俄汽油产量同比增长3.9%,达3000万吨。2020年受疫情影响,全球燃料需求量下降,目前由于限制放宽,需求量逐渐恢复。9月汽油产量同比增长0.2%至323万吨,柴油产量增长3.9%,达640万吨,燃料油产量增长11.2%,至370万吨。10一季度,欧元在俄外汇储备中占比从2020年四季度的29.2%降至28.8%,黄金占比从23.3%降至21.5%,人民币占比从12.8%升至13.2%,英镑占比从6.3%升至6.7%,其他货币的份额从7.2%增至9%。此前俄财政部将美元从国家财富基金结构中剔除。11俄塔斯社9月29日报道,为扩大私人资本投资,俄政府批准关于改善工业建筑领域营商环境的路线图,重点举措包括为新技术应用及简化工业建筑程序建立法律法规基础。在路线图帮助下,至2030年俄工业建筑工期有望缩短40%,成本或降低20%。根据路线图,俄政府还计划在确保安全的前提下,承认基于外国标准体系的设计文件,以便建筑无需重新设计就可开工。拟于2022年9月前制定法案,确保对欧洲规范、绿色标准,以及中国等外国标准进行安全方面的技术解决方案认证。5国际宏观资讯周报球贸易复苏,世界银行预计撒哈拉以南非洲地区经济增长率将从2020年的2%反弹至2021年的3.3%。差快报据南非独立传媒网站10月8日报道,南非总统拉马福萨表示,南非政府计划简化与基础设施发展相关的法案以促进私营部门参与投资,其咨询机构将于明年提出基础设施发展法案(修正案)。拉马福萨指出,该修正案旨在明确所有相关国家机关在大型基础设施项目的准备、批准、采购和交付方面的角色和责任,无论上述项目是公私合作项目还是直接财政支出项目。此外,拉马福萨强调,当前南非公共基础设施预算支出不足,导致固定资本形成总额占国内生产总值(GDP)比例下降14%,而不是《国家发展计划》建议的至少30%,其重点是在能源、水、交通、数字等大型网络领域进行资本投资。另外值得关注的是,2021年第二季度南非基本工资环比增长1.1%;第三季度南非政策不确定性有所加剧12;南非企业破产数量大幅增长13;南非消费者信用状况趋于稳定14,而目前房屋贷款需求远高于2019年水平15;南非正规非农业部门就业人数减少8.6万人16。7、沙特通胀率创14个月新低采矿业快速转型吸引全球投资者【正面】阿拉伯新闻网报道,8月份沙特消费者价格指数(CPI)小幅上涨0.3%,连续第二个月放缓,创下2020年6月以来的最低水平。消费者价格指数(CPI)是一种用于检测价格变化的指标,与去年同期相比,8月份小幅上涨0.3%。但根据统计总局(Gastat)的数据,CPI的涨幅12据南非每日商报网站10月4日报道,西北大学(NWU)商学院发布数据显示,2021年第三季度南非政策不确定性指数(PUI)升至58.2点,高于2021年第二季度的50.3点。PUI高于50点表明政策不确定性增加,低于50点表明政策不确定性降低。报道称,南非政策不确定性有所加剧与投资水平下降和商业信心恶化有关,从而阻碍南非增加固定投资以促进经济增长和创造就业机会。西北大学教授雷蒙德帕森斯表示,能源安全无法保证、政策连贯性缺乏、商业信心疲软和结构改革进展缓慢等与包容性增长有关的问题仍然需要紧急关注。13南非统计局最新数据显示,在截至7月份的三个月内,南非企业破产数量同比增加129.7%,其中7月份同比增加157.7%;在截至8月份的三个月内,南非企业清算数量同比减少16.8%,其中8月份同比减少27.6%。然而,今年前八个月南非企业清算数量与去年同期相比增加12.1%,今年前五个月南非企业清算数量最多的业务类别包括金融、保险、房地产、商业服务行业(427个)、贸易、餐饮和住宿行业(286个)和社区服务行业(106个)。14消费者信用报告机构TransUnion称,2021年第二季度南非消费者信用状况趋于稳定。报告显示,尽管参与信贷市场的消费者总数与新冠肺炎疫情暴发前相比并未出现实质性增长,但是所有主要消费信贷产品未偿还余额依旧保持增长。其中,2021年第二季度住房贷款未偿还余额同比增长15.3%,信用卡未偿还余额同比增长10.6%。此外,2021年第二季度除个人贷款外的主要消费贷款类别拖欠情况趋于稳定并有所减少,信用卡余额拖欠率下降50个基点至12.3%。15南非国家信用监管机构(NCR)发布消费者信贷市场报告称,2021年第二季度南非发放房屋贷款总额超过566亿兰特,与新冠肺炎疫情暴发前同期相比涨幅超过40%。南非储备银行货币政策委员会(MPC)连续七次决定将回购利率维持在3.5%不变,创纪录的低利率对房屋需求起到刺激作用,尤其是在低端市场。LightstoneProperty数据显示,截至8月份,25万兰特以下类别房价上涨12%以上,70万兰特以下类别房价上涨5.9%,150万兰特以下类别房价上涨4.9%。16南非统计局发布季度就业调查(QES)显示,2021年第二季度南非正规非农业部门就业人数减少8.6万人至约957万人。其中,社区服务业减少65000人,制造业减少15000人,建筑业减少7000人,采矿业增加2000人,运输业增加1000人。此外,2021年第二季度南非全职就业人数减少17000人至约860万人,兼职就业人数减少59000人至约99万人。经济学家表示,当前南非就业形势表明建筑业和制造业等高影响部门并未创造足够就业机会。6国际宏观资讯周报差快报较6月份记录的年增长率6.5%大幅下降。今年的下降反映了增值税从5%增加到15%的影响正在减弱,这对从2020年7月开始的消费者价格指数水平产生了显着影响。这种放缓是由非食品价格导致的,尤其是服装和运输部门的通胀疲软。一位经济学家表示,未来两年整体通胀率将同比上升1%至1.5%。凯投宏观的JamesSwanton表示,展望未来,预计沙特总体通胀将在今年年底前保持在当前水平附近,并在未来几年内保持在1%至1.5%的同比增长。据《阿拉伯新闻网》9月25日报道,自今年初颁布新的采矿法以来,沙特工业和矿产资源部共收到4,073份投资者申请,目前已颁发1,092份许可证。沙特采矿行业正在经历快速转型,吸引来自世界各地投资者的目光,其中包括一些主要的外国投资者。美国铝业公司Alcoa拥有沙特矿业集团铝土矿和氧化铝公司和铝业公司共25.1%的股份,沙特矿业集团总值108亿美元,位于东部省工业城市海尔港(RasAlKhair)。根据80年前的地质勘查,沙特未开发的矿产储量约为1.3万亿美元。沙特计划启动全面地质勘查,绘制该国矿藏储量。该项计划为期5年,将进行地球物理和地球化学调查,绘制沙特阿拉伯地盾构区70万平方公里的详细地图。2030愿景将采矿业确立为沙特工业增长的第三大支柱,计划投资140亿里亚尔支持采矿业发展。过去10年,沙特采矿业共吸引约450亿美元投资,主要集中在磷酸盐和铝矿的开采。沙特政府还计划在2022年拍卖包括黄金、铜矿和锌矿在内大宗商品的两个采矿许可证,其目标是到2030年将采矿业对国内生产总值的贡献增加两倍,达到2,400亿里亚尔(约合640亿美元),并创造47万个工作岗位。另外值得关注的是,沙特拥有海合会国家中最稳定的银行系统17;三井住友银行将为沙特阿美提供融资建议18。8、阿联酋政府宣布启动NAFIS政府计划用以支持私营部门【正面】17阿拉伯新闻9月26日报道,标普全球评级当日表示,新冠疫情和去年的油价暴跌对海合会各国银行系统的影响不一,其中沙特银行系统是当前最稳定最安全的银行系统。标普称,由于监管和政府支持措施以及经济信心改善,预计海合会各国银行的资产质量指标只会轻微恶化。受益于抵押贷款增长和2030愿景的实施,沙特银行的资产质量和盈利能力将不断获得提升。而在海合会国家中,阿联酋的银行系统最为脆弱,主要原因是酒店、贸易和房地产等阿联酋重要行业受到新冠疫情影响较大。此外,卡塔尔净外债不断增加、科威特陷入财政僵局,不仅会损害经济,也会对其政府能否以可控及时的方式支持银行体系提出质疑。18据阿拉伯新闻9月26日援引消息人士报道,沙特阿美已选择日本三井住友银行(SMBC)为该公司170200亿美元天然气资产出售业务提供融资建议。消息人士称,在中国、韩国和新加坡等国的主权财富基金进入谈判之后,一个由亚洲投资者组成的财团有望成为赢得这笔交易的主要候选人。而去年赢得阿布扎比国家石油公司(ADNOC)天然气管道交易的美国布鲁克菲尔德基金也是潜在投资者之一。消息人士补充说,该交易的融资结构将类似于由EIGGlobalEnergyPartners牵头的124亿美元的石油管道协议。该交易将使用40亿美元的已发行股票融资,其余部分将通过一组银行的贷款融资。7国际宏观资讯周报阿联酋政府宣布启动NAFIS政府计划,以支持私营部门在未来五年内容纳7.5万名公民就业。阿联酋总统谢赫哈利法本扎耶德阿勒纳哈扬殿下就此拨款240亿迪拉姆用以实施该计划。报道称,此为阿联酋政府和私营部门间建立的同类最大的伙伴关系。差快报9、越南统计总局预测今年越南经济增长2.5%至3%【负面】越南统计总局国家账户司司长阮忠孝10月6日表示,今年前三季度越南国内生产总值(GDP)比上年同期增长1.42%。这种情况下,实现年初国会提出的全年增长6.0%和政府提出的全年增长6.5%的目标是缺乏可行性的。根据前三季度越南经济发展情况,越南统计总局对全年经济增长作出了两种预测,一是全年GDP增长2.5%,二是增长3%。阮忠孝认为,实现全年GDP增长2.5%的目标,则第四季度GDP需增长5.3%,这比一季度增幅(4.48%)高,比二季度增幅(6.61%)低,因此相比第二种预测更为可行。第四季度经济增长担负着拉动全年经济复苏的重任,压力很大。与此同时,大部分省市尚未明确经济重启的具体方案,目前仅考虑生产企业复工复产,而服务行业仍在安睡。10、印尼经济回暖势头将继续保持【正面】近日,印尼央行预测今年第三季度印尼经济增长率5%,第四季度4.5%,2021年全年经济增长率在3.5%到4.3%之间。8月到9月初,印尼国内经济活动在经历7月的迟缓后逐步回暖。从外部因素看,印尼主要贸易伙伴需求坚挺,支撑了印尼出口。印尼央行预测,随着疫苗接种加快、出口喜人、重要领域开放不断扩大、政策刺激持续等因素,未来印尼经济回暖势头还将继续保持。11、马政府向国会提交新五年发展计划冀2025年成高收入国家【待观察】马来西亚总理伊斯梅尔27日向国会下议院提交第十二个马来西亚计划,这一最新的马来西亚经济发展五年计划聚焦于促进经济复苏和提高民众收入。这一计划总拨款预期将达到4000亿林吉特(1林吉特约合0.24美元),致力确保经济可持续性增长和社会分配更加公平,希望到2025年将马来西亚打造为高收入国家和高科技国家。计划规划的主8国际宏观资讯周报财政要发展目标包括,在2021年到2025年期间,实现国内生产总值年均增长率为4.5%到5.5%;到2025年家庭平均月收入达到1万林吉特;缩小马国内不同区域发展差距及节能减排等。差快报伊斯梅尔坦言,新冠疫情给马来西亚经济带来很大影响。2020年,马来西亚国内生产总值较前一年下降了5.6%,这也导致在第十一个马来西亚计划(2016年到2020年)期间,年均国内生产总值增长率下滑到2.7%。他表示,在第十二个马来西亚计划期间,将致力于恢复经济增长动力。1、美国国会参议院通过短期提高债务上限法案【待观察】美东时间周四,美国参议院多数党领袖舒默宣布,立法者们已就提高短期债务上限达成协议,将债务上限延长至12月初。协议允许债务限额增加4800亿美元,美国财政部估计这笔款项将允许其在12月3日之前支付账单。截止2021年8月,美国联邦债务为28.4万亿美元。虽然债务上限协议避免了迫在眉睫的危机,但意味着年底两党间的角力会变得更加复杂。到今年12月,除了债务上限问题,国会还面临政府关门问题,因为常规的财政资金将会用完。把债务上限和权宜支出法案到期日设在同一天令国会更有可能在单一法案中同时解决这两个问题。2、俄专家谈20222024年联邦预算草案【待观察】俄《消息报》9月22日报道,俄政府批准20222024年预算草案,预计2022年预算收入25万亿卢布(约合3451亿美元),2023年25.5万亿卢布(约合3523亿美元),2024年25.8万亿卢布(约合3563亿美元)。2021年上半年俄预算收入11.3万亿卢布(约合1553亿美元),预计全年预算收入为2223万亿卢布(约合30343172亿美元)。BCS世界投资首席投资策略师谢恩表示,20222024年俄预算收入保持微弱增长,表明俄尚未实现经济快速增长,政府希望多措并举提振经济,但手段有限。尽管过去五年油气收入在预算总收入中的占比从43%降至30%,但以卢布计价的石油收入与预算收入的关联度超过80%,这表明油价和卢布汇率等因素间接影响非采矿类经济部门。根据预算草案和经济发展部预测,2022年卢布对美元汇率为721,2023年9国际宏观资讯周报为851,2024年为90.91,美元对卢布年均增长率约为8%,接近俄通胀预期及近15年卢布对美元汇率年均贬值率。差快报俄政府采取中性财政支出政策维持对经济的弱刺激,2022年后才考虑增加预算支出。长远看,俄中性财政政策有助于积累资源,增加国家福利基金以备不时之需,但政府支出减少也会引发一系列问题,如居民实际可支配收入停止增长、商业活力低、经济货币化水平低、家庭最终消费支出在GDP中的占比远低于世界主要经济体等。同时自2022年起,俄全面实施预算支出上限(2020年预算支出约占GDP的21.1%)。多数经济学家认为,限制预算支出有其合理性,但在危机时期及提升经济增长率阶段应为增加预算支出预留空间。另外值得关注的新闻包括上半年俄联邦预算收入超预期值近三分之一19,政府计划未来三年逐步增加农业财政拨款20。3、南非自2018年以来首次录得基本预算盈余【待观察】南非储备银行最新数据显示,202122财年第一季度南非政府基本财政收支盈余98亿兰特,占国内生产总值(GDP)的0.6%,为自2018年以来首次录得基本预算盈余。据悉,南非财政部今年将重点转移至将基本预算盈余作为其最关键的财政支柱,2月份预计202425财年南非政府基本预算盈余将占GDP的0.1%,长期预算盈余目标设置为占GDP的0.3%,2026财年债务总额稳定在占GDP的88.9%。4、伊朗上半年税收收入同比增长62%【正面】《德黑兰时报》9月28日报道,伊朗国家税务局官员表示,在3月21日至9月22日的六个月内,税收收入1380万亿里亚尔(约合49亿美元),与去年同期相比增长62%。政治19俄《生意人报》9月29日报道,俄总理米舒斯京表示,俄政府在疫情期间采取的一系列扶持举措有助于消除疫情负面影响,促进经济复苏。2021年上半年,俄联邦预算收入超预期值近三分之一,约11.3万亿卢布(约合1550亿美元),支出10.5万亿卢布(约合1441亿美元),盈余7747亿卢布(约合106.3亿美元),国债保持在温和水平,反映出经济发展态势向好。2021年俄财政预算允许的赤字水平为2.75万亿卢布(约合377.3亿美元),20俄农业投资者网9月22日报道,为落实《国家农业发展规划》,俄政府拟于2022年增拨53亿卢布(约合7300万美元),预算拨款总额将达2851亿卢布(约合39.1亿美元)。2023年和2024年拨款额分别增至3048亿卢布(约合41.8亿美元)和3267亿卢布(约合44.8亿美元)。额外资金来源主要是小麦、混合麦、大麦、玉米等谷物出口关税收入。10国际宏观资讯周报国际收支1、阿富汗塔利班打击伊斯兰国自己来,不与美国合作【待观察】差快报由塔利班组建的阿富汗临时政府与美国政府代表10月9日开始在卡塔尔首都多哈会谈,为期2天。这是美军8月底撤出阿富汗以来双方首次面对面会谈,议题包括外国公民和部分阿富汗人撤离阿富汗和打击极端组织。会谈中,塔利班警告美方不要破坏塔利班政权。阿富汗临时政府代理外交部长阿米尔汗穆塔基当天会谈结束后告诉阿富汗巴赫塔通讯社我们清楚地告诉他们,破坏阿富汗(塔利班)政府的稳定对谁都没好处……与阿富汗保持良好关系对各方有益。另外,穆塔基说,塔利班还将与欧洲联盟代表会谈。他没有提及会谈具体时间1、南非9月外汇储备环比下降【负面】据南非独立传媒网站10月8日报道,由于全球经济复苏导致黄金需求降低,南非流动性状况可能略有恶化。南非储备银行表示,南非外汇储备从8月份的584.1亿美元降至9月份的570.5亿美元,其原因在于以美元计价的黄金价格下跌、美元货币升值以及政府支付外汇款项。天达经济学家拉拉霍德斯表示,得益于8月份国际货币基金组织向南非分配约42亿美元特别提款权,目前南非外汇储备仍处于较高水平。此外,南非储备银行表示,预计将在未来几个月内将其储备持有量维持在当前水平附近。另外,2021年第二季度南非采矿业出口价值飙升21。2、迪拜上半年非石油对外贸易总额达7,223亿迪拉姆【正面】据《宣言报》9月27日报道,今年上半年迪拜非石油对外贸易总额创纪录增长31%,达7,223亿迪拉姆(约合1,967亿美元),相较于2019年同期的6,760亿迪拉姆以及2020年同期的5,506亿迪拉姆,均增长显著,象征着后疫情时代迪拜对外贸易强劲的新开端。其中,出21据南非独立传媒网站9月29日报道,南非储备银行表示,由于铂族金属(PGM)继续受益于大宗商品价格飙升,2021年第二季度南非采矿业出口价值强劲增长。报道称,大宗商品价格飙升和全球需求不断增长推动南非经济复苏,尤其对采矿业有利。2021年第二季度南非采矿业实际产量水平同比增长53.5%,经季节性调整后的实际产量水平略高于新冠肺炎疫情暴发前的2019年第四季度。然而,南非储备银行表示,电力供应不可靠、铁路基础设施效率低下、新冠肺炎疫情卷土重来、国内成本压力上升以及政策环境存在不确定性仍然对2021年第二季度南非采矿业活动构成压力。11国际宏观资讯周报口增长45%,达1,098亿迪拉姆;进口增长29.3%,达4,140亿迪拉姆;转口增长28.3%,达1,986亿迪拉姆。差快报从国别看,中国继续保持迪拜全球第一大贸易伙伴地位,今年上半年双边贸易额为867亿迪拉姆,相较于去年同期的663亿迪拉姆,同比增长30.7%,其后依次是印度(671亿迪拉姆)、美国(320亿迪拉姆)、沙特(305亿迪拉姆)、瑞士(248亿迪拉姆)。今年上半年,前五大贸易伙伴在迪拜对外贸易总额中的份额为2412.1亿迪拉姆,相较于去年同期的1850.6亿迪拉姆,同比增长30.34%;从商品看,黄金以1388亿迪拉姆贸易额位居榜首,其后依次是智能手机(940亿迪拉姆)、钻石(573亿迪拉姆)、珠宝(341亿迪拉姆)、汽车(280亿迪拉姆)。另外,今年前8个月迪拜出口及转口贸易额飙升至400亿美元22。3、土耳其8月外贸数据出炉【正面】土耳其统计局公布8月份土耳其外贸数据,外贸逆差为42.59亿美元,同比缩小32.4%。8月,土耳其出口额同比增长52%,达到189亿美元;进口额为232亿美元,同比增长23.6%。进出口覆盖率从去年同期的66.4%上升至今年的81.6%。4、伊朗上半年对外贸易额450亿美元【正面】伊朗海关总署负责人表示,伊历上半年(2021年3月21日至9月22日),该国的对外贸易额为450美元,同比增长47%。其中出口额218亿美元,保持增长,中国、伊拉克、土耳期是其最大的出口目的地,主要商品包括液化天然气、甲醇、聚乙烯、钢铁产品、石化产品和原油。另外,伊朗支持国产家用电器出口23;TPO再次延长了出口商海外收入汇回时间24。22迪拜工商会称,随着世博会临近,迪拜贸易活动迎来反弹,2021年前8个月迪拜出口及转口贸易额飙升至1470亿迪拉姆(约合400亿美元)。2021年8月,迪拜工商会成员企业总贸易额达214亿迪拉姆,同比增长43.9%。迪拜工商会同月签发的原产地证书数量从7月2日至21日的48129份增至58154份。2021年前8个月迪拜工商会成员企业仅对海湾合作委员会(GCC)地区的出口及转口贸易就达到796亿迪拉姆,相较于去年同期同比增长16.4%。23梅赫尔通讯社10月10日报道,伊朗工矿贸易部部长阿敏日前在与该国家用电器生产商举行的会议上表示,将通过对国产家用电器生产的支持政策,让国产家用电器的出口在2025年时翻一番,并在未来四年内获得350亿美元的家电出口收入。为此,伊朗贸易促进组织(TPO)将与有关专家和官员合作,重点制定货币规则和条例,并根据促进出口和出口活动对其进行修正。目前,伊朗制造的家用电器主要出口伊拉克和叙利亚。24《金融论坛报》10月8日报道,伊朗贸易促进组织(TPO)规则规定,出口商必须在海关签发出口许可证之日起4个月内汇回其海外收入,不遵守规定的出口商将面临处罚,包括关闭银行账户、旅行禁令和扣押货物。但根据最新消息,TPO再次延长了出口商的外汇汇回时间表,并暂停了对不合规公司的法律行动。在20172018财年和20192020财年出口的外汇汇12国际宏观资讯周报5、缅元9月起大贬逾60%食品和燃料价格暴涨【负面】差快报缅甸自今年2月发生军事政变以来经济下滑,缅甸货币从9月起就贬值超过60%,导致食品和燃料价格暴涨。国际危机非政府组织缅甸问题高级顾问霍西说眼前的情况会让缅甸将领深感不安,因为他们对缅元汇率相当执著,将它视为缅甸经济的晴雨表和军政府的成绩单。为阻止缅元汇率下跌,缅甸中央银行8月尝试将缅元兑美元汇率限制在其参考汇率的0.8%左右,但由于汇率压力加大,央行被迫于9月10日放弃此政策。由于美元严重短缺,好些货币兑换商被迫关门歇业。仍在苦苦挣扎的兑换商周二开出的兑换率为1美元兑2700缅元,这与9月1日的1美元兑1695缅元,以及2月1日军方发动政变推翻翁山淑枝领导的民选政府时的1美元兑1395缅元相差甚远。缅央行并没有说明为何会在本月初放弃其管理浮动汇率的政策,但分析员认为,央行的外汇储备似乎见底。世界银行的数据显示,截至2020年底,缅央行仅剩76.7亿美元(约104亿新元)储备。6、韩国9月出口同比增长16.7%创单月之最【正面】10月1日,韩国产业通商资源部发布的数据显示,9月韩国出口额同比增长16.7%至558.3亿美元,创下自1956年开始进行贸易统计以来的单月最高纪录。自此,韩国出口已连续11个月呈增长势头,连续7个月保持两位数增长。具体而言,15大出口主力品类中的8个品类实现增长,其中半导体出口额增长28.2%,创下今年单月之最、历年第二高;石化产品、普通机械分别同比增加51.9%、7.9%;电动汽车和系统芯片分别增长46%、32%,创下历年同月最高纪录。从出口地区来看,面向中国、美国、欧盟、东盟等9个主要地区的出口均实现增长。其中,对东盟和印度出口刷新历史最高值,对美及欧盟出口也创下历年同月新高。ESG1、俄专家预测今年俄粮食产量将降至1.2亿吨到2035年俄低碳能源占比将达90%【待观察】回时间已延长至10月21日,之前的截止日期是7月22日。TPO相关人士表示,目前有363家公司未完全汇回的海外出口收入约111亿欧元。13国际宏观资讯周报差快报Rusagrotrans分析中心专家帕文斯基预测,今年俄粮食产量将降至1.2亿吨,其中小麦产量7470万吨(2020年俄粮食产量为1.3亿吨,其中小麦8590万吨)。受炎热干旱天气影响,大麦产量预计降至1780万吨(去年为2090万吨)。玉米产量与去年基本持平,预计为1400万吨。俄副总理诺瓦克表示,到2035年俄低碳能源占比将达90%,而水电、风电、核电等无碳能源占比将达45%。目前俄无碳、低碳发电占比约87%,是全球这一指标最高的国家之一。2、沙特力争到2030年将粮食浪费减少50%【正面】沙特公报9月26日报道,沙特环境、水和农业部长AbdulrahmanAlFadhli在出席联合国大会期间表示,沙特正在努力加强自然资源的可持续性,改善粮食消费体系,计划到2030年将粮食浪费减少50%。联合国秘书长安东尼奥古特雷斯召集了这次峰会,目的是发挥粮食体系作用,应对气候变化挑战。会议为各国粮食领域新行动、创新解决方案和粮食体系转型提供平台,并利用这些转变推动可持续发展目标取得进展。法德赫里说,沙特正在努力制定负责任的海外农业投资战略,并采取措施,建立一个积极、灵活的国家粮食体系。沙特的目标是建立一个可持续发展的农业部门,保障粮食和水的安全,为社会、经济和环境安全做出贡献。近几年,沙特农业发展基金的贷款增加了4倍以上,这个数额将增加到10亿美元以上。他强调,沙特政府支持联合国重建全球粮食系统的努力,以实现粮食安全,并在国家、地区和国际层面消除饥饿和贫困。主权信用1、惠誉将比利时主权信用展望由负面调至稳定维持主权信用级别AA调整展望理由惠誉认为比利时与新冠疫情相关的风险正在降低且具备更有利的经济前景,而这提高了中期公共债务与GDP之比趋于稳定的可能性。惠誉预测其财政赤字将从2020年的9.4%逐步缩减至2021年的6.6%及2022年的4.0%;另外,疫情大流行冲击后政府的财政整顿战略也加强了稳定债务轨迹的前景。14国际宏观资讯周报2、穆迪将匈牙利主权信用级别由Baa3上调至Baa2并将主权信用展望差快报由正面调至稳定调整展望理由2021年上半年强劲的经济反弹支撑了匈牙利的经济韧性,而这得益于其实施了有效的财政和货币政策;另外预期未来几年强劲的增长和财政整顿将助力于其债务负担的下降。3、穆迪将白俄罗斯主权信用展望由稳定调至负面维持主权信用级别B3调整展望理由穆迪认为经济和金融制裁收紧限制了融资选择,导致白俄罗斯债务再融资风险有所增加;另外白俄罗斯有限的外汇储备降低了其在政治不稳定加剧下抵御进一步冲击的能力。4、穆迪将印度主权信用展望由负面调至稳定维持主权信用级别Baa3调整展望理由穆迪认为印度实体经济和金融体系之间的负面反馈导致的下行风险正在消退。凭借更高的资本缓冲和更大的流动性,印度银行和非银行金融机构对主权构成的风险低于穆迪此前的预期。尽管依然存在由高债务负担和疲弱的债务承受能力带来的风险,但穆迪预期未来几年的经济环境将允许印度广义政府财政赤字逐步减少,从而防止主权信用状况进一步恶化。
    张维迎市场经济与共同富裕文张维迎(北京大学国家发展研究院教授)捍卫市场经济是经济学家的职责社会为什么需要经济学家这个问题可能有各种答案。我的答案是社会需要经济学家,主要原因是市场经济需要有人去捍卫。如果我们不需要市场经济,就不需要经济学家。市场经济为什么需要捍卫首先,特权阶层、既得利益者不喜欢自由竞争。人类在市场经济之前的社会,都是特权社会、阶级社会,每个人的身份是出生时就注定的,每个人都过着自己阶级的生活,下层阶级也不会嫉妒上层阶级,因为命该如此。市场经济是人类有史以来最平等的一种制度,是一个虽有阶层但没有阶级的社会,它给每个人提供发财致富的机会,拒绝特权。市场经济不断洗牌,没有人能不劳而获,也没有人命中注定受穷。它可以使出身贫2寒的穷光蛋变成富翁,也可以使继承万贯家产的富翁变成穷光蛋。所以,有特权的人,或者喜欢特权的人,或者想通过特权获得利益的人,就不愿接受市场经济的挑战。即使在市场竞争中取得暂时优势的企业,也有动机编造出各种理由要求政府干预市场,试图借助政府的力量变成既得利益者,用特权保护自己,排斥竞争对手。如早年的英国铁路公司和邮政马车公司向议会请愿立法限制蒸汽车,理由是蒸汽车不安全;最近一些国家的出租车公司试图通过立法阻止网约车,理由仍然是网约车不安全;一些新能源汽车公司游说政府给予补贴,甚至呼吁立法禁止燃油车,理由是燃油车污染环境;如此等等,不胜枚举。从历史上可以看到,反对市场经济的最大力量,就是特权阶层和既得利益者。市场经济需要捍卫的第二个原因,是人们的无知。我用无知这个词,没有感情倾向,而是要强调人类认知的局限性。市场经济如同生命体一样,是自发形成的复杂秩序,不是人为设计出来的,没有设计师。由于人类本身的不完美,现实的市场经济总有不尽如人意的地方,也不存在纯粹的市场经济。但人类有理想主义情结,乌托邦总是令人着迷。当人们把现实的市场经济与理想化的乌托邦社会相比较时,看到的总是它的问题,而不是它的优点。哈耶克批评的基于简单系统(如物理现象)的科学主义思维,把科学知识当作唯一的知识,过高地估计了理性的力量,也误导了人们对市场的理解。这就形成了普遍的反市场心态,知识分子尤甚。包括物理学家爱因斯坦、哲学家罗素在内的一大批3西方知识分子都是反市场的。缺乏经济学知识也不是反市场的唯一原因。主流经济学并没有给我们提供一个好的市场理论。即便像诺贝尔经济学得主约瑟夫斯蒂格利茨这样的经济学家,也不能真正理解市场,因而成为反市场的急先锋。特别是由于政府或者某种强权的不恰当干预,破坏了市场经济的正常运作,使市场经济表现为病态市场经济的时候,人们往往以为这是市场经济本身的毛病。第三个原因,是因为人们的无知很容易被机会主义者利用。由于很多人不能理性看待社会出现的问题,就给那些哗众取宠的人提供了机会。这些人批评市场经济,不一定是他们骨子里认为市场经济对大众不好,而是他们知道,嫉妒之心,人皆有之,指责市场导致收入分配不公,污名化富人,可以得到公众的喝彩和拥护。这样的人可能是所谓的学者,也可能是谋求权力的政治家。西方一些左派政客为了拉选票,迎合民粹主义,向人们许诺免费午餐,把企业家当作社会问题的替罪羊,提出各种各样反市场经济的口号和政策。渴望免费午餐,这是人性使然,但经济学告诉我们,世界上根本没有免费午餐从历史看市场经济的奇迹要讲市场经济对人类的贡献,就要回顾历史。根据美国伯克利大学经济学家德隆的研究,在人类历史上,从旧石器时代到公元2000年的250万年间,人类花了99.4%的时间,即到15000年前,世界人均GDP达到了90国际元(这是按照1990年国际购买力核定的一个财富度量单位)。4然后,又花了0.59%的时间,到公元1750年,世界人均GDP翻了一番,达到180国际元。从1750年开始,到2000年,即在0.01%的时间内,世界的人均GDP增加了37倍,达到6600国际元。换句话说,人类97%的财富,是在过去250年也就是0.01%的时间里创造的。如果把德隆的数据画在坐标图上,可以看到,从250万年前至今,在99.99%的时间里,世界人均GDP基本是一条水平线,但在过去的250年中,突然有了一个几乎是垂直上升的增长。无论是所谓的西欧衍生国,如美国、加拿大、澳大利亚,还是西欧国家本身,包括英国、法国、德国等12个国家,抑或是后起的日本,经济增长都发生在过去一二百年的时间里。而中国的经济增长主要发生在过去40年。仅仅数字还不能说明所有问题。我们的祖辈,也就是在一百多年前的普通中国人,甚至40年前的中国农民,能够消费的东西,和秦汉隋唐时期没多少区别,甚至还不如宋代。在欧洲也一样,一个普通英国人在1800年时能消费的东西,古罗马人都能享受到,甚至罗马人比他们享受得更多。而我们今天能消费的东西,是100年前的人无法想象的。生活的改善大大延长了人的寿命。1820年的时候,世界的人均预期寿命是26岁,与古罗马时代差不多,到2002年变成了67岁。现在,中国人均寿命预期达到了77岁。或许,市场经济的最大弊端是导致了人口老龄化和长寿时代的出现。有些年轻人不了解历史,可能不知道,中国的粮票是1994年废止的。在票证废除之前,去粮店买粮食要有粮票,买油要有油票,买布要有布票。四十年前,中国一个处级干部的月工资是60多元,那时候一斤鸡蛋是6毛多,也就是说,一个处级干5部一个月的工资只能买100来斤鸡蛋。现在,北京一个保姆的月工资大概是5500元左右,可以买1000斤鸡蛋,每天吃10个,两年都吃不完。我在农村的时候,农民干一天活挣的工分值两毛钱,价值相当于半斤白面。现在我的老家,一个没有任何技能、只上过小学或初中的人去打工,一天的工钱是150元,可以买将近100斤白面。为什么人类的奇迹在过去的250年里出现,而中国的经济增长只是在过去的40年里出现是不是人变得更聪明了,比过去的人智慧更高了当然不是。人类的智商、智慧,在有文字记载的历史以来,没有太大的进步。今天的中国人再聪明,我相信没有几个能超过孔子、孟子、老子。在西方也一样,人类的智力在过去几千年里没有太大的变化。难道是资源变多了也不是。我们生活的地球,还是原来那个地球,资源不仅没有变多,相反,与土地相联系的自然资源还在慢慢减少。那是什么发生了变化我能提供的唯一答案,就是人类实行了一种新的经济制度,即市场经济。英国在200多年前开始搞市场经济,所以在200多年前经济开始起飞。中国在40年前开始走向市场经济,所以中国在过去的40年里,发生了翻天覆地的飞跃。人们通常认为,人类生活水平的提高来自技术进步。问题是,是什么推动了技术进步为什么有的体制下技术会进步,有的体制下技术就不会进步历史发展的事实证明,只有市场经济才能推动技术进步,并使新的技术很快商业化,惠及普通大众。古代社会也有一些技术发明,但这些发明很少为消费者创造价值,为社会创造财富,因为它们不是在市场竞争的压力下产生的,很难商业化。聪明人靠灵感想6象出来的东西,不一定能真正满足消费者的需要。市场经济是陌生人之间的合作市场经济是陌生人之间的合作。合作可以创造价值,这是经济学中的一条基本原理。市场经济下的合作,不是简单的像人民公社一样,所有的人在一起,干同样的活,而是分工、专业化基础上的合作,不同的人做不同的事,然后相互交易。分工和专业化可以最大限度地发挥每个人的优势,人尽其才、物尽其用,推动技术进步;交易使每个人各得所需。因为没有好处就没有人愿意交易,市场经济一定是正和博弈,不是零和博弈。在传统社会中,合作只限于熟人之间、有血缘关系的人之间,比如兄弟姐妹,或者同一个村的人,或者同一个教堂的人之间进行合作,很难找到陌生人之间的合作。而人类今天的合作,不仅超越血缘、亲缘,而且超越地区、超越国界,走向全球。今天你所消费的商品,99.9%的生产者你不认识;一个企业的产品卖出去了,买产品的绝大部分消费者,生产者也不认识。哈耶克把这称为扩展的秩序。正是这种大规模、大范围的合作,使全世界的财富以惊人的速度增长。但要使陌生人之间达成合作,有一个非常重要的问题必须解决,那就是信任。如果买者不信任卖者,前者不敢买后者的东西,后者生产的东西卖不出去,专业化对他就没有好处。结果,每个人只好自己给自己生产,那就回到了自给自足的自然经济。所以,市场经济中,不光有一只看不见的手,还有一只隐形的7眼睛。陌生人之间能够合作,是因为有一只隐形的眼睛在监视我们,每个人必须好好表现,对自己的行为负责。过去对市场经济的批评,往往是由于人们只知道前一个因素,而没有看到后一个因素的作用,所以认为市场上一定充满欺诈。而实际上,我们看到,市场经济越发达的地方,人们越注重自己的信用。企业要在市场上取得成功,必须建立良好的声誉。如果企业的声誉不好,没有人信赖它,就会被淘汰。利润就是让老板承担责任市场中的信任是如何建立起来的我重点谈三个概念企业、利润和企业家。这三个概念是理解市场经济的关键。中国有14亿人,如果每个人都生产自己的商品,到市场上去卖,谁能信得过谁换一种说法,如果把市场上所有商品的商标都去掉,你敢买什么东西可能敢买土豆、大米、水果这些最简单的商品。像汽车、电脑、矿泉水、投影仪这些质量和功能不容易辨别的东西,你敢买吗不敢市场上99%的商品你都不敢买。那怎么办有一个办法,14亿人分成了不同的组,比如说分成30个组,河南人、河北人、山东人、陕西人、北京人等等。有了这个分组之后,我们不认识每个人,但我们知道这是山东人,那是广东人,就可以做出某种责任归属,如果被骗了,至少知道究竟是山东人骗了我,还是广东人骗了我。企业就类似社会的分组,每个企业有自己的一个名字(商号),谁骗了我们,我们可以追诉他,或者他这次骗了我,我下次就不买他的东西,他就要完蛋。这样,当生产活动以企业的面目出现时,每个企业都必须对自8己的行为负责,这样我们才能建立信任。如果没有企业,每个人只从事个体生产,做不到这一点。企业何以使得我们可以相互信任答案与所有权配置和利润有关。比如一个企业由一万个人组成,理论上,所有人都可以成为所有者。这个企业每年的收入是1个亿,一万个人平分,每人拿1万块钱。这样似乎很公平,但想一想,如果出了问题,谁来负责如果要求人人都负责任,结果可能是谁都不负责任,企业就没有了可用于分配的收入。现实中,企业用另外一种方式来分配责任,即一部分人承担过失责任,另一部分人承担严格责任。承担过失责任的人拿合同收入(工资),即,如果他没有迟到早退,没有旷工,没有违反作业规定,干了一个月,到月底一定要领到一个月的工资。这就是员工。另一部分人,即老板,拿的是利润,要承担严格责任或者叫剩余责任。用一个通俗的说法,什么叫雇员别人没有发现你的错误,你就没有责任,这就叫雇员。什么叫老板没有发现别人的错误,那么所有的错误都是你的,这就是老板。老板没有权利在消费者面前由于自己没有犯错误就要求获得销售收入,也不能因为自己亏损就把雇员告上法庭;而工人可以在老板面前因为自己没有犯错误而要求收入,如果老板拒绝支付他的工资,他可以将老板告上法庭。这就是老板和雇员的区别。利润是企业收入扣除工资等成本后的剩余,可能是正的,也可能是负的。拿利润的人,必须承担风险,所以它是一种激励机制。任何一个员工犯了错误,承担责任的首先是老板。最简单的例子如果你是餐馆老板,厨师洗菜不干净,客人吃了拉肚子住院,你必须负责。因此,老板必须认真监9督和规范员工的行为,这样顾客才可以放心地购买企业的产品。进一步讲,不仅仅是企业的员工,包括企业供应商犯了错误,企业老板也得承担责任。比如说你买了一个品牌计算机,计算机的某一个零件,如屏幕、芯片、风扇出了问题,或者电池爆炸了,承担责任的首先是计算机厂商,而不是零部件的供应商。换句话说,一个品牌企业,实际上是用自己的品牌在消费者面前立了一个军令状,打保票说,你买我的东西,出了问题我负责。这样,才有大家可以信赖的市场,才有了陌生人之间的合作,才有社会财富的不断增加。所以我说,利润是一种责任制度,是一种考核方式。市场通过企业这一组织形态划分核算单位,通过利润追溯责任,从而让每一个人对自己的行为负责,市场上才有信任。市场经济中的富人是消费者用货币投票选出来的那么,为什么有些人成为拿利润的企业家,而另有些人成为拿工资的雇员这是由人与人之间企业家能力的差异决定的。市场经济中,任何人都有选择做企业家或当雇员的自由,没有任何歧视性规定张三可以做企业家,李四只能当雇员。但竞争的结果是,只有企业家能力足够高的人才会成为企业家。企业家能力,本质上就是为他人承担责任的能力。平均而言,利润的大小取决于企业家能力的高低。但由于市场充满了不确定性,再高能力的企业家,也可能亏损一个成功的企业家背后,通常有多个失败的企业家。我们不能只看见那些赚了大钱的企业家,而看不见那些赔光了的10企业家。任何人如果眼红企业家赚钱,那他完全可以自己选择做企业家他必须记住的一点是,如果没有两刷子,一定会赔得精光什么是市场市场就是好坏由别人说了算、不由你自己说了算的制度。什么东西有价值,什么东西没有价值,要在市场上评估,买的人说了算。所以,吹牛是不管用的。任何人如果不为别人创造价值,就不可能获得收入。当两个企业竞争,我们说某一个企业更有优势的时候,意味着这个企业能为消费者创造更多的消费者剩余(即价值与价格之差)。企业之间的竞争,就是为消费者创造剩余价值的竞争。有一种流行的说法是,企业家赚的是消费者的钱,似乎消费者被企业家剥削了。这种说法是错误的。在竞争的市场上,如果没有特权,利润只能来自企业家为消费者创造的价值,消费者不会愿意为价值10元的东西支付10.01元的价格。事实上,企业家赚的钱只是他创造的财富的一小部分,甚至是微不足道的一小部分,大部分变成了消费者剩余。比尔盖茨的财富再多,与微软公司为人类创造的价值相比,可以说是九牛一毛在市场经济中,一个企业家赚的钱与他(她)服务的客户数量成比例。一个只为少数人提供产品和服务的企业家是不可能赚大钱的,只有服务于大众市场的企业家,才可能赚大钱。因此,市场经济中的富人(企业家)是消费者用货币投票选出来的。我们每个人都是消费者。如果我们嫉妒某个企业家赚钱太多,那只能怪我们自己买了他(她)的产品。如果大部分消费者不再使用腾讯公司提供的产品,不再使用微信、QQ、网游,马化腾马上就会变成穷光蛋。而我们之所有不愿放弃使用腾讯公司的产品,不是11因为我们愚蠢,而是因为它们给我们带来更大的好处,我们认为物有所值。一方面心甘情愿地买他的产品,另一方面又对他赚钱愤愤不平,这是自相矛盾的市场经济最大的受益者是普通人市场经济使什么人受益最大是富人吗不是市场经济最大的受益者是普通人。举个简单的例子,爱迪生发明了灯泡,给每个人都带来便利。但灯泡的价值对富人来讲要比穷人小得多,因为富人有钱,即使没有灯泡,他可以点很多蜡烛,而穷人一根都买不起。再比如现在有了电视,每个人都可以看明星唱的歌、演的戏,而过去只有少数富有的人、皇宫贵族才能享受现场直播式的演出。汽车也是这样,过去富人可以坐轿子,现在普通人都可以有汽车作为代步工具,坐奥迪车与开夏利车之间的差距,远远小于坐轿子与步行之间的差距。所有新产品、新技术都是这样。外卖给普通人提供了最大的方便,微信公号让普通人可以变成自媒体人。没错,有些新成品一开始只有富人消费,被认为是奢侈品,但随着成本的下降,很快就变成了大部分人的必需品这其实就是企业家创造这种产品的目的,富人不过是为普通人支付了新产品的研发费用而已。所以说,市场经济最大的受益者是普通老百姓,不是特权阶层。至少从消费的角度看,市场经济使得人与人之间变得更平等了。消费者为什么能买得起企业家生产的产品因为企业家在产品市场上为消费者提供产品的同时,在要素市场上为消费者创造了挣取收入的机会。12在市场经济中,大部分人的大部分收入来自工资。工资来自工作,没有工作就没有工资。工作是谁创造的企业家一个社会的工作机会不是给定的,而是企业家创造出来的。没有企业家,大部分人就没有了工作机会,也就没有了收入。进一步讲,工人能赚多少工资,很大程度上取决于企业家的能力,因为工人生产率的高低与企业家的能力有关。同样一个人,在能力高的企业家手下创造的价值比在能力低的企业家手下大。所以,一个社会的企业家人数越多、能力越高,工人的工资收入就越高。这是发达国家普通工薪阶层的生活水平甚至高于发展中国家一些精英阶层的原因,也是许多发展中国家的人愿意移民发达国家的主要原因。我这样说当然不意味着工人是企业家养活的。市场经济中,每个人都是自己养活自己。但从发生学的角度讲,工人的工作机会确实是企业家创造出来的。这一点,中国的经验就很能说明问题。计划经济体制年代,中国的城市人口不到总人口的20%,城市出生的人在城市仍然找不到就业机会,政府不得不把两千万知识青年下放到农村。改革开放后,数以亿计的农村人被吸引到城市工作,有些企业还不时遇到招工难的问题。跨地区数据表明,企业家越多的地区,就业人数越多,工人的平均工资也越高。因此,提高工薪阶层收入的最好办法是让企业家活动更自由,市场竞争更激烈,而不是相反消灭了企业家,绝大部分中国人都会回到赤贫状态。市场让收入分配更公平对于社会中的贫困和收入分配不平衡现象,很多人都担忧,这是可以13理解的。但有人把这种现象的原因归结为市场化改革,甚至有人认为,市场经济的结果一定是贫富差距扩大。这是一种误解。在市场经济之前的社会,无论东方还是西方,绝大部分人都挣扎在生存线以下,因饥荒饿死人是经常发生的事。市场经济是解决贫困问题的唯一有效途径。经济活动越自由,贫困人口越少。世界银行的一项研究表明,2005年,同样是发展中国家,那些最市场导向国家的极端贫困率只有2.7%,而那些没有自由市场的国家的极端贫困率是41.5%。中国是一个非常有说服力的例证。按照世界银行的新标准,中国全部人口中贫困人口的比例1981年是52.8%,2001年降到7.8%。改革开放三十年后,中国社会的绝对贫困问题应该说基本解决了。市场经济之所以能更有效地解决贫困问题,是因为它为普通人提供了发家致富的机会,而在非市场经济中,这样的机会只有少数特权阶层才有。中国上世纪80年代的城市个体户,都来自社会低层群体。有特权的人可以去当兵,去政府、国有企业工作,而没有特权、没有关系的人怎么办只好自己创业他们捡破烂,摆地摊,卖点瓜籽、茶水、衣服,结果反倒富裕起来。这在计划经济下是不可能的。顺便说一下,中国的垃圾处理和环境保护,捡破烂的人居功至伟不可否认,政府和慈善组织在解决贫困问题上是可以有所作为的。但我们必须明白,扶贫的钱形式上是政府或慈善机构给的,本质上是企业家创造出来。政府和慈善机构能做的只是把财富从一部分人手里转到另一部14分人手里,不可能无中生有。正是企业家创造了财富,政府和慈善机构才有了可用于扶贫的钱。所以毫不奇怪,国际援助资金总是从市场经济国家流向非市场经济国家,而不是相反;同样,中国国内的扶贫资金也是从市场化程度高的地区流向市场化程度低的地区。如果企业家没有积极性创造财富了,政府也就没有钱转移支付了,慈善事业也就成了无源之水。这点我们必须牢记于心。人们在讨论收入分配差距时,经常忽略贫富之间的垂直流动,似乎收入差距的扩大就是富的越来越富,穷的越来越穷。事实上,市场经济最显著的特征之一是贫富人群是流变不定的。如熊彼特所说,市场经济下,富人俱乐部就像一个豪华酒店,总是住满了人,但客人的名字总在不断变化。同样,所谓的低收入阶层,像一个地下旅馆,总是人满为患,但不时有人搬走,又有新人入住,而且新的入住者可能曾经是豪华酒店的贵客。按照胡润中国富豪榜,2010年最富有的100人,10年后只有30人仍然在百人名单中,其中2010年的前20名,10年后只有3人仍然在前20名榜单上,6人甚至在百人榜上也不见踪影。斯坦佛大学Pencavel教授的研究发现,中国1990年处于最低收入的15的人群,到1995年50.4%的人已经跳出最低收入阶层,其中2.1%的人进入最高收入人群,而1990年最高收入的15人群,在1995年只有43.9%仍然属于最高收入的人群,有近5%落入最低收入人群。这说明,改革开放使中国社会的垂直流动性大大提高了。现在进入富豪榜的中国企业家,几十年前,甚至十几年前,都15是一文不名的穷光蛋。也可以预计,只要中国继续坚持市场化改革,用不了几年,他们中许多人不会再榜上有名。富不过三代是市场经济的铁律因为企业家精神是很不容易传承的。即使不考虑垂直流动性,仅以基尼系数来衡量收入差距,我做过一个统计分析,以2001年为例,在中国30个省、市、自治区当中,平均而言,市场经济发展最好的地区、国有经济部门最少的地区、财政收入占GDP比重最低的地区,是收入差距最小的地区。这说明什么如果政府参与经济活动少,人们从事商业活动的自由就大,竞争就激烈,商业活动的利润就低;如果一个地区只有少数有特权、有关系的人能做生意,或只有最胆大的人敢做生意,做了之后盈利就很高。举例来说,浙江一带的人做生意的比较多,富人也多,但利润都很薄。但像东北这样的地方,大部分人都不做生意,但少数做生意的人一定赚大钱,为什么因为他们的市场环境不好。所以我们看到,市场越开放、政府干预越少的地方,收入差距越小。另外,平等不仅仅体现在货币收入上,还包括其他的方面,如自由、权利、选择等。过去老百姓有什么自由我在农村的时候,农民自留地里生产的西瓜、苹果,到集市上卖,被发现,算作投机倒把,要批斗,甚至关起来,连做人的基本权利都没有。那时候农民一年四季吃不上肉,也买不起面,但只要公社的干部来村里,大家都抢着请客,有点白面、有点肉都留给干部吃。为什么只有跟他们拉上关系,孩子才有希望去当兵、被招工。所以,我不认为改革开放使中国社会变得不平等,而是更平等、更16公平。警惕嫉妒披上正义的马甲美国学者伯恩斯坦在《财富的诞生》一书中,从经济、军事、历史制度来看现代西方的兴起,提出,现代社会经济起飞有四个条件第一是财产权制度,第二是科学理性,第三是资本市场,第四是运输成本的降低。这很值得我们思考。中国改革开放40多年,人均GDP每10年翻一番,每个人的生活都有了很大的改善,这是很了不起的成就。中国能做到这一点,与产权制度的改革有很大关系,尽管中国的产权制度仍然有待完善。比如农村的土地,最初农民承包土地期限就一年,农民有了生产的积极性,但没有人愿意投资,政府就将承包期延长到5年;5年比1年好,但还是没人修水利设施,于是延长到10年;还不行,没有人愿意种树,最后延长到30年。现在来看还不行,土地不能转让的话,大量的农民没法变成市民。中国的资本市场从无到有,也在不断地发展。国有企业和国有银行在境内外上市,短期内不一定能改变很多东西,但是长期来讲,是往正确的方向走。道路交通的建设使得运输成本大幅度降低,对中国经济的增长也起到了非常大的作用。当然,社会中还有很多问题,但要靠进一步的改革去解决。我们所取得的成就,很大程度上也与观念的改变有关。上世纪80年代伴随着个体户、奖金制度的出现,中国流行过红眼病,一些人甚至连按劳分配都不能接受。如果连按劳分配都不17接受,经济是不可能发展的,只能大家都过穷日子。经过经济学家和其他社会科学工作者的努力,按劳分配逐步被普遍接受了。这样,人们有了干活的积极性。再后来,资本和其他生产要素参与收入分配的思想也被接受了,企业家利润也得到了承认。这样,中国人的企业家精神被焕发出来,中国就成为一个创业之国,每个人的生活都得到了改善。非常遗憾的是,在观念方面,我们似乎在走回头路。红眼病是一种嫉妒心,根植于人性中。嫉妒心就是只要看到别人比自己强如收入比自己高,长得比自己漂亮,头脑比自己聪明,身体比自己健壮,孩子上了好学校,等等,就心生怨恨,认为社会不公正,不是自己无能。嫉妒心强的人甚至不在乎自己得了多少,而是宁愿自己穷,也不愿看到别人比自己富,所以最让他们幸灾乐祸的是看到富人破产,名人出丑。嫉妒心的认识论基础是零和博弈思维,即认为财富是一个固定的量,一个人所得必定是另一个人所失,有人变富了,一定是有人变穷了。所以满脑子零和博弈思维的人,非常热衷于阶级斗争。如果人类不能有效地抑制红眼病和嫉妒心,社会不可能进步。所以,红眼病和嫉妒心都是贬义词,圣经把嫉妒作为七宗罪之一,基于嫉妒心的行为不具有社会正当性,在公开场合,人们总是尽量掩盖或否定自己的嫉妒心。麻烦在于,在一些西方左派人士的努力下,嫉妒现在披上了公平分配和社会正义的马甲,取得了道德上的正当性,很容易蛊惑大众,使得一些根植于嫉妒心的政策主张可以在公平正义的名义下大行其道。这些18政策主张将人们的注意力从财富的创造转向财富的分配,一定会伤害那些本来有希望靠自己的努力富起来的人,而这些人正是政策主张者号称要帮助的人。这就回到本文一开始讲的问题社会为什么需要经济学家因为市场经济太脆弱,太容易受到损害,需要有人去捍卫它。计划经济是少数知识分子设计、然后靠强权从上到下强加给社会的,所以一定有人捍卫它,替它辩护。市场经济不同,它不是知识分子设计出来的,而是从下到上自发产生的。这也意味着,市场经济就像一个没娘的孩子,谁都可以打它骂它,污名化它,而无须承担责任。生活在计划经济制度的人批判计划经济要冒政治、甚至法律风险,但无论你生活在何种制度下,批判市场经济没有任何风险。事实上,无数人曾因为批评计划经济而锒铛入狱,甚至付出生命的代价,而不曾有任何人因为批评市场经济惹上任何麻烦。从这个意义上讲,市场经济也是仁慈的,我们真的应该珍惜它。市场经济确实有一个毛病当你有机会享受它的好处时,你注意到的可能都是它的缺点;当你没有机会享受它的好处时,它也没有办法显示它的优点。当你自己把它弄坏的时候,你还责怪它,怎么这么糟糕。赵本山的小品《卖拐》大家都熟悉。范伟的腿本来没毛病,但赵本山反复说有毛病,说到最后,范伟自己也觉得自己的腿真的有毛病,就迫不及待地买了赵本山的拐。其实真正有毛病的不是范伟的腿,而是范伟的脑子。现在好多人都在卖拐,这个拐是什么就是大量反市场经济的言论。许19多所谓市场经济的毛病,都是卖拐的人编造出来的。我说这些,只有一个目的,就是让大家更好地理解什么是市场经济,坚定我们对市场经济的信念。中国的未来最值得担心的是什么不是能源、环境问题这些当然很重要,但不是最重要的,因为市场竞争推动的技术进步一定能为我们找到答案。我们没有必要像200多年前的马尔萨斯或50多年前的罗马俱乐部那么悲观。中国未来的发展,取决于我们的信念,我们相信什么,不相信什么。如果我们坚定了对市场经济的信心,不断推进市场化改革,中国就会走向共同富裕。如果我们失去了对市场的信念,引入越来越多的政府干预,中国只能走向共同贫穷。不要忘记,当年搞计划经济的本意是为穷人谋福利,结果却造就了越来越多的穷人,使穷人的命运比过去更悲惨。(本文作者介绍原北京大学光华管理学院院长,经济学教授;北京大学网络经济研究中心主任。
    中国眼镜行业白皮书2022.11iResearchInc.摘要1234眼镜是用于矫正视力、眼睛保护或作装饰用途的光学器件。2021年,全国眼镜产品零售市场规模850亿元,以镜片与光学镜架为市场主力,2021年零售市场规模分别达到345亿元与309亿元。受益于消费升级及功能性镜片的供需成熟因素,未来镜片市场有望保持高速增长态势,预计2025年国内镜片零售市场规模将突破470亿元。镜架作为眼镜产品的核心元件,在流行佩饰化趋势下将保持平稳增长,预计2025年国内镜架零售市场规模将达到376亿元。国内镜片市场销售额方面的行业集中度较高,头部企业的销售额占行业总额近85%,卡尔蔡司、依视路、万新、豪雅分列前四,国际品牌仍占据优势;相较于销售额,国内镜片市场在销售量上的分布更为分散,万新销量领先,明月次之,销售额头部企业之外的中小企业贡献了约35%的销量。国内镜架市场集中度相对分散,以产品价位来看,可分为中高端镜架厂商与中低端镜架厂商。早年间中高端镜架厂商集中在陆逊梯卡、霞飞诺、开云集团等国际品牌手中,而在国产品牌转型步伐下,暴龙、海伦凯勒等国货品牌已成功进军中高端产品线,获得更多消费者青睐。受消费者终端需求驱动与镜片厂商追求收入增长的双重推力,功能性镜片承接更多消费者需求。其中,渐进多焦点镜片较早进入大众视野,产品适配与人口结构将进一步释放中老年市场需求。近年来,中国儿童青少年近视呈现高发、低龄化趋势,家长为子女购买眼镜时,最关注护眼抗疲劳与延缓近视发展,青控产品愈加受到市场青睐,各家头部镜片厂商集中发力,纷纷布局不同技术原理下的青控产品线,以蔡司、依视路、豪雅、万新为主要品牌,青控品牌认知逐渐形成。2022年上半年以来,国际环境更趋复杂严峻,国内疫情多发散发,眼镜制造业出现了从产业链下游逐渐向上游传递的销售冲击,量化来看,2022年35月上海及周边区域零售营业额减少8090%,中小零售商年订货量的60%以上受影响。面对疫情与线上化浪潮影响,眼镜厂商可打造线上线下一体化趋势,在线上通过活动促销与知识推送达成引流,并在线下完成客户转化。在零售端加强四个专业投入培养的持续努力下,消费者对眼镜店专业认可度有所提升。国货认可度上涨明显给予从业者们更多机会引导消费者认可国产眼镜品牌和质量,以期实现国货崛起。来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。在信息通过非语言提示(例如手势和面部表情)传递的情况下,视觉是面对面交流中人际交往和社会互动的组成部分,人类从外界获得信息的渠道有82%来自视觉。人类视觉系统核心包括包括眼球、视神经以及连接大脑中不同结构的视路,为人类提供近视力、远视力、色觉、立体视觉、对比敏感度、周边视野视觉等视觉功能。眼睛对人体的重要性视觉是人类从外界获得信息的主要渠道视觉系统构成18%来自触觉听觉嗅觉味觉82%来自视觉1)12对脑神经中4对与眼球相关2)38%的中枢神经纤维与视觉有关眼睛与全身感官、疾病关系密切3)65%脑部疾病有眼部症状视觉系统包括眼球、视神经以及连接大脑中不同结构的视路。眼球前部的结构(角膜和晶状体)将进入眼球的光线聚焦到视网膜上。在视网膜上光被转换为神经冲动,这些冲动通过视神经和视路到达大脑的特定部位,即视觉皮层。随后这些冲动被传输到大脑的许多其他部位,在这里它们与其他输入信息(例如来自听觉或记忆的信息)相结合,使人能够了解周围环境并做出相应的反应。来源《世界视觉报告》,WHO世界卫生组织,艾瑞研究院自主研究绘制。在018岁的儿童青少年时期,身体机能与视觉功能均处于生长发育阶段,遗传因素、外部不稳定因素与自身用眼过度等现象均易导致远视、近视、弱视、斜视等视觉问题产生,需尽早察觉并进行干预治疗;在1944岁的青年人群时期,视觉功能基本发育成熟,核心眼睛健康问题将集中在工作办公用眼过度后引发的视觉疲劳、结膜炎与干眼症等问题;在45岁以后,随着年龄增长,眼内的晶状体逐渐老化或变性,中老年人群易出现老花眼等常见问题,而晶状体浑浊将引发老年性白内障,需定期检查并及早应对,以防更多并发症风险。常见眼睛健康问题儿童青少年(018岁)学习生活青年人群(1944岁)打造生活易感人数25.4亿易感人数27.7亿主要问题远视(易并发弱视、斜视)、近视、斜视、弱视、圆锥角膜、过敏性眼病等主要问题近视、远视、视觉疲劳、结膜炎、干眼症中年人群(4564岁)管理生活老年人群(65岁)享受生活易感人数15.2亿易感人数6.3亿主要问题老花、青光眼、干眼、血压血糖高引发的眼底问题主要问题白内障、AMD(年龄相关性黄斑变性)、青光眼、干眼、眼底病来源中华人民共和国教育部全国综合防控儿童青少年近视宣讲团,艾瑞研究院自主研究绘制。根据2020年世界卫生组织公布的《世界视觉报告》,全球超70亿人口中,约有26亿人存在眼部近视问题,18亿人患有老花眼,这两类已成为人类眼健康的集中性问题。而面对这些视力健康问题,一般可采取视觉矫正、药物治疗与手术手段达到视物功能部分好转的目的。视力健康问题及矫正方法2020年全球视力健康问题人数分布功能性眼病(95%)全球70亿人口,超过半数存在眼部与视觉疾患、视功能障碍器质性眼病(5%)屈光不正(近视远视散光)老视斜视、弱视功能性视觉障碍低视力白内障青光眼眼底疾病视觉矫正屈光手术视觉康复视力残疾盲药物手术近视老花眼26.018.0老年性黄斑变性2.0糖尿病视网膜病变1.5青光眼0.8沙眼倒睫0.3患病人数(亿人)来源中华人民共和国教育部全国综合防控儿童青少年近视宣讲团,艾瑞研究院自主研究绘制。来源《世界视觉报告》,WHO世界卫生组织,艾瑞研究院自主研究及绘制。镜片是眼镜功能属性的核心载体,用以实现视力矫正与眼睛保护功能。镜架通常由镜框镜圈、桩头、中梁、镜腿与鼻托等部分组成,其核心功能与镜片配套构成眼镜,佩戴在面部起支架作用。另外在流行时尚趋势下,镜架带来的美观性、时尚度与脸型修饰功能也更加被人们所重视。本篇报告的研究对象即为眼镜,从眼镜、镜片、镜架三大维度展开,探究中国后疫情时代下眼镜行业的发展环境、产业格局、消费者需求变化等,为产业从业者及终端消费者提供信息参考。眼镜产品构成图镜架包括上桩头、铰链,可牢固连接铰链和镜框桩头中梁将两个镜框连成一体,便于配戴安装镜片用镜框镜圈镜腿包括脚纰、脚套,作用为将眼镜挂在耳上,达到舒适佩戴的目的实现视力矫正或眼镜保护目的核心材料镜片鼻托左右各一片用在两鼻侧以支撑镜架注镜片与镜架为眼镜构成的核心要素,但镜架构成随眼镜及镜架类型或有不同,例如无框架眼镜则不会有镜框镜圈。来源艾瑞研究院自主研究绘制。从产品构成来看,镜片与光学镜架仍是眼镜市场的核心产品,占总体规模的比重分别为40.5%与36.4%;受益于线上渠道铺展,隐形眼镜触达客群更加广泛,零售规模占比提升至12.1%,太阳镜占比有所下滑,约占9.5%;老花镜占比仍较小,但得益于60后、70后对老花眼镜需求逐渐增加、该年龄层消费者对专业配镜认可度较高的利好因素,老花镜零售规模占比相比去年有小幅提升。中国眼镜市场产品构成2021中国眼镜市场产品分布老花镜1.5%太阳镜9.5%镜片40.5%隐形眼镜12.1%光学镜架36.4%眼镜市场以镜片与光学镜架为市场主力•镜片眼镜产品的镜片部分,包括单光镜片与功能•镜架眼镜产品的镜架部分,是固定光学元件的机性镜片.械框架元件。•以上两类不包括以下细分产品对应的镜片镜架份额。划分太阳镜、隐形眼镜、老花镜细分产品赛道•隐形眼镜接触镜品类,与框架眼镜构成眼镜产品赛道•太阳镜与老花镜属于框架眼镜品类,与镜片、光学镜架品类并列,划分目的为单独关注太阳镜市场与中老年用户群体的需求变化。来源艾瑞研究馆根据公开资料、专家访谈及模型自主测算研究及绘制。树脂镜片由于具有质量轻、不易碎、安全性高、容易加工、较好的化学稳定性和透光性等优势,是目前最常用的镜片,应用占比超过90%;而天然水晶与光学玻璃材质镜片受部分客户偏好需求持续影响,仍有极少比例应用于市场。据艾瑞调研结果可知,目前各家镜片厂商仍在积极研发镜片新材料,以持续追求更轻更透光的镜片,但在未来几年内多处于研发试验阶段,树脂镜片预期仍将以其优质特性占据镜片材质的主流应用市场。镜片材质分类天然水晶镜片光学玻璃镜片光学树脂镜片l优点坚硬、不易磨损、不易潮湿、热膨胀系数低、较为稳定l优点耐热性强、硬度高不易划伤、阿贝数较高、色散现象轻、透光性好、清晰度高l优点质量轻、不易碎、抗冲击性强、安全性好、受热不易变形、较为稳定、着色性强、透光性强、易加工l缺点材质稀少导致造价高、打磨成镜难度高、镜片较沉重、透光率等光学性能较差、会出现多重折射现象l缺点不易染色、硬度高因此打磨加工难度高、镜片质量较重、容易破碎因此安全性低l缺点硬度较低、易被划伤、对比来看其透光性没有光学玻璃高来源艾瑞研究院根据公开资料自主研究绘制。功能性镜片在日常普通镜片的基础上,通过调整镜片的基础材料、调节配方、光学设计或镜片膜层,使得镜片拥有一种或同时拥有多种功能特性,以适用于更多人群,其技术含量和产品价值相对更高。目前市场普及度较高、且未来仍有极大需求空间的功能性镜片类型主要包括光敏感、有害光防护、舒缓视疲劳、成人渐进镜片与近视管理镜片。镜片功能分类u功能性镜片青少年对延缓近视加深需求中老年对不同距离的清晰实物需求上班族对防蓝光、舒缓视疲劳的需求不同工种对有害光防护的需求……功能性镜片是指在日常普通镜片的基础上,通过调整镜片的基础材料、调节配方、光学设计或镜片膜层,使得镜片拥有一种或同时拥有多种功能特性,适用于更多人群,技术含量和产品价值更高的镜片。主要功能性镜片类型光敏感有害光防护舒缓视疲劳成人渐进近视管理光敏感是眼睛出现对光不耐受的一种现象,眼镜产品可通过光敏感品类镜片缓解强光、反光等刺眼光线带来的影响。面对生活中常遇到的紫外线、蓝紫光等有害光线,有害光防护品类镜片可通过膜层保护眼睛免受有害光的伤害。长时间阅读、近距离观看、电子设备使用时间过长会引起视疲劳,舒缓视疲劳镜片可缓解消费者的眼疲劳症状。基于渐进多焦点技术让老视人群能够在不同距离视物时拥有清晰连续的视觉效果。主要适用有老花的中老年人。对未发生近视的人群进行眼健康管理;对已发生近视的人群,用规范化的矫正、干预等综合措施延缓近视加深。u普通镜片普通镜片指的是未加功能特性的镜片。在未出现功能性镜片以前,早期以镜片统一指代。在功能性镜片逐渐兴起后,未加功能性的镜片一般会被成为普通镜片或单光镜片。•单片仅单个光学中心点•无特殊膜层工艺特殊膜层工艺包括添加抗UV、防蓝光、抗静电、耐磨损、防雾等来源艾瑞研究院根据公开资料自主研究绘制。镜架样式可根据镜框范围分为无框镜架、半框镜架与全框镜架,消费者会根据眼镜架的功能性、舒适性、美观性综合考量,选择合适自己的镜架样式。其中,全框镜架因为良好包裹性、牢固性、易于定型且可遮盖一部分镜片厚度等优点而被更多消费者选择。镜架样式分类无框镜架无框镜架的片型可调整范围较大,可根据不同脸型和尺寸做出一定程度的调整,对镜片宽度、鼻梁高宽度等具备一定要求。半框镜架半框镜架介于无框与半框之间,重量相对较轻,具备一定复古商务之感,需注重镜片的防护。•镜架选择可根据佩戴者的镜片宽度、鼻梁宽度、脸型适配、时尚偏好等因素综合决定,如今全框镜架占据主流应用市场。全框镜架全框镜架可完全包裹住镜片,具备牢固、易于定型,可遮掩一部分的镜片厚度等优点。来源艾瑞研究院根据专家访谈、公开资料自主研究及绘制。从材质来看,镜架材质可分为天然材料、塑料、金属和混合镜架四种,其中,塑料镜架与金属镜架为主流材质应用。另外,镜架作为佩饰元素,消费者对镜架材质选择亦会受到流行趋势影响,比例分布的波动配合一定流行周期。在近几年,消费者的选择倾向会更加偏向于金属镜架,以钛金属为首,但伴随板材材质的流行浪潮回归,塑料镜架的销量占比正在慢慢上升。镜架材质分类u天然材料镜架u塑料镜架u金属镜架u混合镜架常见材料玳瑁、特殊木材和动物头角等常见材料板材架、注塑成型架(TR材质)常见材料钛金属、合金、不锈钢常见材料采用金属及塑料混合制成材料特点天然材料作镜架应用已不常见。因玳瑁是海洋中禁止捕捉的动物,产量不多而价格昂贵,常见玳瑁款式实际多为塑料材质;木质材质更多应用于设计师品牌,通过木头材质凸显镜架产品的时尚质感。材料特点塑料镜架主要分为板材架与注塑成型架两类。板材架比较有质感,可做不同造型和色彩,但时间长后易变形;注塑成型架包括PC、塑钢、TR材质等,其中TR材质(TR90)因超轻坚固特质被广泛使用。材料特点金属镜架坚固耐用,但相对于塑料材质的多样模具来说,金属镜架在颜色、造型上选择较少。金属镜架常见材料为钛金属、合金、不锈钢等,其中合金因其坚固、轻便、耐腐蚀、性价比高的特性而被广泛使用。材料特点通过塑料与金属的材质混合,或塑料与金属在镜架部分(镜框、镜脚)选择不同材质实现混合镜架,既融合塑料材质在质感与造型上的优点,又实现金属材质在坚固耐用上的特质。来源艾瑞研究院自主研究及绘制。上游供应商主要向中游生产商提供树脂、玻璃、塑料、添加剂等镜片原材料,合金、板材、连接配件等镜架原材料,以及模具和生产设备,此外设备供应商也向下游零售商提供验配设备;中游的镜片及镜架生产厂商除了加工、生产、量产与定制产品,还会承担眼镜新产品、新材料、性能提升等方面的研发设计工作,并为下游销售渠道提供销售折扣、专业设备、加工、售后、销售员及视光师专业培训等支持。下游零售商为消费者提供验光、配镜、镜片镜架装配、试戴体验、销售配送等专业服务。随着网络电商发展,眼镜业已衍生出一批整合试戴、验配、销售功能的专业化在线平台。中国眼镜行业产业链及产业图谱上游镜片原材料供应商中游镜片生产企业下游眼镜零售商镜架原材料供应商设备供应商镜架品牌民营眼科医院综合医院附属配镜中心互联网验配销售渠道来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国眼镜企业多处于价值链的中间生产环节,当前,中国存在多个眼镜生产基地与集散中心,其中江苏丹阳、广东深圳、福建厦门、浙江温州是中国四大眼镜生产基地,均位于东南沿海省份,产品定位略有差异,近年来随着产业转移浪潮推进,以广东为代表的一批东南沿海眼镜生产企业开始向内陆迁移。但随着个性化消费理念的逐渐渗透,多元需求场景下的一人多镜趋势兴起,随之衍生出视力矫正、延缓近视加深、抵御光损伤、运动防护、时尚美观等多类功能眼镜产品,眼镜也已成为人们个性化配饰的重要品类之一。与2021年相比,新形成一人多镜习惯的消费者大幅增加。2022年和2021年消费者拥有眼镜数量情况趋势1与2021年相比,占去年体量近一半的消费者新近开始形成一人多镜生活习惯。2022年24.0%50.1%2021年47.9%36.0%趋势2单人拥有3副及更多副眼镜的消费者占比显著增加,增幅近10%。2021年1月至2022年8月全球眼镜专利分布情况数字化拓展数字技术与眼镜应用场景叠加,增加眼镜产其它19.8%•关注焦点品附加值•技术方向与疲劳监测VRAR、骨传导耳机式眼镜、视觉矫正智能眼镜4.1%生产设备研发•关注焦点降本增效、提升加工精度、自动化、质检•技术方向生产端进料夹片、数控、铣切自动化设其他费用2,包括配送、废品率等。从零售端看,2021年的眼镜行业基本摆脱了2020年的低迷行情,总体呈提振增长态势,其中镜片涨幅较大,相应带动镜架增长,零售市场总规模为850亿元。未来几年,眼镜市场预期仍将保持稳定增长。未来35年内,在多功能镜片优化迭代、购买需求回暖及一人多镜趋势延续的多元因素影响下,镜片市场规模有望保持中高速增长态势,预计2025年国内镜片零售市场规模将突破470亿元。其中,卡尔蔡司与依视路的份额均超过20%;作为国产镜片厂商代表的万新眼镜片位列第三,市场份额为8.7%,豪雅次之,市场份额约6.3%。在当前国内镜片市场上,国际知名厂商仍然占据优势,本土厂商近年来正处于高速成长阶段,但在销售额上与国际头部企业相比依然存在一定差距。来源艾瑞咨询研究院根据公开资料、专家访谈及模型自主测算研究及绘制。在销量份额方面,万新光学镜片销量以15.2%的份额继续领跑;明月镜片以10.1%的份额排在第二;受头部厂商功能性镜片明星产品出货量提升影响,鸿晨光学、汇鼎光学、优立光学、新天鸿的销量份额比重小幅回落,分别为8.9%、8.3%、7.4%及5.4%,分列三至六位。来源艾瑞咨询研究院根据公开资料、专家访谈及模型自主测算研究及绘制。经过渠道分销后的镜片产品最终流向多元零售终端,并售卖给消费者。产品渠道终端零售中国镜片产品流通链示意基片装配注塑填充固化离型修边清洗加硬镀膜质量检测镜片出厂渠道1KA采购主要流程•厂商制定生产计划•KA询价•双方签订采购合同•排产拿货渠道2经销商长协代理主要流程•长协代理与生产商签订框架合同后分销•品牌代理经销商根据其实际需求向公司下达订单其他展会推介渠道占比KA采购约占厂商出货总量的70%渠道占比经销商采购约占厂商出货总量的30%国内每年常设三大眼镜展,企业可通过租赁展位、产品发布、同业交流等形式触达更多合作商,争取订单,更适合中小型眼镜企业。从主要进出口国别中可以看出,亚太国家和地区是中国镜片产业的主要合作市场,后续随着2022年1月1日RCEP协议正式落地生效,更加开放的优惠贸易协定条款和原产地应用规则预期还将为镜片产品扩大出口、形成区域产业链互供的外循环带来利好。作为眼镜产品的必需元件,镜架行业将在大消费环境下保持平稳增长态势,2021年镜架产品零售市场规模为309亿元。由于疫情反复带来的线下零售影响,2022年上半年镜架市场同样受到冲击,而下半年随着物流恢复与消费需求复苏,镜架产品的市场销量正在慢慢回升,预计2022年市场规模仍会实现小幅增长,2025年国内镜架产品零售市场规模将达到376亿元。一般来说,中高端镜架厂商会倾向选择自建代工厂,完善自身在镜架产业的制造能力,通过打通设计与生产环节去更加了解镜架产品的生产工艺与流行趋势,从而强化相关品牌竞争力。而更多中小镜架品牌厂商会选择OEM模式,自身把握镜架产品的研发与设计环节,将生产制造委托给镜架制造厂,以较低成本完成镜架生产。ODM模式则更多服务于出口的镜架品牌厂商,制造商会根据品牌商的规格和要求来设计生产镜架产品,品牌授权后完成镜架产品的规模化外销。中国眼镜镜架产业模式镜架企业自有代工厂•部分镜架品牌,如陆逊梯卡、霞飞诺、雅瑞光学、弘升光学等,会选择自建代工厂,承担自身一部分镜架生产需求。•自有代工厂或承担镜架生产的部分工序,其余部分仍采用委外加工模式。镜架制造厂•产业集群区主要位于江苏丹阳、广东深圳和东莞、浙江温州、福建厦门等地。•各地产业集群对应低、中、高端等级镜架生产,另外,厦门集中于太阳镜产品。来源艾瑞研究院自主研究及绘制。OEM模式•自己负责设计和开发新产品,控制销售渠道,具体的加工任务通过合同订购的方式委托其他厂家生产。即品牌自己设计,制造厂代工。ODM模式•制造商根据品牌商的规格和要求,去设计和生产产品,将镜架品牌授权于制造厂商。即制造厂设计与生产,镜架品牌授权。镜架企业品牌镜架品牌基于自有代工厂、OEM模式、ODM模式,得到镜架产品,通过眼镜展会、代理商等形式将镜架产品销售到终端眼镜店。早年间,镜架中高端产品线集中在陆逊梯卡(后与依视路合并,旗下为RayBan、Armani、Prada、COACH等奢侈品牌线)、霞飞诺(旗下包括JimmyChoo、KateSpade、Moschino等奢侈品牌线)、开云集团(旗下包括GUCCI、SaintLaurent、Balenciaga等奢侈品牌线)等国际品牌手中。在近几年,随着更多国产太阳镜品牌的领域转型与业务拓展,暴龙、陌森、海伦凯勒等国内镜架品牌纷纷进军中高端产品线,引领镜架产品的时尚潮流与款式迭代,日益增加国货品牌在产品价位、市场流行度、款式适配方面的市场性优势。中国眼镜镜架行业厂商分布特征镜架品牌市场集中度较低,中高端镜架厂商收入普遍在亿元量级,规模占比仅在10%左右小品牌知名度国际品牌陆逊梯卡、霞飞诺、开云集团等国际镜架品牌,掌握奢侈品牌的镜架产品线,普遍价位在1000元以上。国内品牌暴龙、陌森、海伦凯勒、帕莎等国内镜架品牌,最早做太阳镜起家,之后转向镜架产业,定位品牌中高端线,普遍价位在500元左右。比占构结业企模规同不国中中高端镜架厂商中低端镜架厂商大来源艾瑞研究院自主研究及绘制。以500元为镜架产品中高端与中低端的分界线规模化生产国内品牌派丽蒙、浪特梦、亓那等镜架品牌系列,产品用料和设计开发会更加年轻化,普遍价位在300元左右。镜架制造厂镜架代工厂出厂的镜架产品,在市场端无过多投放曝光,普遍价位在几十300元不等。总体而言,中国镜架产品出口高于进口,进口主要产品为中高端镜架,主要看重进口镜架的品牌力和设计实力,中国进口镜架约占整个镜架市场的20%30%。政策发展动态十四五时期,国家卫健委持续化系统化关注青少年眼健康问题,全国已基本形成政府主导,部门协作,医技支撑,学校主体,学生中心,家庭协同,社会聚力的儿童青少年延缓近视加深模式,未来眼镜行业预期持续向专业化、高质量、重研发发力。市场需求动态2021年国民经济经历触底反弹,市场购买力重回坚挺,随着数智技术的发展和消费电子的不断渗透,触网低龄化加重儿童青少年用眼压力,青控产品愈加受到市场青睐,从消费侧观察,家长群体对青控产品的了解及购买意愿比重较高。产业发展动态镜架原材料与人力成本普涨,触发零售端眼镜价格上扬,加之2022年年初疫情影响经由零售端向生产端传导,眼镜行业整体库存压力预期增加;同期线上零售渠道压制线下顾客流量,一批传统眼镜零售商寻求线上化转型以触达更广客群。29政策发展动态(12)政策支持不断深化,卫健委部署多项工作关注青少年眼健康近年来,中国儿童青少年近视呈现高发、低龄化趋势。2021年,中国儿童青少年近视的患病率已超60%,预计未来在全人口中至少有9.6亿近视人口。延缓儿童青少年近视加深也将成为国家卫健事业发展的一项重要任务,当前,中国基本形成了政府主导,部门协作,医技支撑,学校主体,学生中心,家庭协同,社会聚力的延缓儿童青少年近视加深中国模式,并在十四五时期出台了系列儿童青少年眼健康规范引导政策指南,系统化、具象化部署延缓儿童青少年近视加深工作。中国近期眼健康领域政策关注重点及行业响应情况政府对青少年眼健康重视程度进一步加深01监测干预02人才培养03规范管理04试点推广建立儿童青少年视力健康监测数据库,每年开展动态监测2021年国家卫健委在1683个县(市、区)的2307所幼儿园和6286所中小学校,开展儿童青少年近视监测,共监测373.9万人。2021年国家卫健委将疫情防控和儿童近视防治纳入基层卫生人才能力提升培训项目课程,新增线上课程140节,将儿童眼保健中医适宜技术专家纳入项目专家组。2021年10月,国家卫健委推出《儿童青少年近视防控适宜技术指南(更新版)》2021年2月国家卫健委发布强制性国家标准《儿童青少年学习用品近视防控卫生要求》2021年11月,国家卫健委遴选确定14家专业机构分区分片开展对口技术指导和专业支撑,以及时总结地方先进经验,评估试点工作效果,指导推广延缓近视加深适宜技术。十四五以来,中国工信部等多部门及中国眼镜行业协会发布了若干引导支持眼镜行业高质量发展的政策意见,改革创新、专业化高质量发展是未来一个阶段眼镜行业发展的主方向。2021年12月国际货币基金组织(IMF)发布最新一期《世界经济展望报告》,将2021年全球增速预测值下调至5.9%,而中国2021年全年GDP按不变价格计算实际表现逆势实现了8.1%的增长,社会消费品零售总额由2020年的负增长回升12.5%,表明国民非生产方面消费信心显著上涨。因为疫情防控,大部分消费者无法出门,零售端眼镜购买需求减少,门店库存积压;零售端随之减少新产品采购量或直接暂停采购,进而导致批发商、渠道商分销业务面临困境,采购萎缩影响逐渐传导至生产厂商与零配件厂,为行业整体发展带来强烈冲击。预计全球未来仍将面对与疫情长期共存的局面,眼镜行业不可控风险与资金成本压力预期增加。2022年25月疫情对中国眼镜业影响图零售需求整体萎缩1015%上海及周边区域零售营业额减少8090%中小零售商年订货量的60%以上受影响镜片成本增幅达10%,镜架出货量下降约20%30%•行业对市场预估乐观2022•出货、物流受阻受疫情影响厂商•行业眼镜展会无法正常举行无•配件供应链波动眼镜原料库存年12月春节和寒假交叠,无法按时出货法有效触达合作伙伴、发布眼镜轻量化,上游零配件厂多集中在行业对市场需求预估相应调•疫情风险地区门店无法正常营业技术、款式流行趋势,品牌行业东南沿海,疫情反复,原材料成高,但局部地区因疫情出现门店停摆致人工、租金成本压力陡交流、拓展客源的渠道收窄。本上涨、无法正常复工等因素影销售需求下滑。增。同时结合2021年3、4、5月与2021年3、4、5月中国眼镜行业主要原材料大宗商品均价对比情况,树脂镜片、镜架合金原材料价格显著上涨,对眼镜生产厂商侧具有一定生产经营成本压力,在零售端集中表现为眼镜价格上涨。20172021年中国全国网上零售额增长情况眼镜零售线上化对行业的改变•2017年至2020年,全国网上零售额年平均增幅近20•2021年,全国网上零售额130884亿元,比上年增长14.1%,规模进一步攀升13.111.810.69.07.2线上销售渠道对装饰类眼镜销售的营销更直观•装饰类眼镜产品不需要消费者到现场完成验光、试戴步骤,在线选购对体验感的削弱更低•主要增长品类包括隐形眼镜、墨镜、眼镜配件等眼镜市场线上化撼动传统零售门店营收逻辑•验光配镜不再作为选购眼镜的增值服务,改为按•向线上释放一定优惠券、体验券以鼓励消费者到次收费店了解直播带货、知识科普成为眼镜营销新亮点2017年2018年2019年2020年2021年全国网上零售额(万亿元)•直播带货更注重亲民化、时尚化KOL打造•知识科普在公域网络专注眼健康、眼镜行业专业信息科普,凸显专业性标签来源艾瑞研究院根据国家统计局公开数据梳理绘制。来源艾瑞研究院根据行业专家访谈及公开信息梳理绘制。为满足消费者对购镜渠道专业化需求与应对眼科诊所、医院带来的竞争压力,零售端正谋求通过眼视光中心为切入点的专业化转型,并积极寻求线上线下零售一体化的新零售模式。产品演进产品适配与人口结构将进一步释放中老年渐进镜片市场需求,延缓近视加深需求热度走高,头部镜片厂商集中发力,延缓儿童青少年近视加深产品的市场认知逐渐形成。专业转型消费者愈发看重于购镜渠道的专业化能力,在国内眼科专科医院及眼科诊所数量攀升的大环境下,传统眼镜店的生存空间正在受到挤压,试图通过视光中心实现零售端的专业化转型。营销模式解决线上配镜无法提供的视光服务是眼镜零售线上化的关键,零售端可协同线下验光服务,打造线上线下一体化新模式。镜架、太阳镜品牌厂商侧呈现以品牌代言人流量加持产品营销的竞争趋势。37产品演进延缓近视加深产品延缓近视加深需求热度走高,离焦镜产品迎来爆发性增长在政府、家长、学校对青少年儿童视力保护日益关注与重视的大环境下,延缓儿童青少年近视加深相关系列产品备受关注,主要包括离焦镜、角膜塑形镜与滴眼液。对比来看,角膜塑形镜可较快延缓近视度数增长程度且无需佩戴框架眼镜,但配镜渠道受限于医院与眼科诊所,对佩戴者的耐受度、眼部卫生保持情况、坚持佩戴效果等均有所要求;滴眼液产品仍处于临床试验阶段,仅以院内制剂形式做少量销售且应用效果反馈较少。而离焦镜由于其产品性价比、配镜渠道便捷性、近视延缓效果反馈的优势特点,快速获得市场关注,迎来了延缓儿童青少年近视加深需求推动下的爆发性增长。市面上常见的延缓儿童青少年近视加深产品列举★离焦镜★角膜塑形镜多点离焦镜通过抑制眼轴增长从而达到延缓近视加深效果。离焦镜片,在专业眼镜店、视光中心、眼科诊所等都可销售,验配相对简单,且护理简单、不会引起并发症。相对于其他防控方式,对于戴镜者而言,多点离焦镜片戴镜更方便、价格也较为实惠,镜片价格区间在2000元4000元之间。角膜塑形镜(又称OK镜)是一种夜间睡觉时佩戴的隐形眼镜,通过镜片表面压力和泪液吸附力,使中央部曲率变小,旁中心曲率变大,从而改变视网膜周边离焦状态,达到抑制眼轴增加的作用,对眼球尚未发育成形的未成年人而言,能有效预防近视度数快速加深,并在白天摆脱框架眼镜的束缚,但产品需通过医院销售和眼科诊所特定渠道配镜使用,对卫生要求高,并注意长期佩戴的眼部并发症问题,一副单价在600015000之间,价格较为昂贵。低浓度阿托品滴眼液国家药监局目前尚未批准生产用于儿童近视控制的任何一款低浓度阿托品滴眼液,在中国低浓度阿托品滴眼液还处在临床试验阶段,最快也仅到III期,预计到新药上市流通仍需数年时间。国内现存的可售卖的阿托品滴眼液为国家药监局的院内制剂许可,即只可在院内销售,不可对外销售。产品价格区间在30004000常见延缓近视加深产品★滴眼液来源艾瑞研究院根据公开资料自主研究及绘制。元年。由于人眼有看清物体的自制机制,会倾向于不断拉长眼轴实现清晰实物,引起近视度数的进一步加深。采用离焦技术可减少旁中心离焦,不但矫正敏锐的中心视力,也将周边视觉影像清晰地展现在周边视网膜前方,即实现周边近视离焦,在不影响正常视觉效果的同时起到延缓眼轴增长的作用,缓解近视的加深。各家厂商持续进行技术迭代以优化产品效果,以期获得更好防控效果。正常眼睛未矫正前的近视情况佩戴框架镜的情况佩戴离焦镜片后离焦镜片原理及细分产品成像在视网膜上成像在视网膜前周边远视离焦现象拉长眼轴,近视加深抑制眼轴增长周边离焦镜片多点离焦镜片周边离焦镜片采用周边视力控制技术,减少旁中心离焦,不但矫多点近视离焦采用多区正向光学离焦设计,分布在镜片上的微透镜正敏锐的中心视力,而且也将周边视觉影像清晰地展现在周边视使光线聚焦在视网膜前方,产生了延缓眼轴增长的信号区,由此实网膜前方,可延缓儿童眼轴变长,延缓近视发展的速度。现延缓近视度数和眼轴发展的效果。蔡司成长乐万新易百分明月轻松控豪雅新乐学依视路星趣控万新易百分孔雀版同心环带微柱镜离焦点扩散近视延缓同心环带微柱镜离焦原理与角膜塑形镜(通过表面不规则的环状密集分布带来像散)原理类似,通过柱镜加光,连续的圆环形成周边超高阶像差,来达到离焦效果。蔡司小乐圆来源艾瑞研究院根据公开资料、专家访谈自主研究及绘制。点扩散近视延缓技术以光扩散点扩散光线,降低对比度,从而起到延缓近视加深的作用。但也应明晰,离焦镜延缓近视加深效果需要达到一定佩戴时长才能明显显现,消费者需综合市面反馈与产品价格综合决定镜片品牌的选择。来源艾瑞研究院根据专家访谈、公开资料自主研究及绘制。基于渐进多焦点原理,渐进多焦点镜片可面向不同人群提供由远至近的清晰实物效果,细分产品以中老年渐进片与舒缓眼疲劳镜片为主。其中,中老年渐进片分区最为完整,需通过佩戴者近视老花程度调整不同分区度数,解决佩戴者视近、视远的双重困扰。而舒缓眼疲劳镜片主要利用视远区与视近区的不同度数差,缓解视觉疲劳与用眼过度情况,分区较为简单且并非适用于所有用户群体。渐进多焦点镜片结构渐进多焦点品牌产品与应用人群周边区周边区视远区渐变区视近区视远区渐进镜的上半部分矫正远距屈光不正周边区位于镜片两侧镜片表面由于曲率变化导致的周边像差区,主要是像散和棱镜效应,一定程度上干扰视觉,产生视物模糊或变形,影响配镜者对镜片的适应性渐变区连接视远区和视近区的通道长度在1018mm,长宽根据配镜者具体情况进行调节1)中老年渐进片镜片品牌•实现在中近距离快速聚焦,远、中、近视野无缝衔接的视觉需求,通过一副渐进多焦点镜片解决中老年原本需佩戴近万新酷龄视、老花的多镜场景。视近区视远区中心下方1018mm,向鼻翼偏移约23mm配镜十字下方起,镜片的正度数连续增加,直至视近区达到所需近附加度数2)舒缓视疲劳镜片•通过渐进多焦点镜片缓解用眼过度人群的视觉疲劳。中老年渐进片度数需根据佩戴者老花情况做定制化调整,抗疲劳镜片佩戴相对简单,一般无渐变区,在依视路万里路近处视物降低固定度数即可。蔡司睐光来源艾瑞研究院根据公开资料自主研究及绘制。来源艾瑞研究院根据公开资料自主研究及绘制。对于青少年人群来说,若本身视力调节能力较为完善、并未出现明显问题的话,通过产品人为替代后易产生调节不足的视觉问题,但若对特殊人群,如正位眼或者内隐斜合并高调节滞后者,产品仍会满足消费者的配镜需求,因此,青少年群体的产品应用需通过专业视光服务判断是否适配;对于中老年人群,晶状体调节能力下降为常见生理现象,因此具有视近、视远的双重困扰,而渐进多焦点镜片可对中老年下降的调节能力实现有效替代,并且伴随着中国人口老龄化程度持续加深,新一代中老年群体对于渐进多焦点的产品认知与消费意愿转变,渐进多焦点镜片将集中在中老年群体迎来进一步需求释放。来源全国人口普查,艾瑞研究院根据公开资料自主研究及绘制。此外,视光中心也成为眼镜店专业化转型的选择之一。但从行为属性来看,从眼镜店到视光中心已属于从商业行为到医疗行为的跨界,零售端在转型上具备一定难度,且并非获取资质转型后即可万事大吉,仍需借此持续培养专业的眼科运作体系和专业流程能力,后续专业化运营对视光中心及眼科诊所至关重要。眼镜店的专业化转型趋势专业设备专业人员专业产品专业流程门槛资质营业执照生产许可证二类医疗器械许可证(隐形眼镜)……门槛资质在眼科诊所门槛基础上,增加更大经营面积要求、住院病床数量与手术间数量等要求跨越性转型升级,难度极大首要专业化转型眼镜店产品口径眼镜产品(框架眼镜、太阳眼镜、隐形眼镜及护理液等相关产品)验光服务眼科医院产品口径眼镜产品验光服务斜弱视训练延缓近视加深产品看病开处方药品眼科手术阶段性转型升级实现由商业行为到医疗行为的跨界视光中心门槛资质跨越性转型升级,难度大阶段性转型升级产品口径眼镜产品验光服务斜弱视训练延缓近视加深产品(功能性镜片、角膜塑形镜、阿托品)在眼镜店门槛基础上,核心增加三类医疗器械许可证(销售角膜塑形镜、阿托品)等要求阶段性转型升级以各类镜片销售及验配服务为核心的视光服务业务是眼科医院与诊所的重要收入来源之一。近年来,眼科医院数量迅速增长,由2015年的455家攀升至2020年的1061家,五年CAGR达到18.5%眼科诊所门槛资质产品口径眼镜产品验光服务斜弱视训练延缓近视加深产品看病开处方药品在视光中心门槛基础上,增加卫生监督局管辖监督《医疗机构执业许可证》、经营面积、执业医师资格等要求注框架眼镜包括功能性镜片,眼镜店渠道具备配置防蓝光、离焦镜等功能性镜片的资质。来源艾瑞根据专家访谈、公开资料自主研究及绘制。其中,配镜需获取消费者的验光处方,对专业的线下服务有强依赖,这也是眼镜产品难以实现规模化线上销售的核心原因。面对疫情带来的冲击与线上化浪潮的影响,眼镜厂商可打造线上线下一体化趋势,在线上通过活动促销与知识推送达成引流,并在线下完成客户转化,例如线上发放优惠券,成功引导客户到线下消费。此外,顺应直播带货、短视频兴起,眼镜厂商还可聚焦隐形眼镜、太阳镜类等不依赖于线下验光服务的细分产品,在直播间与短视频链接促进下完成线上渠道的规模化销售。另外,部分眼镜厂商也在尝试推送单独的验光服务,消费者在验光拿到处方后可实现方便快捷的线上消费。线上线下眼镜产业新型营销模式解决线上配镜无法提供的视光服务是眼镜零售线上化的关键引流活动促销型通过直播、优惠活动、穿搭教程等引流客户线下引流知识推送型通过健康教学、训练调节等课程引流客户线下消费线上引流,线上消费通过直播、优惠活动、穿搭教程等实现客户下单消费消费线下配光,线上消费通过直播、优惠活动、穿搭教程等引流客户线上引流,线下消费通过活动促销与知识推送引流客户到线下消费线下配光,线上消费在线下眼镜店视光中心眼科诊所完成配镜服务拿到处方,通过处方实现线上消费一般直接通过线上引流实现规模化消费的眼镜产品不会强依赖于线下的视光配镜服务,如隐形眼镜、太阳镜,在线上实现可较好的规模化销售来源艾瑞研究院根据公开资料、专家访谈自主研究及绘制。随着行业竞争加剧,各家厂商纷纷通过品牌代言人方式提高自身品牌知名度。在移动互联网的多元化渠道下,信息传播过程不断加速,品牌代言人可在短时间内实现厂商在品牌侧与产品侧的概念传播,同时代言人带来的强大消费号召力也会进一步促进品牌产品的收入增长。此外,随着镜架、太阳镜产品作为佩饰的时尚化趋势,镜架太阳镜厂商的消费群体与品牌代言人的粉丝群体会更加吻合,从而提升品牌产品的宣传效果,完成更多流量转化。镜架太阳镜厂商及品牌代言人列举暴龙陌森海伦凯勒帕莎派丽蒙木九十亓那施洛华来源艾瑞研究院根据公开资料自主研究及绘制。调研概况调研时间覆盖地区调研对象样本数量样本结构2022年06月描述全国2063份中国近一年内为自己或家人购买过眼镜的消费者样本主要按照城市级别分组,一线新一线二线三线及以下城市样本量分别为3003004001063来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。此外,样本范围还覆盖到18岁及以下的青少年与40岁及以上的中老年,样本分别占比为5.2%和6.5%。此次研究还以家长为孩子购买眼镜的应用场景为出发点,划分出宝爸宝妈人群,从以上五类群体角度,基于眼镜产品的功能需求、价格偏好和购买渠道展开用户侧写,分析结果如图所示。问卷调研用户的侧写画像图青少年5.2%青年女性45.7%青年男性42.6%中老年6.5%年龄18岁及以下性别不限样本量107年龄1840岁性别女性样本量943年龄1840岁性别男性样本量878年龄40岁及以上性别不限样本量1351)功能需求1)功能需求1)功能需求1)功能需求视物清晰设计美观视物清晰设计美观抵御光损伤视物清晰设计美观视物清晰佩戴舒适2)价格偏好偏正态分布3)购买渠道下以元001元002101元003102元005103元008105元0001108元00031001上以元00032)价格偏好正态分布3)购买渠道下以元001元002101元003102元005103元008105元0001108元00031001上以元00032)价格偏好正态分布3)购买渠道下以元001元002101元003102元005103元008105元0001108元00031001上以元0003偏好低价3)购买渠道下以元001元002101元003102元005103元008105元0001108元00031001上以元0003防御电子产品刺激2)价格偏好连锁配镜门店专业视光中心连锁配镜门店专业视光中心连锁配镜门店专业视光中心连锁配镜门店考虑父母为孩子购买眼镜的应用场景,挑选出宝爸宝妈标签,划定标准为近一年为子女购买过眼镜。样本量为612,占比达到29.7%。在电子化信息时代,人们用眼时间大大加长,长时间的观看手机、平板、电脑等设备,让消费者愈发倾向于眼镜具备防蓝光功能。而从细分群体来看,青少年对改善视力的核心需求更加集中,而青年女性对眼镜可以实现服装脸型搭配、衬托气质等美观需求的集中度明显高于其他客群。从细分群体来看,青年群体在工作办公、休闲娱乐期间会长时间面对电子设备,对防蓝光与缓解视觉疲劳的功能性需求更加突出。青少年近视呈高发和低龄化趋势,镜片需求会更集中于近视管理功能。而老年人随着年龄的增加,生理上出现的眼部器官功能衰老退化会逐渐引起远近视力下降,在关注镜片耐用性的同时也会更关注相关延缓性功能。同样随着镜架产品的流行性趋势与佩饰化倾向,消费者也会更加关注于镜架款式的美观度与适配度。相对而言,消费者对镜片耐用度的需求关注度则较为靠后。从细分群体来看,青年女性与中老年群体会更加注重镜架佩戴的舒适度与轻便度,而青少年在镜架款式美观、适合自己的需求上有更多考量。家长为子女购买镜片时,首要考虑因素为镜片的防蓝光、舒缓疲劳、可延缓近视加深的功能性,甚至超过了视物清晰度高的需求。这表明镜片产品,尤其是青控产品,核心竞争力开始向增益性功能做衍生,为眼镜产品的差异化发展注入了新的活力。而细化到眼镜产品的镜片的购买考量上,消费者的考虑因素除佩戴舒适度外,会更加考虑产品的功能性需求,如镜片在防蓝光、防蓝光、防紫外线、变色、近视管理等功能性需求;而在选购镜架时,除佩戴体验外,价格因素影响更大。在购买渠道方面,大部分消费者购买眼镜仍倾向于选择连锁眼镜零售店,对专业的综合医院眼科、眼科诊所及视光中心高于普通眼镜零售店,专业的验光配镜服务是消费者最看重的考量因素。此外,由于时间灵活、性价比高、可自主挑选的因素,亦有一部分消费者选择或有意向在电商平台购买眼镜产品。消费者购买眼镜及镜片情况镜片品牌认知蔡司依视路明月万新24.5%品牌认知度百分比(%)眼镜及镜片购买渠道1.9%0.2%5.8%连锁眼镜零售店10.5%57.1%医院眼科、眼科诊所或视光中心普通眼镜零售店电商平台眼镜批发市场其他线下渠道关注专业性49.7%20.4%18.4%6.7%4.6%0.1%验光、配镜服务出售的眼镜及镜售后服务的专业程度片产品性价比线上渠道关注便捷性30.9%31.7%26.2%11.2%0.1%价格便宜节省往返眼可自主挑选受疫情影响其他性价比高镜店的时间不必被动接尽量减少外出受店员推销样本样本量N=2063,通过艾瑞Iclick平台调研获得。注镜片品牌认知问题对均未听过品牌的样本量人群有所筛选。从2022年与2021年两年对比来看,消费者购买眼镜的价格预期低于去年,但会有更多消费者在2022年实际花费500及以上的费用购买一副眼镜,由此可看,虽然今年消费者调低了对眼镜产品的价格预期,但实际花费上却高于去年;从2022年与2021年两年对比来看,2022年受访消费者购买眼镜价格预期的平均单价与实际购买一副眼镜花费的平均单价均高于去年。在购买渠道方面,连锁眼镜零售店是消费者的首选,选择比例高达51.1%,其次为电商平台购买的消费者,反映了镜架购买时渠道便捷的重要性。同时,医院眼科、眼科诊所或视光中心和普通眼镜零售店也紧随其后,说明消费者依旧重视配镜的专业性。基于镜片产品的迭代更新趋势,在今后一段时间,强化功能性镜片产品认知与科学眼健康市场教育将是行业的重点。一方面,部分消费者对儿童青少年近视及防护的认知依然不足;另一方面中国人口老龄化趋势不断加剧,老花镜渐进镜片市场拓展空间仍将持续扩大。青控产品发展环境老视市场拓展空间•有22.6%的家长没有听过高度近视并发症的概22.6%念。•当前中国仍有10%的幼儿园和2%的小学仍未开展校内视力筛查工作;开展筛查的198所小学和初中里,仍有57所学校每年只有一次筛查,低于国家一年至10%少两次的要求。•目前1015岁青少年每周平均网课时间为3.51小时,3.51小时国家《儿童青少年新冠肺炎疫情期间近视预防指引》要求线上学习时间,小学生每天不超过2.5小时,中学生每天不超过4小时。注释教育部印发《关于做好中小学生定期视力监测主要信息报送工作的通知》,要求各地教育部门每年春季和秋季学期分别报送一次中小学生视力监测结果来源艾瑞研究院根据专家访谈、《2022年中国儿童青少年近视防控趋势报告》,其他公开资料自主研究及绘制。•老花镜市场将从小散乱过渡到龙头企业加速形成的阶段,未来赛道将更注重验配服务、细分差异化需求等方向。•老视产品的消费者更看重产品的功能,不仅需要看得清楚还要看得舒服。18.7%•2021年中国第七次人口普查数据公布,60岁及以上人口数量2.64亿人,占比18.7%,较2010年相比,老龄化率提升5.44个百分点。43.2%•2021年底,中国60岁及以上老年网民规模达1.19亿,互联网普及率达43.2%。来源《中国互联网络发展状况统计报告》,中国互联网络信息中心,艾瑞研究院自主研究及绘制。从材质应用演变上,消费者对镜架偏好周期与流行单品周期具备一定相似的循环属性。2000年左右,镜架的主流应用材质为塑料;2010年左右,金属材质逐渐占据主流;而在2020年以后,塑料材质又出现了一定复苏态势,应用占比正在慢慢回升。此外,塑料与金属的混合材质镜架走进大众视野,混合材质镜架既融合塑料材质在质感与造型上的优点,又实现了金属材质在坚固耐用上的特质,应用占比正在不断上升。未来消费者将愈发看重镜架在佩戴时舒适美观的产品特性,混合材质镜架或在未来成为新的主流材质。镜架材质销售比例塑料材质金属材质混合材质2000年左右,塑料(板材、TR90)材质流行镜架产品趋势2010年以后,金属材质逐渐占据主流2020年以后,塑料材质占比上升回暖塑料与金属的混合材质进军市场,被更多消费者青睐,预计应用占比将继续上升时间镜架愈发具备时尚佩饰的流行属性,消费者对镜架的材质偏好存在一定周期性,且对镜架在轻重、舒适度、美观度的佩戴要求不断提升2000s2010s2020s来源艾瑞研究院根据专家访谈、公开资料自主研究及绘制。据艾瑞调研结果显示,零售端的投入培养正逐步得到正向回馈。相比于去年有60.8%的消费者认为医院眼科或眼科诊所验光准确度高于眼镜店,今年仅有45.9%,不到半数的消费者同意此说法,这说明消费者对于零售端眼镜店的专业认可度正在不断提升。在未来,预期随着技术带来的产品迭代代差拉开,国内外知名镜片厂商市场集中度有望实现双提升,国产眼镜品牌还需通过进一步扩大产品竞争优势与品牌知名度,切实实现国货崛起。来源艾瑞咨询研究院根据公开资料、专家访谈及模型自主测算研究及绘制。协助投资机构为投后项目公司的长期经营增长提供咨询服务63关于艾瑞艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化洞察研究咨询服务领域的领导品牌,为客户提供专业的行业分析、数据洞察、市场研究、战略咨询及数字化解决方案,助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。自2002年成立至今,累计发布超过3000份行业研究报告,在互联网、新经济领域的研究覆盖能力处于行业领先水平。如今,艾瑞咨询一直致力于通过科技与数据手段,并结合外部数据、客户反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分析,提升客户的商业决策效率。并通过系统的数字产业、产业数据化研究及全面的供应商选择,帮助客户制定数字化战略以及落地数字化解决方案,提升客户运营效率。未来,艾瑞咨询将持续深耕商业决策服务领域,致力于成为解决商业决策问题的顶级服务机构。联系我们ContactUs4000262099ask@iresearch.com.cn企业微信微信公众号64法律声明版权声明律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告为艾瑞咨询制作,其版权归属艾瑞咨询,没有经过艾瑞咨询的书面许可,任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法,部分文字和数据采集于公开信息,并且结合艾瑞监测产品数据,通过艾瑞统计预测模型估算获得;企业数据主要为访谈获得,艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求,但不作任何保证。在任何情况下,本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,该数据仅代表调研时间和人群的基本状况,仅服务于当前的调研目的,为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制,本报告只提供给用户作为市场参考资料,本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。合作说明该报告由万新光学和艾瑞共同发起,旨在体现行业发展状况,供各界参考。
    刘典数字经济国际竞争加剧中国如何突围意见领袖丨刘典任羽中随着全球新一轮科技革命和产业变革浪潮兴起,数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有,正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。习近平总书记在主持中共中央政治局第三十四次集体学习时强调,把握数字经济发展趋势和规律,推动我国数字经济健康发展要做好我国数字经济发展顶层设计和体制机制建设,加强形势研判不断做强做优做大我国数字经济。23中国之所以能迅速发展成为世界第二大数字经济体,是国内与国际发展彼此联动、政府与市场相互促进的结果。党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视发展数字经济,不断推动数字经济治理体系优化升级。在党中央顶层设计的引领下,国家实施网络强国战略和国家大数据战略,大力促进5G、人工智能、工业互联网等数字化新型基础设施的建设,为数字经济发展提供了良好的战略支持和政策环境。与此同时,我国积极融入多边主义国际经贸秩序,顺应技术发展趋势,为我国数字经济的快速发展提供了战略空间。从2002年至2020年,我国数字经济占GDP比重由10%提升至38.6%,数字经济对国民经济的整体发展起到了支撑性和稳定性的作用,成为拉动经济增长的重要动力。虽然我国数字经济发展较快、成就显著,但数字经济发展不平衡、不充分问题依然突出。表现在不同区域间、产业和企业间数字化水平参差不齐,核心技术创新能力有待进一步提升,强化全球数字经济治理中的话语软实力需求迫切。当前应加快补齐数字经济发展的短板弱项,实现数字经济更大发展。加快新型基础设施建设,加快建设高速泛在、天地一体、云网融合、智能敏捷、绿色低碳、安全可控的智能化综合性数字信息基础设施,打通经济社会发展的信息大动脉。推进重点领域数字产业发展,聚焦战略前沿和制高点领域,立足重大技术突破和重大发展需求,增强产业链关键环节竞争力,完善重点产业供应链体系,加速产品和服务迭代。构建新发展格局须进一步夯实数字经济发展动力,运用数字技术赋能4各类资源要素快捷流动、各类市场主体加速融合。帮助市场主体重构组织模式,实现跨界发展,打破时空限制,延伸产业链条,进一步提升数字产业集群的国际竞争力,最大限度地用好全球数据要素资源,畅通国内外经济循环。目前,世界经济下行压力较大,全球经济需要新的经济增长点,部分传统经济模式正在被数字技术带来的新业态、新模式、新产业取代;而目前尚未形成一个全球范围内统一的数字经济治理规则体系。我国在不断推进数字经济治理完善与优化的同时,也一直坚定维护多边主义,支持多边数字治理机制。通过打造数字经济自贸区、参与地区数字经济沟通对话机制、促进数字基础设施的海外建设等方式主动开展双多边数字经济合作,完善多边数字经济治理机制。利用一带一路国际高峰论坛、中阿合作5论坛等多边机制,加快数字丝绸之路建设,加强和其他国家数字经济战略对接,共同做好顶层设计和标准对接、规则制定,促进数字基础设施建设和互联互通,推进5G、物联网、人工智能、大数据、区块链等新一代信息技术跨境普及应用和互联互通,建立国际数据安全和保护合作机制,共享跨国合作市场红利和技术红利。我国坚持兼顾国家安全与商业价值的特色路线,逐步形成了更好平衡发展和安全、活力与秩序的数字经济治理理念,将为国际社会提供有益借鉴,对促进全球数字经济的共同发展、普遍繁荣具有重要意义。中国已经提出《全球数据安全倡议》,愿与世界各国共同探讨制定反映各方意愿、尊重各方利益的数字治理国际规则,积极营造开放、公平、公正、非歧视的数字发展环境。中国高度重视数字经济国际合作,已申请加入《数字经济伙伴关系协定》,愿同各方合力推动数字经济健康有序发展。中国正在推动数字经济更好服务和融入新发展格局,为促进全球数字经济共同发展注入新动能,为探索数字经济治理提供丰富的应用实践与广阔的市场空间。一方面,中国正在助力打造数字经济国际化交流合作平台,积极推动在基础设施建设、数字化转型、电子商务、国际标准化、国际人才交流等方面的国际合作。北京市明确提出,将通过510年努力,建成引领全球数字经济发展的标杆城市。未来在筑牢产业发展根基、完善产业发展、推动数字化转型等领域,着眼世界前沿技术和未来战略需求,积极打造中国数字经济发展北京样板。6另一方面,中国作为数字经济大国,拥有大规模体量的数字贸易和全面的数字产业体系,树立了发展中国家参与数字全球治理的范例,可以发挥广阔市场、海量数据和丰富应用场景的优势,为世界各国在全球数字治理领域寻求最大公约数贡献智慧和力量。这将有助于打造区域数字经济合作机制,促进资源开放、共享数字红利,合力推动全球数字经济健康有序发展,开创人类更加美好的未来。面对数字经济领域激烈的国际竞争与博弈,世界各国间应加强国际合作,共同担起为人类谋进步的历史责任,激发数字经济活力,构建数字合作格局,筑牢数字安全屏障。中国也有意愿、有能力为世界各国数字化转型提供借鉴,为全球数字经济治理提供中国智慧和方案,为推动全球数字经济有序发展、构建网络空间命运共同体作出重要的贡献。(本文作者介绍复旦大学中国研究院特聘副研究员、观传媒公共事业部总监。
    中国MCN行业发展研究白皮书多玩家入局打破结界去中介价值普及化克劳锐出品2020.05引言MCN是内容产业重要的一个参与角色,它主导和链接了生产、流通以及内容的变现。在过去的4年里,克劳锐在持续关注与研究内容行业的过程中,我们透过帐号去认识MCN机构,透过一个个鲜活的机构,来丰富对内容产业、红人经济的认知与理解。2019年克劳锐的年度MCN白皮书中对其做了定义与解释,MCN是新兴商业体,是一张名片,这张名片背后是整体网络结构化的改变所催生的商业组织;这是第一批拥有内容制作能力、红人孵化能力、流量获取和变现能力的组织。2019年,这种能力超越了行业的界线,被更多传统企业、品牌及资本所看好。超级带货红人背后的数字横空出世,形成一连串的对比与改变。红人的力量给人的职能增加了更多的可能性,人成为了行走的货架;MCN成为了资本与上市公司关注的宠儿;新入局玩家之众,游戏规则不断升级破壁。如何摘掉MCN这个有限制的帽子平台与机构的生态出现了哪些微妙的变化作为行业最重要的角色之一,MCN真正的业务结构如何产能与收入挑战的天花板如何红人经济是否能够拯救传统企业未来类MCN的走势如何这些在报告中都将给予答案。超百家的采访与调研,历时4个月的收集与整理,出现在我们面前的是若干个勇敢的创业者。过去他们热衷于内容,而今天他们能够不断升级内容组织的管理,时刻思考变现收益的突破。虽然焦虑是共同的,但丝毫不能抵挡向前冲的大势,不管是推浪而行,还是被大势推着走,我们欣慰的看到,创业者和机构都在成长,这是行业的力量,而这种成长有助于行业的健康发展,这种成长未来也会打破结界,真正让网红的属性,成为社会的新基建。致敬每一个内容创业者1克劳锐出品研究执行说明调研对象调研方法涵盖国内不同规模和不同类型的MCN机构代表,如无忧传媒、门牙视频、如涵控股、古麦嘉禾等头部MCN,以及星期八、福基文化等中腰部MCN代表;调研目标人群为总监级及以上,如总监、经理、COO、CEO、创始人等,调研总样本量512份,其中包括线上调研样本及线下走访样本。本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法,主要以在线问卷调查、实地调研、深度访谈等方式收集行业现状及相关数据,在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息,通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析,对2019年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。调研时间2019年12月2020年3月2克劳锐出品8大核心看点•多样新角多姿势入局•MCN行业破圈式爆发•MCN创造概念努力摘帽•MCN整体布局向南迁移•超6成头部MCN收入过亿•中国MCN数量突破20000•超8成MCN营收规模上升•超8成MCN进行内容升级•MCN用制度保障内容质量•业务与发展平台双重扩充行业变化行业规模商业规模经营调整•网红概念红遍股市•平台间形成争拉夺抢态势•平台投资成为又一投资主力•平台为MCN搭建更多契合点•资本入场方式从投资转向并购•平台与MCN供需关系改变•变现天花板突破成难题•人才难招、难留、难管理•内容创作难上加难•MCN机构的流量与资源争夺•MCN机构与产业基因结合•资本影响未来行业格局•红人标准化培养资本形势平台态势行业挑战未来趋势3克劳锐出品Contents01.中国MCN行业发展变化02.MCN机构聚焦进化03.MCN发展压力挑战04.MCN依附生态平台附录1部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点代表案例05.MCN行业趋势附录2MCN机构创业者语录附录3MCN机构名录(部分)4克劳锐出品中国MCN行业发展变化MCN行业发展变化现象重点聚焦•MCN行业参与角色•MCN行业商业价值MCN行业发展变化数读透视5克劳锐出品2020年内容产业关系图谱内容需求方B端企业品牌内容生产方服务支持方MCN(部分示例)明星名人KOL(部分示例)工具技术支持营销服务内容生产业态运营业态美妆类KOL广告品宣种草带货授权联名ROI转化用户沉淀影响力提升营销业态经纪业态旅行类KOL提供内容生产、分发、商业变现等环节的赋能支持电商业态社群知识付费美食类KOL数据监测营销平台IP授权版权业态明星名人代加工厂仓储物流C端用户知识付费打赏购物优质内容种草推荐内容传递流量留存内容电商直播支持内容输送、用户引流扶持赋能、商业转化社交平台短视频平台垂直平台资讯平台内容分发渠道电商直播发展下的新增支持工具提供多方资源整合支持电商直播数据管理监测电商直播知识学习平台电商直播竞品数据分析营销支持电商平台直播平台内容社区平台视频平台数据来源克劳锐指数研究院自主绘制,以上仅为部分举例6克劳锐出品电商直播发展下的新晋供应链扶贫乡县等政府机关企业商家特色产业带提供资源对接及服务保障多种新角入局行业结界被打破MCN正式进入产业式爆发时代7克劳锐出品2019年MCN行业多维变化,推动行业破圈获大众关注新玩家身份多样品牌要求提高用户习惯改变资本支持加码重视工具应用参与者身份更为丰富更为注重ROI转化入局目的多元,推动行业爆发对红人数据表现要求严格对红人内容质量要求提高短视频、直播中购物习惯逐渐形成二级市场资本进入平台成为投资主力自建数据工具提升运营效率借力数据系统加码营销业务8克劳锐出品变化入局者增加,新角以不同的姿态进入MCN行业2019年有很多新的入局者,他们来自不同的领域,有着不同的入局目的平台传统企业传统媒体品牌企业明星名人投资布局业务转型职能延伸发展转型以投资MCN的形式完成业务如电视台、传统影视娱乐公司企业成立内部MCN部门,一明星、名人,如小沈阳、周洲版图拓展。等,受到新媒体行业冲击,转方面增加内部工作职能,另等,发挥资源优势,成立自己型成立MCN公司。一方面能够服务于行业。的MCN公司完成自我转型。9克劳锐出品变化品牌投放要求更为严苛,考验MCN综合能力内容质量转化效果由于用户内容消费习惯发生变化,因此品牌主对内容质量要求更为严苛广告主重视广告对用户的真实影响,开始强调真实有效的ROI红人表现服务能力主要考量红人过往数据表现、粉丝契合度、互动活跃度及合作配合度挑选合作MCN的维度行业匹配度,账号数量、覆盖用户量、资源整合与服务能力10克劳锐出品变化用户内容消费量陡增,流量市场变大用户内容消费习惯与消费场景发生变化阅读习惯内容审美消费方式内容喜好用户短视频观看习惯不可逆,但图纯粹的热点内容很难吸引更多用户2019年下半年开始,用户在直播间除娱乐生活类内容,用户对导购类、文类内容在严肃阅读和深度阅读上的注意力,内容需要更有深度、思消费购物、观看短视频内容时的购技术类、知识类内容关注度加深,难以被取代。想性,深入用户心智。物习惯被逐渐养成。垂类内容受众扩大。11克劳锐出品变化MCN对资本的心态发生改变,更期待资本背后的行业资源••2018年资本多集中在一级市场以基金、投资公司为投资主力;2019年二级市场的资本进入,如三五互联等上市公司收购MCN;•MCN期待获得平台的投资,平台投资意味着MCN能够获得平台的认可及更多的平台资源。20192020MCN获得平台投资情况银河互娱泰洋川禾风马牛传媒歪果仁研究协会三感video网星梦工厂燃也文化大鹅文化小象互娱商业人物分子互动风鱼动漫十字星工作室无锋网络超电文化十字星工作室数据来源网络公开资料整理数据周期2019年1月2020年4月12克劳锐出品变化网红概念红遍股市,加速MCN机构资本化网红概念成为股市的当红概念星期六与遥望的联姻、三五互联的收购行为等让网红概念成为了股市的当红概念,资本对MCN的营销价值、电商直播等业务发展趋势持看好态度思考一MCN的红利是否可以拯救传统行业思考二资本与MCN的结合会不会带来行业巨头,甚至加剧大鱼吃小鱼投资市场开始深挖MCN红利价值众多证券机构开始研究MCN并发布相关报告,尝试多角度拆解MCN带来的红利。13克劳锐出品变化MCN自建数据工具,业务运营管理更趋系统化MCN开始尝试自建数据工具以支撑内容生产和电商运营依托于工具向专业营销公司靠拢,为大型品牌提供营销服务而产生的收入占比提升内容创作优化电商高效运营营销服务提升•抓取热点,服务内容持续创作•红人带货数据梳理,长远规划后续发展•多品类红人整合,满足客户多元需求•分析账号平台数据表现,及时调整运营•主播孵化期数据反馈,匹配直播品类•红人带货数据管理,粉丝契合度分析•粉丝画像互动数剖析,加快内容升级•直播间各项数据监测,助力运营策划•竞品运营分析,提供线上解决方案14克劳锐出品中国MCN行业发展变化MCN行业发展变化现象MCN行业发展变化数读透视重点聚焦•2019年MCN发展现状•2018年数据变化对比15克劳锐出品数读机构体量MCN机构数量突破2万家,主要得益于新晋平台的流量增长MCN数量(家)20000电商平台内容版块增加新晋短视频平台兴起小众平台DAU增加更多流量的开放,推动MCN与内容创作者迅猛增长500017001604202015年2016年2017年2018年2019年2015年2019年中国MCN机构数量数据来源克劳锐指数研究院数据说明2019年MCN数量根据各平台入驻机构数量(未去重)统计,其中包含企业内部独立注册的机构16克劳锐出品数读地域分布全国MCN机构分布整体向南迁移基于电商的快速增长,依托南方城市的成本与供应链优势助力MCN机构迅猛发展,全国MCN分布因此南移。数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512,经计算头部MCN样本量N=153调研周期2019年12月2020年3月20克劳锐出品数读组织架构内容、运营、商务部门是MCN稳定发展的核心配置公司核心运营团队配置贵公司核心运营团队配置(最多选五项)(多选题,总比例之和大于100%)90%85%82%57%53%47%强内容竞争之下,内容和运营部门仍是MCN机构的核心变现模式的多样化使商务部门受到的关注度越来越高随着电商直播等的兴起,越来越多的机构设立招商、品控、客服等供应链管理部门内容策划部运营部商务部后期制作部红人经纪部拍摄部供应链管理部客服部公关部售后部其他20%10%3%2%2%数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月21克劳锐出品数读平台选择MCN加大短视频平台布局,同时稳固双微,保障稳定营收MCN不断加码短视频平台布局,但双微仍是MCN必备选项,B站具备高质量内容、高价值用户,业内较看好其未来发展。受到外界广泛关注。2.行业发展积极机构数量增加收入规模增加资本并购增加……4.调整进化基于内容行业市场的高频变化,MCN区别于以往的商业体,其策略打法、组织结构都在不断调整变化。数据说明【1】克劳锐《2019年中国MCN行业发展研究白皮书》中指出MCN只是一个代名词,主要以七大业态的形式经营发展。38克劳锐出品Contents01.中国MCN行业发展变化02.MCN机构聚焦进化03.MCN发展压力挑战04.MCN依附生态平台附录1部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点代表案例05.MCN行业趋势附录2MCN机构创业者语录附录3MCN机构名录(部分)39克劳锐出品MCN机构聚焦进化疯狂提升内部竞争力重点聚焦•内容生产与质量把控•业务范围与商业能力•运营能力与团队管理•服务能力与行业合作40克劳锐出品改变外部市场认知,努力摘帽内容是一个不断变化的市场内容形式的丰富及链接流量与人设的能力不断扩建对MCN内部持续的调整提出了更高的要求41克劳锐出品2019年MCN机构进行内部调整的主要方向机构内部调整以提升营收能力为核心,组织结构调整仍以内容为优先2019年各MCN机构最大调整方向及原因相比较去年,今年贵司最大的变化在哪方面(多选题)81%74%67%51%19%内容提升行业竞争加剧、算法推荐机制促使机构不断进行内容创新与优化战略调整电商直播等形式的兴起为机构提供了更多的变现渠道与发展运营提升平台快速发展,机构多平台尝试对运营能力提出了更高要求服务提升人才、流量竞争加剧,机构给达人、客户、粉丝的服务更加完善与其他MCN合作市场持续扩大且行业暂未出现寡头垄断,催生MCN间的竞合关系数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月42克劳锐出品内容提升MCN以内容为考核,调整管理结构有效的管理制度精雕细琢的内容适时准确的投放团队复盘后创新=持续优质内容生产内容生产之路内容优化之术•结合平台及时追踪热点,积极参与活动•基于数据支持,科学优化调整•精细运营结合平台特点打造方法论手册提高团队积极性•挖掘粉丝需求,突破涨粉瓶颈团队管理编导责任制责任到人43克劳锐出品内容战略调整MCN通过内容形式与平台调整获取更多市场图文短视频内容形式拓展短视频平台间内容拓展发展优势所面困境发展优势所面困境行业深耕了解内容理解深入有一定资金支持内容创作思维转变需团队重新创作运营短视频流量增长迅速平台推荐机制差异自有创作运营方法论内容模式与平台契合度成本激增各平台用户逐渐趋同对团队创作运营要求提高44克劳锐出品业务战略调整MCN机构进行业务模块调整,大步迈进电商圈拓展基础1达人特性发展延伸粉丝价值转化收割品牌服务经验丰富对产品电商有所了解内容电商为达人开设店铺开始垂直赛道对应产品的店铺内容电商电商直播内容达人尝试直播卖货电商店铺开始店铺直播潜在风险2选品契合度粉丝接受度与内容业务的平衡招商供应链搭建问题45克劳锐出品账号运营提升账号分级运营,加速红人商业转化与内容价值延伸算法制推荐导致原资源依托式分发和IP掌握式运营普适性降低、流量争夺能力下降适时调整并选择合适的运营方法有利于机构提升竞争力账号适时与契合产业跨界融合,提高稳定性同时助力账号出圈账号IP化跨平台是头部痛点之一,主次平台布局有利于拓展粉丝圈层主次平台布局2头部46克劳锐出品方法论复制将头部IP方法论总结规模化使用,根据红人特质进行方法选择矩阵式打造11>2的效果,多用于新号以号养号关系式打造寻求起号、互相吸粉供应链运营提升突出自身优势,构建电商业务核心壁垒自建供应链供应链合作自身拥有供应链资源或电商机构出身适用类型内容出身拓展电商业务成立品牌或店铺,自有产品生产线,自主把握供应链及产品电商领域抗风险能力较强产品质量等把控力强红人主播打造更具有针对性产业较重,需强大现金流对于专业性要求较高运营模式优势特点潜在风险47克劳锐出品与具备供应链资源的公司合作,对方负责产品,MCN提供红人各司其职,做自己的擅长的事风险较小无需过多资金投入需要谨慎选择合作伙伴产品质量及售后等问题会直接反映在红人和机构身上服务提升以品牌思维提升服务能力,明确业务拓展方向发力方向商务拓展能力批量孵化IP账号代运营营销服务培养商务团队拓展客户与渠道是加分项,随着线下实体行业、政府等对于自媒体的诉求增多,商务拓展与资源整合能力的配合是承接更多商单的关键。孵化出头部账号、爆款内容难度较大,且具有不确定性,某一类别批量孵化、中腰尾账号多平台布局是满足品牌方的投放需求的又一方法。2019年诸多品牌方甚至政府部门开始设立自己的短视频账号,部分MCN机构基于自身内容核心能力账号培养与运营,承接品牌账号运营业务。提升MCN在广告营销方向的主动权,有利于缩短品牌方在自媒体领域的投放商业链条。48克劳锐出品外部合作MCN之间合作关系的保持使得双方更具竞争力因业务类似,MCN之间存在着一定的竞争关系,但高效协作也是机构之间常见的打开方式地域MCN抱团发展红人分约制部分非一线城市MCN因地域限制,在资随着行业业务线的不断丰富,部分MCN不具备某些业源获取、模式探索等存在一定劣势务基因,因而红人的相关业务多与别的机构合作进行联合成立当地交流组织,互相学习、共同多个机构服务一个红人的不同部分,如MCN负责红人探索属于当地特色的MCN发展路径的内容与IP打造,与电商型机构合作发展红人电商部分原因模式49克劳锐出品克劳锐洞察MCN内部竞争力持续提升以打破内容结界、变现能力强化组织管理拓宽变现边界重视内容质量MCN机构进一步加强组织化和管理化,部门配备更加齐全。机构以变现为主要目标,持续拓展能力边界,调整组织能力与业务布局。随着中间商价值被不断弱化,MCN更加注重两端价值,聚焦内容本质与质量打造,提高变现能力。50克劳锐出品MCN机构聚焦进化疯狂提升内部竞争力改变外部市场认知,努力摘帽重点聚焦•MCN机构去MCN化路径•代表案例分析51克劳锐出品面对行业多重变化、商业模式局限、流量突破、变现困境等问题部分MCN开始寻找更多发展可能创造新概念,新定位,开展新业务借此改变外部认知、突破收入天花板52克劳锐出品MCN机构为打破发展边界,纷纷开始去MCN行动MCN只是一种属性MCN模式困境MCN摘帽行动MCN只是一种属性,行业共性能MCN行业通过内容人设获流进而变为突破原收入天花板,打开服务和力通过内容或人设获取流量,进现的基础模式决定了其发展会受制于业务边界,MCN机构纷纷以更多方而实现流量变现,但是它并不意味着产能,面临变现天花板,长此以往商式明确其发展定位,我们称之为MCN机构发展被固化。业规模被迫受限。MCN的去MCN化行动。BB创办初衷运营模式践行收获正确引导外行人入行正规有用原则指导机构变现增加新的模式全力帮助从业者变现平台搭建创作者交流围绕社群培训开展从业人员接触多样玩法业界大佬经验分享打通人才培养输送通路共同赋能自媒体成长平台政务高校多方合作服务行业健康有序发展畅想学院公众号内会进行相关课程和从业者经验分享62克劳锐出品路径6从资深行业从业者到以课程赋能行业者洋葱丰富的IP孵化与品牌服务经验生态优势与商业模式方法论总结行业资源研究内容生态构建线下培训行业大会培训论坛线上课程大咖分享分级课程超级工作室面向短视频小型团队成立基础业务范围服务理念资源整合以服务内容生态帮助更多机构实现商业变现引导新晋从业者理解行业内容洋葱大学成立初衷及发展现状63克劳锐出品2000W99.7%累计收听人数平均好评率路径7从国创动漫IP到线下趣味获得地标店铺十二栋文化IP出圈之路十二栋文化部分IP形象广州正佳广场北京三里屯、朝阳大悦城、五棵松、华熙LIVE无线店杭州湖滨银泰品牌店各种衍生品已融入多个生活场景线下流量入口占领LLJ夹机占已覆盖7个城市的地标商场十二栋文化中国趣味获得衍生品消费引领者趣味获得进入中国20余年却仍未达到模式化、正规化运营夹击占的出现有利于培养国民趣味获得消费习惯重庆来福士上海白玉兰店、太古汇店长沙国金中心南京江宁金鹰品牌店、大洋百货64克劳锐出品路径8从社交机构到社交电商服务遥望网络多年营销经验与50知名品牌建立了稳定的合作关系,涵盖科技、汽车、美妆、美食等多个行业客户资源用户分析流量整合广告策划与效果优化自建供应营销能力链资源=全方位营销服务技术支持自研数字营销服务工具与平台,智能化投放技术,提高品牌红人互选效率签约王祖蓝加速明星带货风潮兴起相关资源扶持利用自身在媒体、供应链、渠道等方面的资源与优势推动遥望互联网营销业务的进一步发展基于人、货、场的商业逻辑,链10明星于2019年签约合作接明星、达人与品牌电商开展短视频40网红签约孵化与直播形态的社交电商服务业务2.5亿粉丝覆盖量27w累计销售后订单35w累计销售数量2019w累计引爆成交社交电商服务65克劳锐出品路径8从内容矩阵MCN到自媒体营销公司网星梦工厂红人孵化体系多渠道开发寻找有持续创作能力的人腰部账号矩阵专业布局腰部矩阵打造具备可复制性、稳定性、抗风险性站外电商导流不善产品就做淘宝站外导流双十一站外带货机构NO.1整合营销能力整合营销公关经验丰富全案营销服务能力强大对机构认可资源互补业务互拓资本进入2016年华泽资本1000万元的天使轮2016年伙伴基金1000万元PreA轮融资2018年广发信德广远众和联合投资3000万元A轮融资2019年微博数千万元A轮融资2020年三五互联收购100%股权网星梦工厂加大了直播带货的投入上市公司收购带来更多可能性健康且可持续成长收入多元盈利能力强66克劳锐出品克劳锐洞察MCN的去MCN化会成为一种趋势MCN机构是否被称之为MCN已经不那么重要MCN是一个名片流量获取是核心MCN可多领域链接2019年印证了MCN机构会根据其自身基MCN的核心能力是获取流量的网红经济产业孵化了新的商业体,未因形成更多发展,机构开始创造概能力,是后续进行商业变现的基来蕴含更大的市场规模,可与各个行业、领念,尝试摘帽,以创造更多变现可础、是未来发展的基建。域进行链接,MCN只是其中一个代表角色。能。67克劳锐出品Contents01.中国MCN行业发展变化02.MCN机构聚焦进化03.MCN发展压力挑战04.MCN依附生态平台附录1部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点代表案例05.MCN行业趋势附录2MCN机构创业者语录附录3MCN机构名录(部分)68克劳锐出品MCN发展压力挑战重点聚焦•MCN机构面临的主要压力•变现天花板的突破难题•人才管理与行业规范性问题•持续生产优质内容的困扰•市场发展中的流量竞争69克劳锐出品MCN面临着来自行业内外多方的压力自身头部打造人力成本红人管理变现困境同行新入局者人才竞争存量抢夺内容同质化品牌转化需求全案能力MCN70克劳锐出品平台涨粉瓶颈账号持续跨平台发展政策玩法变化用户内容要求个性需求资本变现能力发展可持续性调研显示MCN机构当前面临的主要难题排序MCN机构当前面临的最大难题您觉得贵公司当前面临的最大难题(多选题,总比例之和大于100%)劳动力不足用人成本激增64.0%突破变现天花板难度大内容创意疲劳同领域竞争对手增加变现渠道和能力不足22.4%政策支持力度不够18.0%融资难,资金紧张7.9%短视频的兴起使MCN行业逐渐向劳动58.2%密集型方向发展,但人才增长速度难以51.7%满足爆发式行业需求。41.6%行业全面爆发暴露了单一广告变现天花板较低的问题,MCN机构开始破圈,尝试多维度变现。数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月71克劳锐出品挑战一突破收入天花板MCN行业变现规模受限,如何运用自身优势打破业务边界、拓展变现模式、打造商业闭环,成为MCN亟待解决的问题72克劳锐出品机构面临多重变化,变现压力与日俱增平台红利日渐消失外部竞争不断加剧MCN面临着多重变化与难题MCN变现压力逐渐增大急需打破固有模式的天花板收入进入稳定阶段团队做重毛利率降低73克劳锐出品不同MCN业态都有亟待打破的变现困境各业态MCN变现困境1234567经纪业态运营业态电商直播业态IP授权版权业态营销业态社群知识付费业态变现速度快若供应链做重重视广告变现但利润率较低资金占用严重变现模式单一前期投入大内容变现低对整合营销粉丝沉淀量级小能力要求高线下专业变现内容生产业态变现速度慢路径寻找难每一种业态有独特的变现模式,2019年的MCN越来越重视商业思考如何打破固有模式的天花板,获取更多利润,突破变现困境74克劳锐出品挑战二人才管理与行业规范随着行业竞争的加剧,人才获取与留存成为MCN机构能否脱颖而出的关键环节,而人才匮乏与难以管理的背后反映着这个行业规范程度的问题75克劳锐出品人才难招、难留、难管理看好的签不到当前市场优质红人资源匮乏,即使某些资历较好也在稍有苗头之时便成为各家争签的对象管得住的火不了部分红人虽易于管理,但因过于依赖团队且个人特色不够突出,一直处于不温不火的状态签到的管不住团队随着话语权增加,头部红人对于机构的要求越来越高、需求度却越来越低,头部出走现象频发红人76克劳锐出品成本居高不下人才匮乏优质编导运营等人员薪酬较高短视频团队规模较大=人力成机构最大成本人才市场鱼龙混杂自媒体领域人员流动较大,且专业人才数量有限,市场上高薪低效状况频出人才抢夺严重因大量新入局者涌入,很多机构一改之前peace局面,开始疯狂挖掘优质人才,导致人员不稳、价位虚高部分机构尚未形成有效秩序,人才管理问题映射出MCN行业规范性的不足人才难培养红人难管理团队难打造管理与培养方法论仍未形成行业整体规范性亟待提高77克劳锐出品人才之战已逐渐从拼财力到拼方法论外部重金挖掘人才来源内部自行培养优势弊端流程简洁节约时间无需过多额外培养多需高薪聘请水平参差不齐关系稳定性不足优势双方关系稳定团队配合较好弊端存在试错成本前期周期较长78克劳锐出品挑战三优质内容持续性如何保障持续产出优质的原创内容是恒久不变的命题随着内容同质化的加剧,内容创新与持续产出成为平台、MCN面临的共同问题79克劳锐出品内容同质化产生原因及后续引发的系列问题类别集中美妆、美食等测评形式门槛相对较低,大量内容形式集中于此内容趋同剧情等形式对创意、团队等要求较高,好的创意易爆火也易被抄袭部分原因内容同质化引发问题内容过剩某一类别或形式大量集中涌现,内容严重过剩,而优质内容却十分匮乏版权问题短视频形式版权机制尚不完善,内容创作者难以维权保护自有创意80克劳锐出品内容生产面临着高频创作、难以变现的竞争压力质量频率难兼得内容变现创新迭代要求高用户审美不断提高,但高频发布内容好做难变现,变现好做内容难留住用户与打磨优质吸引用内容与变现通路的打通需更多的模户似乎是一个两难抉择式探索、粉丝研究和产品选择平台政策、玩法、热点等变化之快对内容创新提出了更高的要求,涨粉瓶颈促使机构每一天都是第一天生产困境81克劳锐出品挑战四流量争夺新入局者不断增加、平台流量增速放缓,粉丝增长成本增加事实说明,流量才是实实在在的本钱82克劳锐出品MCN行业多个角色间形成了激烈的流量竞争格局品牌之间优质红人竞争更多品牌开始尝试新媒体投放,品宣、转化数据较好的达人、主播获多方争抢1新晋平台稀释原有流量,留量难度增加各类平台提供多种内容机制,为创作者更多资源和工具,共同获取用户流量2MCN机构之间的存量之争3平台之间用户时长争夺83克劳锐出品不同级别账号面临着不同的流量争夺焦虑内容流量争夺战头部账号非头部账号公域流量危机不断变化的平台,并不属于自己的粉丝,让头部感觉虽身居高位却每天都似新人跨平台流量获取存量争夺激烈竞争力不足跨平台是头部外拓疆土以保强流量红利几近结束,头部格局暂见争夺存量的基础之下虎口夺大的主要选择之一,但不同平雏形,2019年年底大鱼吃小鱼食势在必行,但很多达人不台对内容和运营提出不同要求已在部分平台成为趋势具强个人特征与核心优势84克劳锐出品直播带货流量上升空间大,但综合能力要求高行业大步迈进电商时代直播带货流量亟待挖掘获流能力是症结所在2019年是电商直播元年,众多MCN开始加码电商、布局直播各平台尝试开拓电商直播业务,且多处于初步发展阶段,流量尚待开采主播专业素养不足、MCN电商团队经验有限等使得获流难度加大直播带货教育期尚未结束,对于MCN机构来说,核心在于生产机制、运营机制、营销机制的完善,同时兼顾与平台的高度默契85克劳锐出品MCN机构在营销与供应链资源方面竞争激烈营销资源争夺战除KOL之外,KOC铺量、电商直播间等都已成为品牌方营销的新阵地,广告主成为MCN新的争抢对象供应链资源争夺战产品是电商直播间的核心之一,团队的严格选品需强有力的供应链资源获取与管理能力做支撑营销资源供应链资源留量焦虑在电商领域,用户、产品、粉丝缺一不可,MCN对于这三者的竞争也从未停止资源争夺战86克劳锐出品Contents01.中国MCN行业发展变化02.MCN机构聚焦进化03.MCN发展压力挑战04.MCN依附生态平台附录1部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点代表案例05.MCN行业趋势附录2MCN机构创业者语录附录3MCN机构名录(部分)87克劳锐出品MCN依附的生态平台重点聚焦•各平台竞争态势•各平台创作者生态•各平台提供的管理与扶持政策88克劳锐出品平台态势平台对于内容创作者形成争拉抢夺的态势平台正在争抢优质MCN,MCN机构也在拼抢有流量红利的平台生态与服务提升扶持与收入保障打造标杆顶流各平台持续加固自己的内容与商业生态,并不断强调相关服务的完善程度对MCN和红人进行分级管理,并对不同级别、垂类MCN提供相应扶持政策,以保证机构和红人的多样收入来源仅双微等部分平台有代表人物的格局被打破,当前几乎每个平台都已有标杆和顶流研究范围拥有社交和内容生态的平台是此次研究的重点,此处仅选取部分典型代表,不涵盖全部相关平台89克劳锐出品平台差异化各平台内容格式、流量模式及商业化能力对比平台名图文视频内容格式音频直播会员群流量关系流量获粉困难程度商业化能力(朋友圈)(文内)(视频号)(文内)(小程序)(自建)图文关注机制视频推荐机制长短中长短强关注推荐机制推荐机制视频推荐机制直播关注机制关注推荐机制关注推荐机制关注推荐机制关注推荐机制研究范围拥有社交和内容生态的平台是此次研究的重点,此处仅选取部分典型代表,不涵盖全部相关平台备注此处中长视频指视频时长为315分钟的视频内容90克劳锐出品MCN既是平台的用户、内容生产者,也是平台价值的延伸与部分体现机构依托于平台生存,也是平台产品生态中的重要一环,双方也在互相依存91克劳锐出品微博创作者生态大环境下多样流量入口环环相扣无论是图文或是视频形式,微博最早开启了自媒体生态,并与生态1、生态2形成了有效的组合微博大环境生态1媒体生态生态2搜索和热点生态生态3自媒体内容创作生态媒体舆论场大型新闻事件、品牌上新、名人官宣…超强媒体属性,大批围观群众涌入,在微博找寻事件真相热搜、超话等微博独有的产品工具,成为了大众热点热点集散地追寻、参与讨论的主阵地多垂类内容池70内容分类、聚集大量优质创作者、提供多种内容呈现形式,为内容与用户的标签匹配搭起桥梁KOL除发布内容外还可参与话题讨论,这是微博独特的互动模式92克劳锐出品微博平台特征生态友好,用户兴趣多元01.生态相对成熟03.MCN进入机会运营玩法、商业变现、营•用户基数大,各类内容均有市场销方式、流量获取方法等•品牌认可度高,大牌投放较多形式多样且已基本成型•电商链接跳转率高、引流效果好MCN看好微博的主要因素(多选)平台特征53%50%48%45%38%33%平台内容承载方式满足自己需求粉丝的有效互动更多营销手段多样化品牌更认可该平台跨行业兴趣用户更多变现通路较强流量倾斜13%强大的算法推荐精准分发8%高额补贴机制3%此题为多选题,应答比例之和大于百分之百数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月93克劳锐出品02.多垂类内容覆盖除美妆、时尚等热门品类之外,家居、健身、地产等小众垂直内容也有较大用户体量微博扶持政策为MCN与独立内容创作者分别提供内容扶持内容创作者是保持用户高增长的核心,帮助创作者加速商业变现是维持生态有序发展的前提MCN机构内容创作者•提供资源扶持和专属服务帮助MCN持续成长,以实现稳定变现•分级合作机制将签约的MCN机构分为战略合作伙伴、全面合作伙伴、普通合作伙伴,合作量级持续提升•帮助创作者打破创作局限•提升内容创作效率及质量•开拓内容创作者变现通路94克劳锐出品微博扶持政策多项扶持政策辅助平台进行机构分级管理微博对机构的分级管理主要根据MCN的账号规模、内容规模、内容质量进行其中相对账号的原始粉丝基数,更看重内容的吸粉能力及长久的发展潜力010203政策扶持资源支持资金支持•分级合作机制、专属权益、相关权限•资源分级、资源服务、数据统计•活动激励、广告代言收益、广告分成•推荐签约、商业对接、活动参与•内容付费、投资基金•绿色通道、政策传达•策略服务、品牌推广95克劳锐出品微信创作者生态订阅号稳固同时加码短视频和直播内含图文、视频、音频等多种内容形式,目前已助力不少作者通过原创内容形成了自有品牌,2020年初上线图文付费功能订阅号小程序直播2020年2月底正式公测,涵盖近20种类目,助力商家线上直播,致力完成用户互动与产品销售闭环打造2020年1月内测,正式进军短视频,丰富微信内容形视频号式的同时,以多重推荐方式最大化优质原创内容价值三种形态互相打通,打造内容生态闭环,多家MCN已形成账号矩阵96克劳锐出品微信创作者生态用视频号打进短视频生态内部内容要求注意事项•时长1分钟以内,大小不超过30M•描述文字<100,55字以内为佳视频号入口位于朋友圈下方,黄金位置的设置表明微信•支持9张以内图片尝试短视频的决心PPT式展示.•保护原创可点赞、评论、分享,不支持保存和转发•鼓励专业知识类内容对于打破认知的启发性内容会有更多推荐.推荐机制•朋友观看或互动过的视频优先推荐•结合自身观看历史形成标签,针对性推荐当前主要内容形式•明星日常生活分享•达人之前素材再剪辑•公众号基于内容进行视频制作97克劳锐出品微信平台特征强社交属性下以场景获取流量01.内容为王03.MCN进入机会在公众号内容高频优产•短视频等内容格式的拓展下,粉丝黏性高;现已•用户价值高,仍是大品牌必投项MCN看好微信的主要因素(多选)平台特征粉丝的有效互动更多平台内容承载方式满足自己需求变现通路较强品牌更认可该平台营销手段多样化62%56%50%29%28%跨行业兴趣用户更多12%流量倾斜10%高额补贴机制3%强大的算法推荐精准分发1%此题为多选题,应答比例之和大于百分之百数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月98克劳锐出品是良币驱逐劣币阶段02.头部已定流量红利渐逝,格局趋于稳定,大鱼吃小鱼头部机构在加码,部分在退出抖音创作者生态短视频、直播两驾马车的急速前进短视频直播以真人模式为主,算法推荐机制之下内容形式与质量不断丰富提高内容创作种草带货凭借极具创意性的内容、较大体量的粉丝与转化,短视频带货已成为抖音电商的主要模式之一主播体量较大、参与门槛较低,是抖秀场直播音又一流量聚集地电商直播2020年抖音重点发力方向之一,时尚、美妆等多个品类发展势头强劲99克劳锐出品抖音平台特征算法推荐机制下每一个内容都是零创业MCN看好抖音的主要因素(多选)平台特征强大的算法推荐精准分发84%品牌更认可该平台变现通路较强46%39%01.高频变化03.MCN进入机会热点、政策、榜单等变化•对新人友好,出爆款可能性高频繁,MCN危机感较强,•垂直赛道可参考账号较多随时保持创业状态•商业模式成熟且品牌投放较大平台内容承载方式满足自己需求29%28%20%18%16%营销手段多样化粉丝的有效互动更多流量倾斜跨行业兴趣用户更多高额补贴机制2%此题为多选题,应答比例之和大于百分之百02.公域流量去中心化算法使得流量分配更公平,也使得用户难以沉淀,多作为平台粉丝存在数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月100克劳锐出品抖音变现渠道为不同的内容创作者提供的变现通路2018年开始做MCN战略,截止目前签约MCN有7000,为抖音输出内容生产者10万战略升级变现形式•做机构的区分,帮助中腰部更快的成长•直播变现门槛相对较低,对粉丝量•直播方面推出更多的联动•思考MCN机构出现强者更强的局面•除了广告电商外,探索更新的变现模式基础要求低•广告门槛相对较高,致力打造成为内容创作者主要变现方式之一•直播带货2020年重点布局的变现方式,为内容创作者开拓更多变现可能101克劳锐出品抖音机构管理辅助内容创作者的管理工具和政策13准入门槛给予与支持辅助工具中国境内合法机构•管理效率对MCN机构账号做比较•星图平台促进生意撮账号5个以上总粉1万以上有基础运营功能完善的数据监控•问题的申诉与反馈账号出现问题可通过产品化技术手段进行申诉,24小时之内会进行处理反馈•特点活动告知针对MCN的活动会做相应公告,方便机构了解与参与合、内容引入、客户匹配等,帮助机构更好变现•鼓励参与各类活动,给与DOU支持102克劳锐出品快手创作者生态下沉市场下发展强电商直播带货内容多来源于日常生活场景分享短视频多以聊天形式为主,以类似朋友的模式相处下沉市场直播带货秀场直播用户群体商家自播快手用户多集中于北方三、四线城市,小镇青年是其快手的主播多为商家自播,自有产品或供应链,因此主力,深受老铁文化影响,注重关系构建促进了2019年产业带的兴起老铁文化产品特质老铁文化之下,用户与KOL关系粘性极强,也因此衍基于快手文化及用户属性,电商直播所售产品单价相生了甩榜、挂榜、连麦等极具快手特色的各式玩法对较低,且多集中在日用品等实用、高性价比品类103克劳锐出品快手平台特征老铁文化下的家族式发展MCN看好快手的主要因素(多选)平台特征67%46%39%01.老铁文化03.MCN进入机会生活化内容下用户较下•电商直播发展迅猛沉,老铁文化强互动模•运营方式多样且已有可参考模式粉丝的有效互动更多变现通路较强强大的算法推荐精准分发营销手段多样化平台内容承载方式满足自己需求跨行业兴趣用户更多流量倾斜品牌更认可该平台10%高额补贴机制3%此题为多选题,应答比例之和大于百分之百26%25%21%20%式催生了老铁经济02.直播带货直播带货成就强有力变现通路,甚至有很多带货达人不为外部所知数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月104克劳锐出品快手机构管理针对MCN的管理政策与权益快手的短视频是推荐机制,电商直播带货是关注机制,双机制设置对MCN运营能力提出了更高的要求。有针对性管理MCN短视频MCN运营团队游戏短视频运营团队娱乐直播运营团队游戏直播运营团队MCN入驻条件正规营业执照原创视频作者3至少1个作者粉丝2000作者过去两月更新3月机构旗下账号无抄袭等违规行为105克劳锐出品入驻之后机构权益使用创作者服务平台参与机构排行榜官方对接原创保护原创作者认证专属活动开通对公结算快手变现渠道面向内容创作者的变现渠道娱乐直播2020.1.1起支持审核通过的公会登录创作者服务平台,申请直播合作快手电商快手小店为电商主播提供电商交易工具,并为其搭建交易、学习平台广告接单创作者激励计划达人粉丝数达到一定量级可申请开通快接单视频推广或直播推广功能通过对达人已有作品添加便利贴广告的形式帮助创作者实现长效变现106克劳锐出品B站创作者生态去二次元后的高度聚集文化社区与视频平台B站凭借丰富的内容类别、高质量的内容产出、高粘性的用户及价值获得MCN的一致看好,但MCN仍在探索B站可以为其带来的价值,目前机构在B站的行动力普遍不高。强势垂类搞笑、美食、游戏、美妆等内容是B站的强势垂类,平均订阅数130W,这也是各大平台比较受欢迎的内容类别独特内容与别的平台不同,学习、科普、虚拟IP、鬼畜类视频在B站同样拥有较大的关注体量,甚至部分类别有出圈之势,这是B站的特有优势107克劳锐出品B站平台特征高内容质量、强用户粘性的潜力股MCN看好B站的主要因素(多选)粉丝的有效互动更多平台内容承载方式满足自己需求76%68%跨行业兴趣用户更多品牌更认可该平台32%27%强大的算法推荐精准分发17%流量倾斜10%变现通路较强高额补贴机制7%6%营销手段多样化3%此题为多选题,应答比例之和大于百分之百平台特征01.用户价值高高进入门槛下用户粘性03.MCN进入机会•内容饱和度相对较低和忠诚度极高,达人与•用户逐渐成熟,购买力增强用户关系友好且密切•品牌方投放力度逐渐增加02.内容多样为大量小众内容提供发展沃土;2020年初,知识科普类内容呈现出圈之势数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月108克劳锐出品B站变现渠道UP主们的变现通路B站对于MCN关注相对较少,UGCUP主们更受B站青睐内容收入电商带货周边变现主要是指内容打赏充电和知识现在做内容测评、时尚穿付费两种形式,这是对于优质搭等内容的UP主可以通过内容和UP主的一种鼓励内容带货来获得部分收入很多以虚拟IP、动漫形象等为核心的内容创作者可以通过IP形象授权、周边衍生等获得较大收入活动奖励广告植入激励计划及活动奖励是为保证资源投放到优质内容并提高UP主收入而推出的变现形式广告植入、贴片广告等是常见形式,火花是其常用的接单平台,但这一形式易引发粉丝反感站外转化部分UP主会将自己的粉丝引流到站外,进而在别的平台或自有社群形成转化109克劳锐出品小红书平台特征KOLKOC聚集下的生活方式分享平台MCN看好小红书的主要因素(多选)平台特征品牌更认可该平台80%平台内容承载方式满足自己需求52%48%粉丝的有效互动更多变现通路较强营销手段多样化27%23%强大的算法推荐精准分发16%跨行业兴趣用户更多8%流量倾斜4%此题为多选题,应答比例之和大于百分之百01.KOC社区03.MCN进入机会KOC是平台主要内容生产者•内容精致且形式多样,用户较垂直之一,诸多品牌进行大量•品牌投放力度加大,商业价值提高KOC投放以达成铺量目的02.分享种草用户视其为海淘平台,专业靠谱的明星or达人做好物分享,种草能力强数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月110克劳锐出品小红书机构管理MCN机构战略及管理政策2019年正式有规模、有体系地签约MCN,截止目前合作的MCN有150衡量标准战略核心核心政策变现形式强调创作者对于平台和机构的价值MCN机构以服务创作者为核心陪伴机构共同成长帮助博主名利双收对MCN机构精细化管理博主以品牌合作人形式承接品牌广告明确管理规则制度直播带货项目模式博主自主带货模式注重MCN对博主内容的帮助和成长重点扶持用心做内容、帮助2020年上半年MCN管理后台上线创作者成长的MCN机构111克劳锐出品小红书扶持政策为内容创作者提供的多种扶持机构筛选标准机构运营扶持电商扶持•协助内容创作者创造好的内容,为•设置专职运营人员对接和管理•提供相关资源,在产品选择上帮其搭建健康的创作与成长环境•提供热门内容和话题等指导助机构和博主,确保产品优质•排斥只关注商单派发变现的MCN•创造条件做公益、IP合作、帮•不干涉博主直播内容及商品机构对接外部资源等112克劳锐出品淘宝直播创作者生态平台为机构主播提供多重资源与服务通过MCN服务于主播,让主播在直播间更好的服务于消费者货品资源丰富背靠淘宝,具备丰富的电商资源收益可观基本服务费如店铺资源、货品资源等佣金自动按比例结算合作资源丰富平台汇集商家资源,品牌资源MCN机构可以通过自身策划能力、营销整合能力等为客户提供服务用户价值高粉丝更精准用户购物需求明确流量转化效率高113克劳锐出品淘宝直播平台特征发展相对成熟,主播竞争激烈MCN看好淘宝直播的主要因素(多选)变现通路较强品牌更认可该平台营销手段多样化72%53%41%平台内容承载方式满足自己需求强大的算法推荐精准分发31%28%粉丝的有效互动更多17%跨行业兴趣用户更多7%流量倾斜高额补贴机制4%3%此题为多选题,应答比例之和大于百分之百数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月114克劳锐出品强电商属性、成熟变现路径、用户精准度吸引了大量品牌与MCN入驻作为电商直播先行者,其规则设置、内容形式、保障措施都较为成熟淘宝直播机构管理管理MCN与主播的政策与工具入驻便捷开放度高全程赋能入驻简单对于主播管理工具•主播管理、注册、签约标准化;•KOC不需要有特别高的门槛;•提供部分管理主播的工具•针对MCN机构定期进行流程培训,•大V在部分领域自有见解经验即可如主播招聘工具等帮助机构快速熟悉入驻流程对于MCN培训学习体系•淘宝闭门会、淘宝大学、主播培训等•相较经验更看重做直播的投入热情•对机构账号数量、粉丝量无门槛设定115克劳锐出品京东直播创作者生态打造高品质、高效率、高价值的新生态•直播内容品质让直播更具知识性、实用•精锐规模长期政策扶持,分品类建立头•产品升级政策、产品、场景搭建等多管性、趣味性,达到真正品效销合一部标杆商家和机构达人齐下进行业务建设,提升产品体验•商家资源质量鼓励商家发挥专家资源优•均等式分配弱化马太效应,避免需求、•分级管理按品类招募机构达人,进行金势,打造明星专家红人三合一模式供应过于集中,导致机构缺乏资源的情况字塔结构分层管理•直播生态品质打造银河系生态,分•深度匹配主动衔接达人侧和品牌侧实现•赛马机制运营过程中通过赛马机制按品领域构建头腰尾结构健康的生态有效联合,鼓励商家机构参与平台营销类进行二次分级管理,提升净场值注重品质提高效能放大价值116克劳锐出品京东直播扶持政策面向机构和主播开放的五大扶持计划扶持政策服务支持营销支持•商家直播盛典在618、双•整合资源支持联合自营11等大促节后召开,奖励优商家、TOP商家,提供资源•直播基地扶持2020年计质商家及MCN机构包及流量、政策扶持•降扣政策全年执行最低端口建设多平台广告投放降至1%扣点政策•频道建设划入驻100个直播基地,给予日常资源扶持•日常商家大会每月召开例行商家大会,主要以政策•产业带直播节多重频道和营销活动发布以及MCN资源支持,专享优惠券补贴机构培训为主专项补贴•专项补贴计划提升直播场次规模;鼓励分时段直播•机构达人佣金翻倍针对非标品高复购高毛利品类•头部达人孵化计划主播培优排位赛•北极星计划打造100个标杆商家,10个全年破亿营销案例流量支持•全域场景建设站内场景渗透站外小程序等大促活动时设立专属流量区域优质直播间有机会进入流量奖励阵地•公域赛马分级匹配公域流量117克劳锐出品拼多多创作者生态姗姗来迟的电商直播当前拼多多MCN入驻偏定向邀请制,且暂不向入驻的MCN机构提供的直播机构后台服务收取费用主体具有开具增值税专用发票的资质,以保证资金结算正常拼多多直播MCN入驻条件过往在其他平台有丰富经验或旗下有专业PGC达人电商主播期望主播数为203001.02.03.首批只接受以MCN类机构入驻单独散人会在后续上线3.10网络红人朱一旦与山东菏泽单县县长在拼多多直播卖出鸡蛋60万枚,为店铺涨粉17万118克劳锐出品美拍创作者生态联合MCN机构为达人提供更多商业化机会2017年启动MCN战略,2018年100多家,2019年合作的MCN有20001.成立合作社区02.资源匹配03.扶持共赢MCNMCN•美图秀秀和美拍合并成美图MCN社区•将用户的需求与MCN内容生产方进行匹配•扶持政策流量扶持、策略扶持、品牌共•内容创作者可单独在其中一个平台发布内•发挥用户优势、提高MCN商业化变现效率容,也可以同时发布两个平台•支持达人自有小店卖货,给予优质的卖货•变现形式广告、直播打赏、电商(美拍内容及热门流量支持建、变现盈利、平台的快速认证、联合品牌背书、矩阵数据分析、后台运营知识等•新商业模式探索佣金、广告费保底等小店直播卖货)、活动福利(产品小样、红包等)•为无商品达人提供第三方商品池(微店联盟、友联商城的商品内部商城等),可直接在小店进行分佣卖货,平台负责售后119克劳锐出品美拍机构管理MCN与内容创作者的运营管理机制考量方式运营策略分级管理•机构具备合法的运营资质、达•执行积分制度,结合机构月度•头部达人重点资源倾斜对象,人与机构签署全约、达人所有更新、涨粉、消费等数据打分关注优质内容的发布和数据情的运营权益均属于机构•TOP10可获得额外的资源扶•满足周更频率、达人内容原创持,如走单免费等•排名长期垫底或更新情况不佳的机构,将进行解约淘汰况,从内容、流量、变现、运营等方面给予最大力度支持•中腰部达人内容和变现瓶颈,给予资源和渠道的额外支持•尾部或新入驻的达人主要以运营指导为主,助力快速涨粉120克劳锐出品百度系创作者生态搜索下的多内容流量入口图文格式图文垂直流量知识付费图文短视频格式传统信息流搜索资讯社交123121克劳锐出品知识类短视频的发展使得百度在短视频领域构建了独特壁垒视频格式视频垂直流量PGCUGC百度系创作者生态好看视频与全民小视频的各自优势深度合作MCN1000,优质作者10万2好看视频百度生态流量矩阵搭建可覆盖好看视频独立APP百度APP短视频百度搜索短视频等星河计划亿万级流量扶持专业运营1V1指导优质原创MCN激励政策提升MCN达人招募与孵化能力百度AI技术精准推送赋能优质内容与兴趣人群精准匹配智能创作美化,B端创作赋能低质打压优质提权视频质量精准解析122克劳锐出品全民小视频累计引入5万全网大V一体化互动娱乐社区涵盖小视频、直播、游戏等三大流量入口,特色任务系统,多方位打造沉浸式体验平台生态六大建设模式MCN机构入驻官方媒体号合作站内作者成长全网大V加盟企业号入驻商家号合作百度系机构管理百家号对MCN机构的扶持与管理政策目前百家号深度合作MCN机构数已超1000家资金补贴对优质MCN做资金扶持补贴,对优质内容以保单或保底方式进行激励传播扶持成立专门的部门对比较有特色的MCN在品牌传播方面进行帮助流量扶持依据优质作者规模和优质内容产量给予MCN对应的流量补贴,机构可自行分配流量给到账号或内容商业变现除基础分成比例外,增加电商、广告、内容营销和圈子等变现模式流量漏斗信息流中流量有2层一层是展现量,即曝光量;第二层是点击量(即转粉率、互动占比、电商转化率等),因此会出现一个流量漏斗,根据整个流量漏斗的过滤效率去做重点扶持123克劳锐出品圈子类似微信小密圈,付费进入,扶持创作者优质内容爱奇艺创作者生态随刻版短带长内容联动模式打造聚焦10分钟左右中小视频PUGC内容以视频有效播放时长为分成准绳与爱奇艺影剧综长视频内容联动借力热门IP传播推广,互动出圈YouTube中国模式打造强技术支持短带长内容联动短视频制作工具互相助力360横竖屏无缝旋转,沉浸式播放AI5GVR多技术支持互动机制随之推出随刻创作短视频创作APP,打通内容创作全链条124克劳锐出品爱奇艺机构管理短视频MCN机构的评估与管理体系2018年开始做MCN计划,搭建基础功能及管理后台,大批量引入MCN截止目前在爱奇艺活跃的MCN机构1000,账号500001建立等级权益体系MCN评估•保持垂类、活跃度、作品数、播放等量化评估方式•升级分级评估管理体系,等级权限设计为金字塔模型•不同级别MCN给予不同扶持政策2设定准入门槛•MCN机构有6个账号以上•活跃度、发文量发文不断更•垂类以影视娱乐、游戏动漫、百科开箱为主要方向•打压标题党,偏向于有内容、有深度的内容进化式MCN机构•搬运、拆条类账号会直接拒绝在外125克劳锐出品信息汇集平台基于强大信息流用户下的自媒体平台一点资讯官方自媒体平台热点活动,多重收益不定期根据热点开展各类活动,并提供现金、荣誉多种奖励机制一点号汽车之家旗下汽车媒体内容、服务及商业平台汽车PGC优质内容和项目合作生态内容生产者、用户族群都较为年轻2019年发布31极智计划,依托智能技术赋能汽车内容领域全产业链车家号今日头条旗下内容创作与分发平台头条号智能推荐,原创保护依托移动端今日头条海量用户,强大推荐算法和独有的消重保护机制,将优质原创内容价值最大化网易号依托于网易传媒的自媒体内容分发与品牌助推平台账号评级,权益匹配随账号星级提高开通相应权限,4星可开通直播业务,5星可神申请精准PUSH权限等126克劳锐出品克劳锐洞察平台的发展势能影响了平台与MCN之间的供需关系平台与MCN机构的供需关系依据平台的发展势能发生了微妙的变化平台价值升级MCN选择考虑平台在不断提升自己的流量价值、内容价MCN在进行平台选择时多考虑平台流值、创作者价值以及创作者的收益,吸引量分发机制、关注关系、粉丝沉淀、粉丝优质创作者留在平台。价值、平台文化、平台政策、变现闭环。127克劳锐出品Contents01.中国MCN行业发展变化02.MCN机构聚焦进化03.MCN发展压力挑战04.MCN依附生态平台附录1部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点代表案例05.MCN行业趋势附录2MCN机构创业者语录附录3MCN机构名录(部分)128克劳锐出品MCN行业趋势重点聚焦•MCN机构与产业基因结合•MCN新晋角色呈多元化发展•资本加剧影响未来MCN行业发展格局•以经纪为主要模式的MCN将被淘汰•红人培养愈加规范,逐渐趋于标准化129克劳锐出品趋势1MCN机构基于自身核心能力构筑网红经济商业体内容创意能力媒介资源……基础能力营销策划能力……行业基因营销能力设计能力……基础能力供应链能力……行业基因营销服务公司12新TP公司基础能力流量运营商品包装……行业基因店铺运营……43基础能力内容孵化能力内容运作能力……潮牌公司新电视台行业基因政策扶持及相关许可…….130克劳锐出品趋势2MCN新晋角色呈多元化发展早期纸媒等传统媒体2020年会有更多元的角色,实体企业、传统媒体等更多企业或组织转型进入MCN行业,进一步实现外部破圈未来更加多元化MCN角色现在多种新角入局纸媒、电台、电视台、出版等传统媒体入局明星及社会商界名人开始创建经营企业进行MCN业务部门布局131克劳锐出品趋势3资本投入加剧,MCN行业出现更多组合MCN和更多的跨行业资本进行结合,部分MCN企业更是与上市企业进行组合发展,加速机构快速成长头部MCN机构开始收购尾部MCN、小型工作室及内容账号,大鱼吃小鱼形态加剧132克劳锐出品趋势4以经纪为主要模式的MCN即将被淘汰BeforeNext签约模式、达人经纪等为常见形式,创造了较大的收益单纯的签约及经纪价值弱化,必须实现核心内容的变现能力133克劳锐出品趋势5红人科班出身,标准化培养高校设立相关专业标准化夯实达人基本技能培训机构产业式发展专业技能全方位培养MCN管理培训机制完善达人账号批量孵化134克劳锐出品Contents01.中国MCN行业发展变化02.MCN机构聚焦进化03.MCN发展压力挑战04.MCN依附生态平台附录1部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点代表案例05.MCN行业趋势附录2MCN机构创业者语录附录3MCN机构名录(部分)135克劳锐出品附录1部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点代表案例01.爆款打造古麦嘉禾10.MCN合作古早娱乐02.红人能力1X3无忧传媒11、跨文化歪果仁研究协会03.红人管理奇迹山12.女性垂类香蜜信息、ALAB新内容实验室04.KOC管理侵尘文化13.男性垂类军武科技05.人才培养喵喵互娱14.微博运营幕星社06.内容格式转型视觉志15.微信运营每天传媒07.业务拓展新动传媒16.抖音运营门牙视频08.供应链起家微辣新零售17.快手运营正娱传媒09.红人品牌化宸帆18.小红书运营摘星阁136克劳锐出品爆款打造优质可持续内容生产方法论古麦嘉禾内容确定账号内容内核爆点加入突破瓶颈粉丝代表公信力数据稳定很重要优质可持续内容打造团队编导责任制团队利益最大化员工股权制内部创业激发潜力137克劳锐出品红人能力1X3从短视频到直播带货的持续进阶无忧传媒契合平台优质可持续内容品牌契合粉丝结构匹配度高01短视频账号孵化02红人直播带货签约后孵化注重达人职业发展入场较早2018年开始布局团队运营服务态度丰富经验多平台覆盖抖音直播、一直行业深耕了解市场机会把握播、腾讯NOW直播等累计斩获12个抖音MCN机构NO.1抖音粉丝累计2亿138克劳锐出品@多余和毛毛姐短视频秀场直播直播带货红人管理红人打造与内容变现方法论奇迹山养料供给式培养宽进严出式管理与产业结合变现以创作者为核心,给与足够的创作空间,辅以拍摄方向、拍摄量、更新频次等设置,以激发创作者潜力多从素人做起,在23个机构覆盖搞笑、美食、游月孵化期内,设置多类数戏等多个领域,针对相应据指标对创作者进行考核账号会与相关垂直领域品与观察,进而淘汰牌做结合进行变现账号覆盖搞笑、美食、剧情、生活等十余个垂类200内容创作者2.5亿60亿160全网粉丝覆盖月度视频播放量一线合作品牌旗下达人多次登上抖音官方榜单139克劳锐出品KOC管理KP模式下的KOC关系维护侵尘文化主做小红书KOC矩阵自定KOC筛选标准110万粉丝获赞获藏互动率高数据权重好,容易出爆款KP(KOLPartner)模式闭环形成,达人资源流动起来量级上升,平台品牌资源随之而来口碑传播,更多达人慕名而来解决问题,从达人角度思考需求自由度高,利润让给机构达人打法参考,类似直播挂靠模式140克劳锐出品人才培养人才内部孵化方法论探索喵喵互娱激发团队创作潜力内孵人才王牌培育方向选择分类多方能力培训固定周期考核短视频or内容喜剧不同的方向组别选择进行针对性能力培训镜头语言后期节奏平台研究市场了解多方位培养复合型人才3个月考核期设立多项指标进行评估有淘汰和晋级机制141克劳锐出品短视频做明星IP重点是做人明星具备优秀的表演能力优势需要强大的编剧和团队做支撑内容格式转型微信图文生态转短视频的业务尝试视觉志图文内容始终不敢有丝毫松懈短视频尝试纠结之后的咬牙坚持生活女性领域聚焦公号资源倾斜及时调整应对变化大量资金投入跨界困难平台差异公司擅长领域内容思维转化人力成本悬殊142克劳锐出品关注人才培养留存团队多重打磨公众号爆文频出互动高短视频千万粉丝账号出业务拓展多元变现通路打造新动传媒IP孵化运营方法论孵化流程选赛道确定领域明确自身优势和粉丝价值诉求选人基于特质明确变现模式媒体属性和价值广告变现有带货能力电商变现运营手册基于平台推荐机制确定内容逻辑完播率复播率分享率点赞率等内容是王道编剧、人设反复打磨从标题到评论维护等系列运营电商方向新尝试联合品牌有电商基因的合作伙伴选品、政策谈判、直播流程等对方操盘MCN做自己擅长的内容和IP机构为流量、达人、IP、粉丝等部分负责基于IP关系进行账号衍生矩阵式孵化打造143克劳锐出品供应链起家电商基因引导下的MCN模式发展微辣新零售引流转化供应链搭建=闭环能力目标用户精准定位变现路径规划明确基于粉丝喜好做内容3月期限红人孵化OK为红人开设自有店铺美妆女装与化妆品企业合作子公司集团自有品牌保证上新专门设计师买手研发团队数十家工厂作支持集团自有供应链外部合作供应链144克劳锐出品红人品牌化为红人IP打造电商品牌宸帆旗下红人电商品牌涵盖女装、美妆、饰品、食品、婴童等多个产品类别红人IP的电商品牌构建基于旗下部分红人的IP影响力,创立30红人专属品牌与多个第三方品牌合作,为红人提供IP品牌定制化营销变现方案有利于延长红人生命周期,弱化机构对红人的依赖供应链资源强势支持与1000家高质量柔性供应链厂商合作,满足店铺产品需求AI技术提供决策辅助50AI团队实时监测行业、竞店、竞品等相关信息提供销售预测、粉丝需求分析等数据支持,辅助品牌决策红人及其店铺的运营更加精细,营销更为精准145克劳锐出品MCN合作地域类MCN的抱团合作与成长古早娱乐地域化布局策略地方机构交流地方商务合作地方教育共创组织交流大会成立联盟机构互通有无共同成长合作当地龙头企业满足本地政务需求策划地域景区营销合作高校孵化项目提供学生实习基地多方助力人才培养旗下账号多次登上平台官方榜单146克劳锐出品跨文化开通了可出海的内容变现通路歪果仁研究协会品牌服务内容电商服务有海外诉求的客户助力其品牌业务出海落地外国视角看待中国文化海外热点内容国内登录挖掘具备全球视野的国人账号海外品牌产品筛选搭建海外好货推荐渠道147克劳锐出品女性垂类轻熟女性的精准定位与价值挖掘香蜜信息内容图书、视频、公众号、影视多内容形式布局,定位新中产女性成长平台电商供应链自建,SKU精选为轻熟女性提供品质好物IP线下延伸系列图书聚焦女性成长当之无愧机场图书女王社群运营多主题线下活动策划增加新女性生活厚度148克劳锐出品香蜜所出品的部分图书女性垂类聚焦女性潮玩需求的内容矩阵打造ALAB新内容实验室依托潮玩内容,深度挖掘粉丝需求,在线教授娃娃衣制作,推荐个性化女性潮玩商品内容矩阵IP延伸覆盖微信、微博、B站等多个平台打造女性时尚公众号媒体矩阵搭建新女性潮玩短视频矩阵直播业务内容IP线下延伸,开设线下手工课程,举办女性潮玩COS圈文化聚会部分时尚公众号部分潮玩短视频账号打造女性时尚文化内容,搭建女性潮流玩娱阵地149克劳锐出品男性垂类聚焦男性消费、共创军事国潮军武科技庞大男性粉丝用户,深入打造垂直文化IP内容涉及武器装备、军事人海量科技、军事产品,有联名产品合作及文、军武测评等多种类别自主品牌定制,致力打造军事国潮风视频节目自媒体矩阵军武商城线下活动涵盖微信、微博、抖音、快手与游戏公司深度合作,举办多主题线下等多个平台、6000W粉丝活动,为军迷搭建交流、实践平台部分军武科技线上节目、线下活动、商城产品展示150克劳锐出品微博运营以垂直漫画内容获取大众用户幕星社视频图文都有偏重用户群体大众广泛选择微博的原因为漫画等图文为主的不局限于单一爱好漫画的垂类提供了发展基础用户,有利于用户拓展电商链接跳转顺畅曝光声量传播平台聚焦微博的收获机构有漫画衍生产品,有利于漫画家发声及微博跳转购买数据较好粉丝交流以优化内容原创IP19天话题阅读134.3亿次讨论共计1190.2万151克劳锐出品微信运营稳定的微信流量逻辑下的深度运营每天传媒打造情感、时尚、美妆、本地生活等多领域全覆盖公众号矩阵多领域公众号矩阵文化情感母婴本地时尚美妆种草电影微信公众号特点账号培养方法论流量整体稳定内容垂直划分投放模式成熟账号风格独特,IP定位准确抓取粉丝痛点,挖掘深层需求图文以更具趣味性的方式呈现粉丝粘性强价值高适时适量投放,做好账号品牌包装152克劳锐出品抖音运营基于平台机制的多元业务发展延伸门牙视频垂直领域可出好的账号供参考星图搭建了品牌与.MCN沟通桥梁推出电商直播等多个变现模式抖音是一个扁平化、去中心化的平台部分达人电视购物出身可做直播孵化签约模式达人把控力高,客户复购率、满意度高聚焦母婴、美食等变现好的领域基于抖音机制进行针对性业务发展与变现153克劳锐出品快手运营保持红人和内容的真实与普惠正娱传媒红人选择属性独特数据真实纯素人进入个人特质突出具备基本直播必备能力有所经验历史数据评估个人正向有特性未来规划知识品类服务粉丝健康知识、法律情感…满足粉丝知识需求内容做好服务跟上直播推荐优质产品达人运营内容做好推广跟上小号时期内容特别,基础打牢受到部分粉丝喜爱与大号建立联系,助力账号快速成长资源互换推广辅助主播之间互相助力MCN机构正能量传递154克劳锐出品小红书运营基于平台特质进行红人定位与运营摘星阁小红书特性决定机构运营模式偏海淘属性产品搜索、旅游与购物经验分享平台主打媒介生产力模特图片质量高,适合品牌宣发粉丝特征明显粉丝年轻化一二线女性用户为主运营效果团队凝集力强达人解约率低获得美妆、个护等大牌的青睐产生博主定位准确多样学生优势VOLG、好物分享等吸引力高困境所接产品较为平价白领优势适合知识普及、好物测评类型所接产品多为大牌或高端品牌困境兼职博主,存在职业规划问题多角度赋能给与一定的平台玩法、经验指导培养摄影团队进行辅助155克劳锐出品附录2MCN机构创业者语录156克劳锐出品MCN创业者语录方剑遥望网络总裁无功就是过,无为就是错。安越一闪传媒CEO觉和担当。袁琢楼氏创始人稳根基、强组织、重服务、养人才是2020年MCN的生存之道。传播是新媒体的使命,除去商业化目的,MCN从业者应该有媒体的自紧跟平台风向,预判风从哪个地方刮,要有足够的反应能力,生产足聂阳德洋葱集团联合创始人CEO够的内容。去。钱夫人宸帆COO喻旸粢38度传媒联合创始人爱好细分、崇拜个性的时代,小众审美才有成为大众情人的MCN数量和盈利模式都发展得很快,要想赚钱还是要先想好自己的核可能。真实、独特的红人是未来重要的传播频道。心竞争力是什么。光靠签约账号数量就能胜出、盈利的年代已经过五月五月美妆创始人王智开大鹅文化创始人随着3D、4K、5G、AR、VR等技术的发展和完善,短视频并不是一场娱乐化的内容形态已经存在上千年,在移动互联网的载体下变现并非简单的信息传递方式的改变,而是一场信息的革命,各行各业都应该难事,如何沉下心创作出有用、有趣且用户需要的内容是所有MCN机加入这场革命里来,积极拥抱短视频,这并不晚种一棵树是十年构和创作者需要长期思考的事。前,其实是现在。备注语录来自调研采访,排名不分先后157克劳锐出品MCN创业者语录邢川大眼互娱总经理刘甜量子云合伙人副总裁MCN最核心的工作,就是做好人和货,人和品(品牌)的高效匹配。面对危机更要找好定位我是谁从哪里来到哪去张彬糗科网络CEO严洁辰速报酱COO顺应新媒体越来越汹涌的发展潮流吧,但是要相信能够在潮流中存活我们成立速报酱的初衷,是挖掘优质的海外流行文化进口到国内,让下来并保持可持续发展的一定是原创作者。潮流是轮回,有创意有创更多的中国人了解海外的世界。而2020年,我们将要做的是将中国文新有态度的作品才会成为经典,坚持以用户为核心的态度去洞察。化输出到海外,带外国人看中国,为中外商业文化的互通尽最大贡毛泽威国威科技CEO不懂投放的MCN不是好MCN献。周正薄荷网络创始人用心做内容,内容就一定会回报你高心亚北传播媒体事业部总监赵志向芝士文化CEO我认为MCN机构现在不能单单只是孵化红人,帮助红人变现实现商业2020抖音直播应该会有极大的商业价值。mcn机构在培养达人时应当优价值。能够统筹好自己身边的红人和资源为企业和品牌方提供更有价中选优,挑选情商逻辑强,口才能力突出的达人来孵化。只有短视频和直值的营销策划,开拓新市场,一定能够在众多mcn机构中脱颖而出。播带货两方面都非常优秀的机构,才能在今年获得极大的收获。备注语录来自调研采访,排名不分先后158克劳锐出品MCN创业者语录纪方圆青藤文化CEO张国伟京东直播负责人在这样一个极度依赖人的行业,关注公司内部的组织能力与活力,摆直播间不仅仅是一个带货场,更是一个品牌营销场、用户运营场,要正一个打持久战的心态,是在这个行业立得更稳、走得更远的关键。多关注直播的长线价值,带货收益会成为一个自然而然的结果。林敏茉莉传媒CEO冷威龙百家号MCN负责人茉莉传媒围绕电商内容营销不断迭代进化,帮助品牌在每一次的平台MCN极大的推进了内容创作史的进化,对资源高效利用和产业赋能升发展机遇中获得快速成长。主动拥抱变化和创新是新媒体行业最核心级提供了强有力的保障。未来意想不到的惊喜会越来越多,用开放乐的能力,未来我们会更注重大数据和策略算法在电商内容的研究应观的态度去迎接一切变化。用。王承瑞嘉尚传媒CEO麦子南京头条车节奏MCNCEOMCN的概念太模糊,需要细分清楚才有未来。汽车赛道的底层逻辑大内容生态环境里的垂直专业内容的泛娱乐化。闫驰自娱自乐CEO刘东东蛋壳视频CEO做网红很容易,持续的做下去却很难,大浪淘沙,时代会帮我们留下用状态去燃烧别人,用行动去带动别人,用坚持去赢得别人,用实力真正的创作者。去征服别人。备注语录来自调研采访,排名不分先后159克劳锐出品MCN创业者语录王枫上海鲲驰MCN高级经理大数据渗透全平台垂直类目,精准流量收割。Zoe福基文化创始人互联5G时代即将到来,未来充满无数的可能性,创新将决定发展潜力。温从寅青橙玩家CEO许志佳美图商务运营副总裁MCN机构要做个表面上热爱妇女,实际内心月明星稀的人。以红人经平台赋能MCN共建生态闭环,助力优质生产者变现更加便捷且多元。济为枪,打自己的模式闭环。马晓波车影工场创始人CEO,汽车内容天使投资人大白熊禾鹿文化创始人汽车行业的特殊性决定了汽车MCN的高门槛,专业汽车MCN机构的我们创业之初就确定以生活方式为大赛道,深耕垂直领域,打通垂类KOL价值在于为行业提升效率,我们通过强中台运营能力帮助创作者在运签约孵化、直营电商、内容cps电商、流量精细化运营、4A及品牌方,形营、发行、品宣、变现等方面增强势能,使其快速成长,同时帮助汽成联动效益。我们团队将一直在自己擅长及热爱的内容营销领域继续探车品牌将复杂、非标的内容产品形成标准化的高品质传播。索,为KOL、电商商家、4A及品牌方提供更好的服务和赋能。洁洁画视代创始人董伟伟晋商行MCN负责人你不要觉得你有100万粉你就是明星了,对想要进入这个领域的人说,所有事到最后都会是好事。如果还不是,那它还没到最后。还是要韬光养晦。对未来最大的慷慨,是把一切献给现在。备注语录来自调研采访,排名不分先后160克劳锐出品MCN创业者语录熊大星期八联合创始人王永洲重庆有点牛网络科技有限公司CEO短视频重新定义了内容创作的门槛,每一个人只要拿起移动设备就可以进行拍摄,这是一件好事,但同时这也在不断警醒和鞭策内容创作者生产更多更优质的内容……这是一个民间创作者的科举,是时代赋予我们的机会,每一个从业者都被推到了这样一个百花齐放的时代,都是这个时代的见证者和建设者,而在这样的环境中,可以留下来的都是真正厉害的高手。我们就是五维一体,聚焦打透品牌及营销(营销专家、定位专家、专播专家);商务及营收(粉丝专家、谈断专家、公关专家);产品及体验(软文专家、产品专家、运营专家);财务及成本(财务专家、经营专家、成本专家);团队及文化(招聘专家、造场专家、培训专家)。赵冠书喵喵互娱CEO互帮互助,助力行业工业共同繁荣。欧阳中铁陈列共和创始人CEO要么变化,要么淘汰。鲍京松麦抖制造联合创始人马睿新片场合伙人兼CMO内容是底牌,没有底牌,这赌局没法上桌。我们的付出和所有人都有关系,我们的停止就意味着风险和放弃。陈郑倩茹动次哒次COO杨洋金刚文化CEO未来一定是全行业的MCN化。传统行业通过搭建线上粉丝矩阵来全民新媒体时代已经到来,机构接下来更应该做的是去芜存菁,帮助增强自己的流量话语权,传统MCN也需要找到更多元化的流量出口。红人制作优质内容,做有力量的发声,也是MCN当下存在的意义。备注语录来自调研采访,排名不分先后161克劳锐出品MCN创业者语录陈艺超薇龙文化创始人陈福云微博用户运营总经理对于如今快速发展的自媒体内容行业,不进步就等同于退步,不持续内容创作需要不断推陈出新吸引用户,一成不变的内容品类、内容格迭代,就一定会被淘汰。MCN必须要有自己的核心能力,对平台、品式容易导致用户疲劳,MCN需要有针对时效内容和新的内容表现形牌主、红人提供有价值的服务,才能长期在市场上立足。式,做出快速反应的能力。王喂马派芽创始人一凡正娱传媒CEO人和团队才是这个行业的底层护城河。对不确定性保持乐观,只要在流量为王的时代,初心很重要。一切为了粉丝,为了粉丝一切,为了牌桌上总会有机会。勇猛精进,志愿无倦。一切粉丝,仅此而已。冯功30秒懂车CEO徐妍妍媸文化创始人5G潮头,视频风起,在未知的变化中获得真知代。打碎原有的经验和光环,以从零开始的心态入局。苏欣二咖传媒联合创始人冯敏如涵控股CEO多维修炼企业的核心竞争力,顺应媒体的时代性变化。持续学习,永行百里者半九十在抓住商业本质的前提下,解放固有思想,拥抱机远在路上。会和变化,保持团队战斗力,才能取得持久胜利。备注语录来自调研采访,排名不分先后162克劳锐出品MCN创业者语录新川淘宝直播MCN负责人没人做过,意味着我们就可以定义它。周鹏飞多宝创始人作为内容生态搭建者,价值是一切用户关注你的关键。侃侃摘星阁创始人邓双成热度传媒CEO不是为了赚钱聚集优秀的博主,而是觉得聚集优秀的博主是有趣的事网红MCN的商业模式已被市场验证具备有独特的优势和先进性,我相情,能跟他们一起赚钱也很有趣。有趣能拥有长久的生命力。信未来个人自媒体的市场规模将越来愈大,对市场经济的影响力也将越来越大。梁子康创壹视频联合创始人陈成红动视界联合创始人COO2020年,大部分的行业都值得用新内容再做一遍,同时很多公司都会聚焦关注品牌商在短视频直播领域遇到的挑战和机会,2020年拥有自己的MCN,只有拥有短视频全局观的专业MCN机构才能把握新将是品牌全面入局短视频直播的一年,持续为品牌创造价值,为的机会,在IP孵化、toB服务、品牌个人化、供应链内容化等方面更深品牌提供内容流量电商的体系化服务。基于此才能更好的赋能一步布局,在一条赛道做到头部,再扩展到其他内容赛道。内容创作者,让肯努力有才华的人发光发热,体现价值。刘睿杠杠传媒CEO洪弈伟人生无限创始人CEO2020是商业化创新的一年,隔空喊话,不如隔空打怪迭代进化内容为王。备注语录来自调研采访,排名不分先后163克劳锐出品MCN创业者语录张翀达人说联合创始人MCN的2020年,红利散尽,比拼内力。谈鹏瘾食文化联合创始人用户是检验内容好坏的唯一标准。徐勇华星集团副总裁CFO狐毅星映传媒合伙人之前大家都在做内容、做直播,现在大家都在做生态……红人的多元化MCN是一个让人焦虑的行业,但是无时无刻充斥着机会,红人带着梦发展,更是对机构提出了越来越多的要求,现在的MCN不仅要是一家想进入到这个行业,MCN公司就像海贼王里面的草帽海贼团,一同向做内容的公司,更需要是一家综合性变现公司。梦想前进吧吕不韦网星梦工厂创始人MCN才刚刚开始,前途一片光明林冬冬飞博共创CEO和有趣的灵魂共创,坚持用好的内容创造微小而美好的价值。刘亚非抖音MCN业务负责人方晔顿歪果仁研究协会联合创始人CEO一个能持续发展的平台,必定是有责任感的平台。抖音将通过对创作全球表达力是中国自媒体的新课题,也是在后疫情时代全球化竞争中者的扶持和助力,让更多创作者走向更大舞台、实现更大突破。希望的蓝海机会,如何助力中国品牌和供应链出海是一个历史性的命题。能与各位并肩,一路前行。备注语录来自调研采访,排名不分先后164克劳锐出品MCN创业者语录齐蕾蒜泥互动CEO霍泥芳PapitubeCEO2020年对于MCN来讲是破局之年,MCN将不再只是专注孵化IP、创我们不是很喜欢流水线、复制性的推出一大批博主,变现模式、运营造内容、流量运营等,而是真正成为品牌营销必不可缺的方案解决思路是可以工业化流程化作业的,但是到个人特质的时候是一定要精者,拥有品牌的格局、4A的策略和整合资源能力的MCN将走的更远。细化,不能流水线作业。刘畅畅所欲言创始人阿当三感文化CEO2020年如果没有现金流就只有死路一条,明年如果还是靠资本拆东墙中国MCN一定要有可持续化,规模化,品牌化的规模化工业生产能力补西墙,只有死路一条。才长期的IP的孵化。张蕊黄飞红电商事业部负责人郑凯猫眼文化MCN负责人我们不仅要通过直播打造自己的品牌,也要通过自己的经历与经验为世界上唯一不变的事情就是一直在变化,内容行业的变化速度更是迅行业赋能。速,拥抱变化,才能走的更远。卢恺杭州卓昆电子商务有限公司董事长周健力鹰眼文化CEO我曾经以为的未来都已经是现在了。2019年我可以只赚一块钱,但是2020年我想赚10个亿。备注语录来自调研采访,排名不分先后165克劳锐出品MCN创业者语录冯伟掌上风暴CEO祝佳门牙视频CEO内容是视频生态的基础,团队是生产视频内容的核心流量改变存量,存量改变世界,未来是一个变量。乱乱十二栋文化COO莫力洋蜂群文化CEO如果成功是需要努力和运气的话,当代MCN无疑是幸运的,生在了特一定要继续大力创作好的短视频内容,把内容作为我们公司的核心竞别的好时候,所以没有人有懒惰的理由,你必须足够努力,才配得上争力,致力于不断提高用户体验,通过多渠道布局、创意性策略触这份绝无仅有的幸运。达,为品牌提供最佳的KOL选择。冯子末鼓山文化CEO特殊的鼠年,机会不会少,谨慎经营,大胆优化。沙小皮视觉志创始人能成为行业之光。想火容易,想红很难。速朽所有内容从业者的魔咒,从流量到品牌才幕斯幕星社创始人CEO冯宝畅思无限MCN负责人做内容生意,无异于与人性博弈。聚集起一波有才华的人,核心团队从业经历告诉我们,那些之前没有办法想象的,靠一个视频、一部手彼此认同度高度一致,才能称得上是一支理想的铁军。必须以十年为机就能完成的日进千单现在都已实现,这是一个新的世界……而我们要周期构想未来,且又随时根据市场需求和机遇做出快速调整。做的,就是用务实和创新去迎接这个新世界。备注语录来自调研采访,排名不分先后166克劳锐出品MCN创业者语录胡刘剑西西里传媒创始人CEO陆昊快美创始人CEO2019新媒体讨论最多的是变化,内容载体的变化是规则的变化,用户接下来的行业趋势会逐渐从内容红利开始转向品牌本身红利,短视频偏爱喜好没有变。平台在变化,内容创作没有变。形式在变化,内容依旧是品牌方们抢占阵地的主要战场。万变不离其宗,不管是内容、本质没有变化。我们坚持在变化中寻找不变,在不变中应对变化。流量或品牌,最终还是回归到用户本身。范筱韵微辣新零售副总裁金达文杭州珈蓝星尚CEO天下武功,唯快不破。2020年,微辣文化将聚焦于短视频领域,加速打造电商垂直类KOL,构建内容矩阵,为红人实现IP价值最大化,为流量、用户、内容、转化、孵化能力每一项都至关重要,但我认为差异化的内容好的运营投放的优化,做离变现最近的事情,这才是良品牌主实现营销价值最大化。性发展方向。于爱山古麦嘉禾创始人俞丽丽如懿文创创始人短视频内容输出是一个持续创新的过程,要有每天从0开始的空杯心公司平台化团队合伙化伙伴股东化是未来mcn机构发展的核心竞争态,持续稳定的创新能力也将成为MCN的核心竞争力。力,业务和组织同步发展才能赢在未来张含旭古早娱乐创始人找准定位,努力发展,活着。邵立威卡朴新媒体CEO后疫情时代所有的传统行业,都值得用新媒体的方式来重塑一遍。备注语录来自调研采访,排名不分先后167克劳锐出品MCN创业者语录薛圳车叫兽创始人严婷婷爱奇艺随刻内容策略负责人2019年汽车行业经历了近20年来最大的寒冬,从2020年开年的情况MCN已经过了野蛮生长的时期,之前平台无差别引进内容,MCN来看,2019年确实是未来10年里最好的1年了。自媒体、红人、KOL机构千篇一律生产内容的模式,造成了很多劣币驱逐良币的情况,之间的竞争加剧、内容迭代淘汰的节奏加速、同时甲方的预算紧缩,现在大家更加理智,平台的引进、运营更为规范化,MCN也开始顺应剩者为王的一年来了。平台和用户的需求,行业良性发展。雷彬艺无忧传媒CEO末那大叔超级视CEO短视频,大时代,每一个有才华的你都有机会站上属于你的舞台,每我们从公众号到抖音到电商,始终坚持原创内容为王,只有符合一个品牌都应该积极拥抱平台价值观的优质内容才能让红人获利,让公司长远发展。檀志俊每天传媒执行总裁吴健青瓜视频创始人内容创业公司,不管过去还是将来,机会一直存在,对内容创业者的短视频和直播,是后互联网时代的产物,更是拉动国民经济的动力齿而言,时常都会站在新的起点,行业的发展是非常快的,秉持初心,轮。面对这样的机会,顺势而为是每一个创业者都该遵循的法则,不断学习很重要。也因此我们青瓜视频应运而生,并坚定会越走越远、越飞越高谢匡亮美哒文化CEO马彦凌IMSKTP业务部总经理从微博、微信再到现在的短视频,不断保持对新鲜事物的强烈好奇心、KOL营销与明星名人代言没有本质上的差别,其核心都是信任度。学习力和执行力备注语录来自调研采访,排名不分先后168克劳锐出品MCN创业者语录林尘侵尘文化CEO慕容继承新动传媒CEO努力从传统MCN转变为一家红人服务型机构,将红人的角色从MCN要相信趋势的力量,短视频和直播是大趋势,不要再犹豫,红利都是的资产变成MCN的客户,作为我们未来的破局之路。给执行力强的人准备的。郭佳妮思空CEO业才能生存和发展。阿油阿油电商创始人不该是如何打造爆款,而是怎样有质量的持续输出。MCN的本质也是商业的本质,为用户提供价值,为客户提供服务,企随着市场的变大,越来越多创作者的出现,MCN现在真正重视的已经卓大愉纽扣视频CEO网红的价值不在于粉丝,而是在于他的变现能力。辣目洋子春风画面尽人事听天命。李筱懿香蜜信息创始人奥利谦寻CEO困惑时想想自己的核心竞争力,追不上的风口,对我们毫无意义。2020年,我们期待,众星璀璨。因为这一切才刚刚开始。备注语录来自调研采访,排名不分先后169克劳锐出品MCN创业者语录周阳琮碧秋实创始合伙人滕雨佳美嗖文化创始人做好内容只是MCN长征第一步,全链条精益运营才能长期制胜。以内容为重心,以流量为根本,以个性化差异为突破点,互联网风云变幻时刻保持清醒,玩出更多花样,是新媒体人永恒的准则。邵振兴君联资本董事总经理现在已经不是探讨做不做,而是怎么做的问题了,移动互联网下半场基于内容的变现刚刚结束热身。施杰缇苏文化CEO红利都是有周期的,组织能力的增长真正决定企业的长线增长。李永安大禹网络联合创始人干就完了备注语录来自调研采访,排名不分先后170克劳锐出品附录3MCN机构名录(部分)171克劳锐出品部分MCN名录宸帆畅思无限畅所欲言38度传媒创壹视频大眼互娱春风画面30秒懂车达人说阿油电商蜂群文化大禹网络动次哒次构美福基文化二咖传媒飞多宝文化蛋壳视频杠杠传媒飞博共创快美禾鹿文化嘉尚传媒国威科技金刚文化古麦嘉禾珈蓝星尚鲲驰集团军武科技古早娱乐喵喵互娱美哒文化门牙视频麦芽传媒卡朴新媒体楼氏传播美ONE美嗖文化猫眼文化麦抖制造备注仅为部分MCN示例,排名不分先后172克劳锐出品部分MCN名录茉莉传媒如涵控股奇迹山纽扣视频南京头条谦寻侵尘文化糗科网络青瓜视频人生无限视觉志深圳量子云微念科技微辣新零售薇龙文化三感Video思空文化无忧传媒如懿文创歪果仁研究协会幕星社新片场西西里传媒亚北传播星期八洋葱集团五月美妆香蜜信息妍媸文化一闪传媒摘星阁瘾食文化掌上风暴自娱自乐鹰眼传媒芝士文化新动传媒重庆有点牛正娱传媒最美妆备注仅为部分MCN示例,排名不分先后173克劳锐出品部分MCN名录二更超级视震惊文化贝壳视频先飞传媒半山文化沉浸文化成蹊传媒川上传媒大吕网络鹿角熊文化美芽铭星娱乐湖南娱乐华星酷娱看看世界集淘科技重庆云媒橘子娱乐恋上传媒缇苏起司文艺森林映画三只狐狸豚首娱乐小题影视启视传媒天极畅娱视玩佳传媒ALAB新内容实验室一条一诗二画彦祖文化嘻柚互娱指趣传悦熊本文化小司文化渝欣文化愿景娱乐青亭文化备注仅为部分MCN示例,排名不分先后174克劳锐出品部分MCN名录星匠联盟日日煮一丢生活畅玩文化索星文化创意朋尼文化快跑小鸡传媒友戏文化盛珩文化传媒牙仙戌时科技上娱娱乐老炮网络罐头视频哈密瓜科技谷火平文化摩卡视频花开一生初一文化思凯文化麦嘉娱乐爱播传媒灰斑马千悦花鹿文化五仁文化腾清动漫稀客Shaker白羊文化凝曜文化超电文化云客传媒抖动文化一笑视频全民星网络昱鑫文化传媒盖饭内容工场锐迷置顶传媒奇人匠心备注仅为部分MCN示例,排名不分先后175克劳锐出品部分MCN名录鼓山文化无锋科技车叫兽红动视界束光文化华星集团晋商行热度传媒十二栋文化星映传媒蒜泥互动速报酱青藤文化中广天择天权星传媒每天传媒大鹅文化OnlyLady蛙酷传媒极米传媒车影工场勾画互动泛愉互动黎贝卡的异想世界秀鱼传媒辛有志严选网星梦工厂OST娱乐于MOMO陈列共和Papitube派芽青橙玩家遥望网络备注仅为部分MCN示例,排名不分先后176克劳锐出品CITATIONDESCRIPTION引用说明【克劳锐指数研究院】报告获取途径1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发,若想第一时间获取,请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告引用授权途径登录克劳锐官方网站(httpwww.topklout.com)填写引用报告相关信息报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号,并在后台进行转载留言177克劳锐出品LEGALSTATEMENT法律声明【克劳锐指数研究院】本数据报告为克劳锐制作完成,报告页面中所有的内容,包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均属克劳锐所有,并受相关商标及著作权的法律保护,部分文字和图片来源于公共信息,所有权归原著者所有。未经本公司(克劳锐)书面授权,任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为,都将违反《中华人民共和国著作权法》及相关法律、公约的规定,属于侵犯克劳锐版权的行为。一经发现,克劳锐将追究其法律责任,并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。本报告行业数据及相关市场监测主要来源于公司研究人员案头研究、行业访谈、市场调查、及其他研究方法与克劳锐监测产品数据、统计预测模型结合所得;受调研方法、调研范围、调研样本的限制,该报告中所涉及数据仅代表调研时间内调研对象的基本情况,仅服务于本报告撰写周期内的调研目的,所涉及的企业数据、样本分析结果仅为市场和用户提供基本参考,克劳锐对该报告的数据和观点不承担法律责任。版权声明免责条款178克劳锐出品克劳锐立足数据服务自媒体生态全球领先自媒体价值排行及版权经济管理机构提供专业自媒体大数据价值评估体系、多维度商业价值判定、深度行业观察报告及高效的版权经济管理等一站式综合服务。克劳锐小助手联系方式克劳锐官方微信克劳锐指数小程序克劳锐官网(获取更多报告)www.topklout.com克劳锐指数研究院邮箱(报告合作需求)research@topklout.com更多需求请联系克劳锐小助手克劳锐核心业务自媒体价值排行行业洞察报告版权经济管理新媒体生态圈活动自媒体奥斯卡TOPKLOUTAWARDS自媒体榜单覆盖28大垂直行业,品牌行业报告年产出百余份,为新媒体从业者上千位自媒体人版权签约,成功为自新媒体行业峰会论坛,从自媒一年一度新媒体界颁奖盛典,千人峰榜单覆盖8大行业,合作榜单20多家企梳理行业规则、树立行业标杆。成为自媒媒体人提供版权监测,维权诉讼,版体人到品牌,全力搭建新媒体会荟聚内容行业TOP人物,百大奖项见业单位。体人生存发展必备的参考资料。权交易等全方位服务。商业交流及资讯探讨平台。证自媒体人年度荣耀。
    中国MCN行业发展研究白皮书多玩家入局打破结界去中介价值普及化克劳锐出品2020.05引言MCN是内容产业重要的一个参与角色,它主导和链接了生产、流通以及内容的变现。在过去的4年里,克劳锐在持续关注与研究内容行业的过程中,我们透过帐号去认识MCN机构,透过一个个鲜活的机构,来丰富对内容产业、红人经济的认知与理解。2019年克劳锐的年度MCN白皮书中对其做了定义与解释,MCN是新兴商业体,是一张名片,这张名片背后是整体网络结构化的改变所催生的商业组织;这是第一批拥有内容制作能力、红人孵化能力、流量获取和变现能力的组织。2019年,这种能力超越了行业的界线,被更多传统企业、品牌及资本所看好。超级带货红人背后的数字横空出世,形成一连串的对比与改变。红人的力量给人的职能增加了更多的可能性,人成为了行走的货架;MCN成为了资本与上市公司关注的宠儿;新入局玩家之众,游戏规则不断升级破壁。如何摘掉MCN这个有限制的帽子平台与机构的生态出现了哪些微妙的变化作为行业最重要的角色之一,MCN真正的业务结构如何产能与收入挑战的天花板如何红人经济是否能够拯救传统企业未来类MCN的走势如何这些在报告中都将给予答案。超百家的采访与调研,历时4个月的收集与整理,出现在我们面前的是若干个勇敢的创业者。过去他们热衷于内容,而今天他们能够不断升级内容组织的管理,时刻思考变现收益的突破。虽然焦虑是共同的,但丝毫不能抵挡向前冲的大势,不管是推浪而行,还是被大势推着走,我们欣慰的看到,创业者和机构都在成长,这是行业的力量,而这种成长有助于行业的健康发展,这种成长未来也会打破结界,真正让网红的属性,成为社会的新基建。致敬每一个内容创业者1克劳锐出品研究执行说明调研对象调研方法涵盖国内不同规模和不同类型的MCN机构代表,如无忧传媒、门牙视频、如涵控股、古麦嘉禾等头部MCN,以及星期八、福基文化等中腰部MCN代表;调研目标人群为总监级及以上,如总监、经理、COO、CEO、创始人等,调研总样本量512份,其中包括线上调研样本及线下走访样本。本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法,主要以在线问卷调查、实地调研、深度访谈等方式收集行业现状及相关数据,在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息,通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析,对2019年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。调研时间2019年12月2020年3月2克劳锐出品8大核心看点•多样新角多姿势入局•MCN行业破圈式爆发•MCN创造概念努力摘帽•MCN整体布局向南迁移•超6成头部MCN收入过亿•中国MCN数量突破20000•超8成MCN营收规模上升•超8成MCN进行内容升级•MCN用制度保障内容质量•业务与发展平台双重扩充行业变化行业规模商业规模经营调整•网红概念红遍股市•平台间形成争拉夺抢态势•平台投资成为又一投资主力•平台为MCN搭建更多契合点•资本入场方式从投资转向并购•平台与MCN供需关系改变•变现天花板突破成难题•人才难招、难留、难管理•内容创作难上加难•MCN机构的流量与资源争夺•MCN机构与产业基因结合•资本影响未来行业格局•红人标准化培养资本形势平台态势行业挑战未来趋势3克劳锐出品Contents01.中国MCN行业发展变化02.MCN机构聚焦进化03.MCN发展压力挑战04.MCN依附生态平台附录1部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点代表案例05.MCN行业趋势附录2MCN机构创业者语录附录3MCN机构名录(部分)4克劳锐出品中国MCN行业发展变化MCN行业发展变化现象重点聚焦•MCN行业参与角色•MCN行业商业价值MCN行业发展变化数读透视5克劳锐出品2020年内容产业关系图谱内容需求方B端企业品牌内容生产方服务支持方MCN(部分示例)明星名人KOL(部分示例)工具技术支持营销服务内容生产业态运营业态美妆类KOL广告品宣种草带货授权联名ROI转化用户沉淀影响力提升营销业态经纪业态旅行类KOL提供内容生产、分发、商业变现等环节的赋能支持电商业态社群知识付费美食类KOL数据监测营销平台IP授权版权业态明星名人代加工厂仓储物流C端用户知识付费打赏购物优质内容种草推荐内容传递流量留存内容电商直播支持内容输送、用户引流扶持赋能、商业转化社交平台短视频平台垂直平台资讯平台内容分发渠道电商直播发展下的新增支持工具提供多方资源整合支持电商直播数据管理监测电商直播知识学习平台电商直播竞品数据分析营销支持电商平台直播平台内容社区平台视频平台数据来源克劳锐指数研究院自主绘制,以上仅为部分举例6克劳锐出品电商直播发展下的新晋供应链扶贫乡县等政府机关企业商家特色产业带提供资源对接及服务保障多种新角入局行业结界被打破MCN正式进入产业式爆发时代7克劳锐出品2019年MCN行业多维变化,推动行业破圈获大众关注新玩家身份多样品牌要求提高用户习惯改变资本支持加码重视工具应用参与者身份更为丰富更为注重ROI转化入局目的多元,推动行业爆发对红人数据表现要求严格对红人内容质量要求提高短视频、直播中购物习惯逐渐形成二级市场资本进入平台成为投资主力自建数据工具提升运营效率借力数据系统加码营销业务8克劳锐出品变化入局者增加,新角以不同的姿态进入MCN行业2019年有很多新的入局者,他们来自不同的领域,有着不同的入局目的平台传统企业传统媒体品牌企业明星名人投资布局业务转型职能延伸发展转型以投资MCN的形式完成业务如电视台、传统影视娱乐公司企业成立内部MCN部门,一明星、名人,如小沈阳、周洲版图拓展。等,受到新媒体行业冲击,转方面增加内部工作职能,另等,发挥资源优势,成立自己型成立MCN公司。一方面能够服务于行业。的MCN公司完成自我转型。9克劳锐出品变化品牌投放要求更为严苛,考验MCN综合能力内容质量转化效果由于用户内容消费习惯发生变化,因此品牌主对内容质量要求更为严苛广告主重视广告对用户的真实影响,开始强调真实有效的ROI红人表现服务能力主要考量红人过往数据表现、粉丝契合度、互动活跃度及合作配合度挑选合作MCN的维度行业匹配度,账号数量、覆盖用户量、资源整合与服务能力10克劳锐出品变化用户内容消费量陡增,流量市场变大用户内容消费习惯与消费场景发生变化阅读习惯内容审美消费方式内容喜好用户短视频观看习惯不可逆,但图纯粹的热点内容很难吸引更多用户2019年下半年开始,用户在直播间除娱乐生活类内容,用户对导购类、文类内容在严肃阅读和深度阅读上的注意力,内容需要更有深度、思消费购物、观看短视频内容时的购技术类、知识类内容关注度加深,难以被取代。想性,深入用户心智。物习惯被逐渐养成。垂类内容受众扩大。11克劳锐出品变化MCN对资本的心态发生改变,更期待资本背后的行业资源••2018年资本多集中在一级市场以基金、投资公司为投资主力;2019年二级市场的资本进入,如三五互联等上市公司收购MCN;•MCN期待获得平台的投资,平台投资意味着MCN能够获得平台的认可及更多的平台资源。20192020MCN获得平台投资情况银河互娱泰洋川禾风马牛传媒歪果仁研究协会三感video网星梦工厂燃也文化大鹅文化小象互娱商业人物分子互动风鱼动漫十字星工作室无锋网络超电文化十字星工作室数据来源网络公开资料整理数据周期2019年1月2020年4月12克劳锐出品变化网红概念红遍股市,加速MCN机构资本化网红概念成为股市的当红概念星期六与遥望的联姻、三五互联的收购行为等让网红概念成为了股市的当红概念,资本对MCN的营销价值、电商直播等业务发展趋势持看好态度思考一MCN的红利是否可以拯救传统行业思考二资本与MCN的结合会不会带来行业巨头,甚至加剧大鱼吃小鱼投资市场开始深挖MCN红利价值众多证券机构开始研究MCN并发布相关报告,尝试多角度拆解MCN带来的红利。13克劳锐出品变化MCN自建数据工具,业务运营管理更趋系统化MCN开始尝试自建数据工具以支撑内容生产和电商运营依托于工具向专业营销公司靠拢,为大型品牌提供营销服务而产生的收入占比提升内容创作优化电商高效运营营销服务提升•抓取热点,服务内容持续创作•红人带货数据梳理,长远规划后续发展•多品类红人整合,满足客户多元需求•分析账号平台数据表现,及时调整运营•主播孵化期数据反馈,匹配直播品类•红人带货数据管理,粉丝契合度分析•粉丝画像互动数剖析,加快内容升级•直播间各项数据监测,助力运营策划•竞品运营分析,提供线上解决方案14克劳锐出品中国MCN行业发展变化MCN行业发展变化现象MCN行业发展变化数读透视重点聚焦•2019年MCN发展现状•2018年数据变化对比15克劳锐出品数读机构体量MCN机构数量突破2万家,主要得益于新晋平台的流量增长MCN数量(家)20000电商平台内容版块增加新晋短视频平台兴起小众平台DAU增加更多流量的开放,推动MCN与内容创作者迅猛增长500017001604202015年2016年2017年2018年2019年2015年2019年中国MCN机构数量数据来源克劳锐指数研究院数据说明2019年MCN数量根据各平台入驻机构数量(未去重)统计,其中包含企业内部独立注册的机构16克劳锐出品数读地域分布全国MCN机构分布整体向南迁移基于电商的快速增长,依托南方城市的成本与供应链优势助力MCN机构迅猛发展,全国MCN分布因此南移。数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512,经计算头部MCN样本量N=153调研周期2019年12月2020年3月20克劳锐出品数读组织架构内容、运营、商务部门是MCN稳定发展的核心配置公司核心运营团队配置贵公司核心运营团队配置(最多选五项)(多选题,总比例之和大于100%)90%85%82%57%53%47%强内容竞争之下,内容和运营部门仍是MCN机构的核心变现模式的多样化使商务部门受到的关注度越来越高随着电商直播等的兴起,越来越多的机构设立招商、品控、客服等供应链管理部门内容策划部运营部商务部后期制作部红人经纪部拍摄部供应链管理部客服部公关部售后部其他20%10%3%2%2%数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月21克劳锐出品数读平台选择MCN加大短视频平台布局,同时稳固双微,保障稳定营收MCN不断加码短视频平台布局,但双微仍是MCN必备选项,B站具备高质量内容、高价值用户,业内较看好其未来发展。受到外界广泛关注。2.行业发展积极机构数量增加收入规模增加资本并购增加……4.调整进化基于内容行业市场的高频变化,MCN区别于以往的商业体,其策略打法、组织结构都在不断调整变化。数据说明【1】克劳锐《2019年中国MCN行业发展研究白皮书》中指出MCN只是一个代名词,主要以七大业态的形式经营发展。38克劳锐出品Contents01.中国MCN行业发展变化02.MCN机构聚焦进化03.MCN发展压力挑战04.MCN依附生态平台附录1部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点代表案例05.MCN行业趋势附录2MCN机构创业者语录附录3MCN机构名录(部分)39克劳锐出品MCN机构聚焦进化疯狂提升内部竞争力重点聚焦•内容生产与质量把控•业务范围与商业能力•运营能力与团队管理•服务能力与行业合作40克劳锐出品改变外部市场认知,努力摘帽内容是一个不断变化的市场内容形式的丰富及链接流量与人设的能力不断扩建对MCN内部持续的调整提出了更高的要求41克劳锐出品2019年MCN机构进行内部调整的主要方向机构内部调整以提升营收能力为核心,组织结构调整仍以内容为优先2019年各MCN机构最大调整方向及原因相比较去年,今年贵司最大的变化在哪方面(多选题)81%74%67%51%19%内容提升行业竞争加剧、算法推荐机制促使机构不断进行内容创新与优化战略调整电商直播等形式的兴起为机构提供了更多的变现渠道与发展运营提升平台快速发展,机构多平台尝试对运营能力提出了更高要求服务提升人才、流量竞争加剧,机构给达人、客户、粉丝的服务更加完善与其他MCN合作市场持续扩大且行业暂未出现寡头垄断,催生MCN间的竞合关系数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月42克劳锐出品内容提升MCN以内容为考核,调整管理结构有效的管理制度精雕细琢的内容适时准确的投放团队复盘后创新=持续优质内容生产内容生产之路内容优化之术•结合平台及时追踪热点,积极参与活动•基于数据支持,科学优化调整•精细运营结合平台特点打造方法论手册提高团队积极性•挖掘粉丝需求,突破涨粉瓶颈团队管理编导责任制责任到人43克劳锐出品内容战略调整MCN通过内容形式与平台调整获取更多市场图文短视频内容形式拓展短视频平台间内容拓展发展优势所面困境发展优势所面困境行业深耕了解内容理解深入有一定资金支持内容创作思维转变需团队重新创作运营短视频流量增长迅速平台推荐机制差异自有创作运营方法论内容模式与平台契合度成本激增各平台用户逐渐趋同对团队创作运营要求提高44克劳锐出品业务战略调整MCN机构进行业务模块调整,大步迈进电商圈拓展基础1达人特性发展延伸粉丝价值转化收割品牌服务经验丰富对产品电商有所了解内容电商为达人开设店铺开始垂直赛道对应产品的店铺内容电商电商直播内容达人尝试直播卖货电商店铺开始店铺直播潜在风险2选品契合度粉丝接受度与内容业务的平衡招商供应链搭建问题45克劳锐出品账号运营提升账号分级运营,加速红人商业转化与内容价值延伸算法制推荐导致原资源依托式分发和IP掌握式运营普适性降低、流量争夺能力下降适时调整并选择合适的运营方法有利于机构提升竞争力账号适时与契合产业跨界融合,提高稳定性同时助力账号出圈账号IP化跨平台是头部痛点之一,主次平台布局有利于拓展粉丝圈层主次平台布局2头部46克劳锐出品方法论复制将头部IP方法论总结规模化使用,根据红人特质进行方法选择矩阵式打造11>2的效果,多用于新号以号养号关系式打造寻求起号、互相吸粉供应链运营提升突出自身优势,构建电商业务核心壁垒自建供应链供应链合作自身拥有供应链资源或电商机构出身适用类型内容出身拓展电商业务成立品牌或店铺,自有产品生产线,自主把握供应链及产品电商领域抗风险能力较强产品质量等把控力强红人主播打造更具有针对性产业较重,需强大现金流对于专业性要求较高运营模式优势特点潜在风险47克劳锐出品与具备供应链资源的公司合作,对方负责产品,MCN提供红人各司其职,做自己的擅长的事风险较小无需过多资金投入需要谨慎选择合作伙伴产品质量及售后等问题会直接反映在红人和机构身上服务提升以品牌思维提升服务能力,明确业务拓展方向发力方向商务拓展能力批量孵化IP账号代运营营销服务培养商务团队拓展客户与渠道是加分项,随着线下实体行业、政府等对于自媒体的诉求增多,商务拓展与资源整合能力的配合是承接更多商单的关键。孵化出头部账号、爆款内容难度较大,且具有不确定性,某一类别批量孵化、中腰尾账号多平台布局是满足品牌方的投放需求的又一方法。2019年诸多品牌方甚至政府部门开始设立自己的短视频账号,部分MCN机构基于自身内容核心能力账号培养与运营,承接品牌账号运营业务。提升MCN在广告营销方向的主动权,有利于缩短品牌方在自媒体领域的投放商业链条。48克劳锐出品外部合作MCN之间合作关系的保持使得双方更具竞争力因业务类似,MCN之间存在着一定的竞争关系,但高效协作也是机构之间常见的打开方式地域MCN抱团发展红人分约制部分非一线城市MCN因地域限制,在资随着行业业务线的不断丰富,部分MCN不具备某些业源获取、模式探索等存在一定劣势务基因,因而红人的相关业务多与别的机构合作进行联合成立当地交流组织,互相学习、共同多个机构服务一个红人的不同部分,如MCN负责红人探索属于当地特色的MCN发展路径的内容与IP打造,与电商型机构合作发展红人电商部分原因模式49克劳锐出品克劳锐洞察MCN内部竞争力持续提升以打破内容结界、变现能力强化组织管理拓宽变现边界重视内容质量MCN机构进一步加强组织化和管理化,部门配备更加齐全。机构以变现为主要目标,持续拓展能力边界,调整组织能力与业务布局。随着中间商价值被不断弱化,MCN更加注重两端价值,聚焦内容本质与质量打造,提高变现能力。50克劳锐出品MCN机构聚焦进化疯狂提升内部竞争力改变外部市场认知,努力摘帽重点聚焦•MCN机构去MCN化路径•代表案例分析51克劳锐出品面对行业多重变化、商业模式局限、流量突破、变现困境等问题部分MCN开始寻找更多发展可能创造新概念,新定位,开展新业务借此改变外部认知、突破收入天花板52克劳锐出品MCN机构为打破发展边界,纷纷开始去MCN行动MCN只是一种属性MCN模式困境MCN摘帽行动MCN只是一种属性,行业共性能MCN行业通过内容人设获流进而变为突破原收入天花板,打开服务和业务边界,力通过内容或人设获取流量,进现的基础模式决定了其发展会受制于MCN机构纷纷以更多方式明确其发展定位,我而实现流量变现,但是它并不意味着产能,面临变现天花板,长此以往商们称之为MCN的去MCN化行动。MCN机构发展被固化。业规模被迫受限。BB创办初衷运营模式践行收获正确引导外行人入行正规有用原则指导机构变现增加新的模式全力帮助从业者变现平台搭建创作者交流围绕社群培训开展从业人员接触多样玩法业界大佬经验分享打通人才培养输送通路共同赋能自媒体成长平台政务高校多方合作服务行业健康有序发展畅想学院公众号内会进行相关课程和从业者经验分享62克劳锐出品路径6从资深行业从业者到以课程赋能行业者洋葱丰富的IP孵化与品牌服务经验生态优势与商业模式方法论总结行业资源研究内容生态构建线下培训行业大会培训论坛线上课程大咖分享分级课程超级工作室面向短视频小型团队成立基础业务范围服务理念资源整合以服务内容生态帮助更多机构实现商业变现引导新晋从业者理解行业内容洋葱大学成立初衷及发展现状63克劳锐出品2000W99.7%累计收听人数平均好评率路径7从国创动漫IP到线下趣味获得地标店铺十二栋文化IP出圈之路十二栋文化部分IP形象广州正佳广场北京三里屯、朝阳大悦城、五棵松、华熙LIVE无线店杭州湖滨银泰品牌店各种衍生品已融入多个生活场景线下流量入口占领LLJ夹机占已覆盖7个城市的地标商场十二栋文化中国趣味获得衍生品消费引领者趣味获得进入中国20余年却仍未达到模式化、正规化运营夹击占的出现有利于培养国民趣味获得消费习惯重庆来福士上海白玉兰店、太古汇店长沙国金中心南京江宁金鹰品牌店、大洋百货64克劳锐出品路径8从社交机构到社交电商服务遥望网络多年营销经验与50知名品牌建立了稳定的合作关系,涵盖科技、汽车、美妆、美食等多个行业客户资源用户分析流量整合广告策划与效果优化自建供应营销能力链资源=全方位营销服务技术支持自研数字营销服务工具与平台,智能化投放技术,提高品牌红人互选效率签约王祖蓝加速明星带货风潮兴起相关资源扶持利用自身在媒体、供应链、渠道等方面的资源与优势推动遥望互联网营销业务的进一步发展基于人、货、场的商业逻辑,链10明星于2019年签约合作接明星、达人与品牌电商开展短视频40网红签约孵化与直播形态的社交电商服务业务2.5亿粉丝覆盖量27w累计销售后订单35w累计销售数量2019w累计引爆成交社交电商服务65克劳锐出品路径8从内容矩阵MCN到自媒体营销公司网星梦工厂红人孵化体系多渠道开发寻找有持续创作能力的人腰部账号矩阵专业布局腰部矩阵打造具备可复制性、稳定性、抗风险性站外电商导流不善产品就做淘宝站外导流双十一站外带货机构NO.1整合营销能力整合营销公关经验丰富全案营销服务能力强大对机构认可资源互补业务互拓资本进入2016年华泽资本1000万元的天使轮2016年伙伴基金1000万元PreA轮融资2018年广发信德广远众和联合投资3000万元A轮融资2019年微博数千万元A轮融资2020年三五互联收购100%股权网星梦工厂加大了直播带货的投入上市公司收购带来更多可能性健康且可持续成长收入多元盈利能力强66克劳锐出品克劳锐洞察MCN的去MCN化会成为一种趋势MCN机构是否被称之为MCN已经不那么重要MCN是一个名片流量获取是核心MCN可多领域链接2019年印证了MCN机构会根据其自身基MCN的核心能力是获取流量的网红经济产业孵化了新的商业体,未因形成更多发展,机构开始创造概能力,是后续进行商业变现的基来蕴含更大的市场规模,可与各个行业、领念,尝试摘帽,以创造更多变现可础、是未来发展的基建。域进行链接,MCN只是其中一个代表角色。能。67克劳锐出品Contents01.中国MCN行业发展变化02.MCN机构聚焦进化03.MCN发展压力挑战04.MCN依附生态平台附录1部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点代表案例05.MCN行业趋势附录2MCN机构创业者语录附录3MCN机构名录(部分)68克劳锐出品MCN发展压力挑战重点聚焦•MCN机构面临的主要压力•变现天花板的突破难题•人才管理与行业规范性问题•持续生产优质内容的困扰•市场发展中的流量竞争69克劳锐出品MCN面临着来自行业内外多方的压力自身头部打造人力成本红人管理变现困境同行新入局者人才竞争存量抢夺内容同质化品牌转化需求全案能力MCN70克劳锐出品平台涨粉瓶颈账号持续跨平台发展政策玩法变化用户内容要求个性需求资本变现能力发展可持续性调研显示MCN机构当前面临的主要难题排序MCN机构当前面临的最大难题您觉得贵公司当前面临的最大难题(多选题,总比例之和大于100%)劳动力不足用人成本激增64.0%突破变现天花板难度大内容创意疲劳同领域竞争对手增加变现渠道和能力不足22.4%政策支持力度不够18.0%融资难,资金紧张7.9%短视频的兴起使MCN行业逐渐向劳动58.2%密集型方向发展,但人才增长速度难以51.7%满足爆发式行业需求。41.6%行业全面爆发暴露了单一广告变现天花板较低的问题,MCN机构开始破圈,尝试多维度变现。数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月71克劳锐出品挑战一突破收入天花板MCN行业变现规模受限,如何运用自身优势打破业务边界、拓展变现模式、打造商业闭环,成为MCN亟待解决的问题72克劳锐出品机构面临多重变化,变现压力与日俱增平台红利日渐消失外部竞争不断加剧MCN面临着多重变化与难题MCN变现压力逐渐增大急需打破固有模式的天花板收入进入稳定阶段团队做重毛利率降低73克劳锐出品不同MCN业态都有亟待打破的变现困境各业态MCN变现困境1234567经纪业态运营业态电商直播业态IP授权版权业态营销业态社群知识付费业态变现速度快若供应链做重重视广告变现但利润率较低资金占用严重变现模式单一前期投入大内容变现低对整合营销粉丝沉淀量级小能力要求高线下专业变现内容生产业态变现速度慢路径寻找难每一种业态有独特的变现模式,2019年的MCN越来越重视商业思考如何打破固有模式的天花板,获取更多利润,突破变现困境74克劳锐出品挑战二人才管理与行业规范随着行业竞争的加剧,人才获取与留存成为MCN机构能否脱颖而出的关键环节,而人才匮乏与难以管理的背后反映着这个行业规范程度的问题75克劳锐出品人才难招、难留、难管理看好的签不到当前市场优质红人资源匮乏,即使某些资历较好也在稍有苗头之时便成为各家争签的对象管得住的火不了部分红人虽易于管理,但因过于依赖团队且个人特色不够突出,一直处于不温不火的状态签到的管不住团队随着话语权增加,头部红人对于机构的要求越来越高、需求度却越来越低,头部出走现象频发红人76克劳锐出品成本居高不下人才匮乏优质编导运营等人员薪酬较高短视频团队规模较大=人力成机构最大成本人才市场鱼龙混杂自媒体领域人员流动较大,且专业人才数量有限,市场上高薪低效状况频出人才抢夺严重因大量新入局者涌入,很多机构一改之前peace局面,开始疯狂挖掘优质人才,导致人员不稳、价位虚高部分机构尚未形成有效秩序,人才管理问题映射出MCN行业规范性的不足人才难培养红人难管理团队难打造管理与培养方法论仍未形成行业整体规范性亟待提高77克劳锐出品人才之战已逐渐从拼财力到拼方法论外部重金挖掘人才来源内部自行培养优势弊端流程简洁节约时间无需过多额外培养多需高薪聘请水平参差不齐关系稳定性不足优势双方关系稳定团队配合较好弊端存在试错成本前期周期较长78克劳锐出品挑战三优质内容持续性如何保障持续产出优质的原创内容是恒久不变的命题随着内容同质化的加剧,内容创新与持续产出成为平台、MCN面临的共同问题79克劳锐出品内容同质化产生原因及后续引发的系列问题类别集中美妆、美食等测评形式门槛相对较低,大量内容形式集中于此内容趋同剧情等形式对创意、团队等要求较高,好的创意易爆火也易被抄袭部分原因内容同质化引发问题内容过剩某一类别或形式大量集中涌现,内容严重过剩,而优质内容却十分匮乏版权问题短视频形式版权机制尚不完善,内容创作者难以维权保护自有创意80克劳锐出品内容生产面临着高频创作、难以变现的竞争压力质量频率难兼得内容变现创新迭代要求高用户审美不断提高,但高频发布内容好做难变现,变现好做内容难留住用户与打磨优质吸引用内容与变现通路的打通需更多的模户似乎是一个两难抉择式探索、粉丝研究和产品选择平台政策、玩法、热点等变化之快对内容创新提出了更高的要求,涨粉瓶颈促使机构每一天都是第一天生产困境81克劳锐出品挑战四流量争夺新入局者不断增加、平台流量增速放缓,粉丝增长成本增加事实说明,流量才是实实在在的本钱82克劳锐出品MCN行业多个角色间形成了激烈的流量竞争格局品牌之间优质红人竞争更多品牌开始尝试新媒体投放,品宣、转化数据较好的达人、主播获多方争抢1新晋平台稀释原有流量,留量难度增加各类平台提供多种内容机制,为创作者更多资源和工具,共同获取用户流量2MCN机构之间的存量之争3平台之间用户时长争夺83克劳锐出品不同级别账号面临着不同的流量争夺焦虑内容流量争夺战头部账号非头部账号公域流量危机不断变化的平台,并不属于自己的粉丝,让头部感觉虽身居高位却每天都似新人跨平台流量获取存量争夺激烈竞争力不足跨平台是头部外拓疆土以保强流量红利几近结束,头部格局暂见争夺存量的基础之下虎口夺大的主要选择之一,但不同平雏形,2019年年底大鱼吃小鱼食势在必行,但很多达人不台对内容和运营提出不同要求已在部分平台成为趋势具强个人特征与核心优势84克劳锐出品直播带货流量上升空间大,但综合能力要求高行业大步迈进电商时代直播带货流量亟待挖掘获流能力是症结所在2019年是电商直播元年,众多MCN开始加码电商、布局直播各平台尝试开拓电商直播业务,且多处于初步发展阶段,流量尚待开采主播专业素养不足、MCN电商团队经验有限等使得获流难度加大直播带货教育期尚未结束,对于MCN机构来说,核心在于生产机制、运营机制、营销机制的完善,同时兼顾与平台的高度默契85克劳锐出品MCN机构在营销与供应链资源方面竞争激烈营销资源争夺战除KOL之外,KOC铺量、电商直播间等都已成为品牌方营销的新阵地,广告主成为MCN新的争抢对象供应链资源争夺战产品是电商直播间的核心之一,团队的严格选品需强有力的供应链资源获取与管理能力做支撑营销资源供应链资源留量焦虑在电商领域,用户、产品、粉丝缺一不可,MCN对于这三者的竞争也从未停止资源争夺战86克劳锐出品Contents01.中国MCN行业发展变化02.MCN机构聚焦进化03.MCN发展压力挑战04.MCN依附生态平台附录1部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点代表案例05.MCN行业趋势附录2MCN机构创业者语录附录3MCN机构名录(部分)87克劳锐出品MCN依附的生态平台重点聚焦•各平台竞争态势•各平台创作者生态•各平台提供的管理与扶持政策88克劳锐出品平台态势平台对于内容创作者形成争拉抢夺的态势平台正在争抢优质MCN,MCN机构也在拼抢有流量红利的平台生态与服务提升扶持与收入保障打造标杆顶流各平台持续加固自己的内容与商业生态,并不断强调相关服务的完善程度对MCN和红人进行分级管理,并对不同级别、垂类MCN提供相应扶持政策,以保证机构和红人的多样收入来源仅双微等部分平台有代表人物的格局被打破,当前几乎每个平台都已有标杆和顶流研究范围拥有社交和内容生态的平台是此次研究的重点,此处仅选取部分典型代表,不涵盖全部相关平台89克劳锐出品平台差异化各平台内容格式、流量模式及商业化能力对比平台名图文视频内容格式音频直播会员群流量关系流量获粉困难程度商业化能力(朋友圈)(文内)(视频号)(文内)(小程序)(自建)图文关注机制视频推荐机制长短中长短强关注推荐机制推荐机制视频推荐机制直播关注机制关注推荐机制关注推荐机制关注推荐机制关注推荐机制研究范围拥有社交和内容生态的平台是此次研究的重点,此处仅选取部分典型代表,不涵盖全部相关平台备注此处中长视频指视频时长为315分钟的视频内容90克劳锐出品MCN既是平台的用户、内容生产者,也是平台价值的延伸与部分体现机构依托于平台生存,也是平台产品生态中的重要一环,双方也在互相依存91克劳锐出品微博创作者生态大环境下多样流量入口环环相扣无论是图文或是视频形式,微博最早开启了自媒体生态,并与生态1、生态2形成了有效的组合微博大环境生态1媒体生态生态2搜索和热点生态生态3自媒体内容创作生态媒体舆论场大型新闻事件、品牌上新、名人官宣…超强媒体属性,大批围观群众涌入,在微博找寻事件真相热搜、超话等微博独有的产品工具,成为了大众热点热点集散地追寻、参与讨论的主阵地多垂类内容池70内容分类、聚集大量优质创作者、提供多种内容呈现形式,为内容与用户的标签匹配搭起桥梁KOL除发布内容外还可参与话题讨论,这是微博独特的互动模式92克劳锐出品微博平台特征生态友好,用户兴趣多元01.生态相对成熟03.MCN进入机会运营玩法、商业变现、营•用户基数大,各类内容均有市场销方式、流量获取方法等•品牌认可度高,大牌投放较多形式多样且已基本成型•电商链接跳转率高、引流效果好MCN看好微博的主要因素(多选)平台特征53%50%48%45%38%33%平台内容承载方式满足自己需求粉丝的有效互动更多营销手段多样化品牌更认可该平台跨行业兴趣用户更多变现通路较强流量倾斜13%强大的算法推荐精准分发8%高额补贴机制3%此题为多选题,应答比例之和大于百分之百数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月93克劳锐出品02.多垂类内容覆盖除美妆、时尚等热门品类之外,家居、健身、地产等小众垂直内容也有较大用户体量微博扶持政策为MCN与独立内容创作者分别提供内容扶持内容创作者是保持用户高增长的核心,帮助创作者加速商业变现是维持生态有序发展的前提MCN机构内容创作者•提供资源扶持和专属服务帮助MCN持续成长,以实现稳定变现•分级合作机制将签约的MCN机构分为战略合作伙伴、全面合作伙伴、普通合作伙伴,合作量级持续提升•帮助创作者打破创作局限•提升内容创作效率及质量•开拓内容创作者变现通路94克劳锐出品微博扶持政策多项扶持政策辅助平台进行机构分级管理微博对机构的分级管理主要根据MCN的账号规模、内容规模、内容质量进行其中相对账号的原始粉丝基数,更看重内容的吸粉能力及长久的发展潜力010203政策扶持资源支持资金支持•分级合作机制、专属权益、相关权限•资源分级、资源服务、数据统计•活动激励、广告代言收益、广告分成•推荐签约、商业对接、活动参与•内容付费、投资基金•绿色通道、政策传达•策略服务、品牌推广95克劳锐出品微信创作者生态订阅号稳固同时加码短视频和直播内含图文、视频、音频等多种内容形式,目前已助力不少作者通过原创内容形成了自有品牌,2020年初上线图文付费功能订阅号小程序直播2020年2月底正式公测,涵盖近20种类目,助力商家线上直播,致力完成用户互动与产品销售闭环打造2020年1月内测,正式进军短视频,丰富微信内容形视频号式的同时,以多重推荐方式最大化优质原创内容价值三种形态互相打通,打造内容生态闭环,多家MCN已形成账号矩阵96克劳锐出品微信创作者生态用视频号打进短视频生态内部内容要求注意事项•时长1分钟以内,大小不超过30M•描述文字<100,55字以内为佳视频号入口位于朋友圈下方,黄金位置的设置表明微信•支持9张以内图片尝试短视频的决心PPT式展示.•保护原创可点赞、评论、分享,不支持保存和转发•鼓励专业知识类内容对于打破认知的启发性内容会有更多推荐.推荐机制•朋友观看或互动过的视频优先推荐•结合自身观看历史形成标签,针对性推荐当前主要内容形式•明星日常生活分享•达人之前素材再剪辑•公众号基于内容进行视频制作97克劳锐出品微信平台特征强社交属性下以场景获取流量01.内容为王03.MCN进入机会在公众号内容高频优产•短视频等内容格式的拓展下,粉丝黏性高;现已•用户价值高,仍是大品牌必投项MCN看好微信的主要因素(多选)平台特征粉丝的有效互动更多平台内容承载方式满足自己需求变现通路较强品牌更认可该平台营销手段多样化62%56%50%29%28%跨行业兴趣用户更多12%流量倾斜10%高额补贴机制3%强大的算法推荐精准分发1%此题为多选题,应答比例之和大于百分之百数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月98克劳锐出品是良币驱逐劣币阶段02.头部已定流量红利渐逝,格局趋于稳定,大鱼吃小鱼头部机构在加码,部分在退出抖音创作者生态短视频、直播两驾马车的急速前进短视频直播以真人模式为主,算法推荐机制之下内容形式与质量不断丰富提高内容创作种草带货凭借极具创意性的内容、较大体量的粉丝与转化,短视频带货已成为抖音电商的主要模式之一主播体量较大、参与门槛较低,是抖秀场直播音又一流量聚集地电商直播2020年抖音重点发力方向之一,时尚、美妆等多个品类发展势头强劲99克劳锐出品抖音平台特征算法推荐机制下每一个内容都是零创业MCN看好抖音的主要因素(多选)平台特征强大的算法推荐精准分发84%品牌更认可该平台变现通路较强46%39%01.高频变化03.MCN进入机会热点、政策、榜单等变化•对新人友好,出爆款可能性高频繁,MCN危机感较强,•垂直赛道可参考账号较多随时保持创业状态•商业模式成熟且品牌投放较大平台内容承载方式满足自己需求29%28%20%18%16%营销手段多样化粉丝的有效互动更多流量倾斜跨行业兴趣用户更多高额补贴机制2%此题为多选题,应答比例之和大于百分之百02.公域流量去中心化算法使得流量分配更公平,也使得用户难以沉淀,多作为平台粉丝存在数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月100克劳锐出品抖音变现渠道为不同的内容创作者提供的变现通路2018年开始做MCN战略,截止目前签约MCN有7000,为抖音输出内容生产者10万战略升级变现形式•做机构的区分,帮助中腰部更快的成长•直播变现门槛相对较低,对粉丝量•直播方面推出更多的联动•思考MCN机构出现强者更强的局面•除了广告电商外,探索更新的变现模式基础要求低•广告门槛相对较高,致力打造成为内容创作者主要变现方式之一•直播带货2020年重点布局的变现方式,为内容创作者开拓更多变现可能101克劳锐出品抖音机构管理辅助内容创作者的管理工具和政策13准入门槛给予与支持辅助工具中国境内合法机构•管理效率对MCN机构账号做比较•星图平台促进生意撮账号5个以上总粉1万以上有基础运营功能完善的数据监控•问题的申诉与反馈账号出现问题可通过产品化技术手段进行申诉,24小时之内会进行处理反馈•特点活动告知针对MCN的活动会做相应公告,方便机构了解与参与合、内容引入、客户匹配等,帮助机构更好变现•鼓励参与各类活动,给与DOU支持102克劳锐出品快手创作者生态下沉市场下发展强电商直播带货内容多来源于日常生活场景分享短视频多以聊天形式为主,以类似朋友的模式相处下沉市场直播带货秀场直播用户群体商家自播快手用户多集中于北方三、四线城市,小镇青年是其快手的主播多为商家自播,自有产品或供应链,因此主力,深受老铁文化影响,注重关系构建促进了2019年产业带的兴起老铁文化产品特质老铁文化之下,用户与KOL关系粘性极强,也因此衍基于快手文化及用户属性,电商直播所售产品单价相生了甩榜、挂榜、连麦等极具快手特色的各式玩法对较低,且多集中在日用品等实用、高性价比品类103克劳锐出品快手平台特征老铁文化下的家族式发展MCN看好快手的主要因素(多选)平台特征67%46%39%01.老铁文化03.MCN进入机会生活化内容下用户较下•电商直播发展迅猛沉,老铁文化强互动模•运营方式多样且已有可参考模式粉丝的有效互动更多变现通路较强强大的算法推荐精准分发营销手段多样化平台内容承载方式满足自己需求跨行业兴趣用户更多流量倾斜品牌更认可该平台10%高额补贴机制3%此题为多选题,应答比例之和大于百分之百26%25%21%20%式催生了老铁经济02.直播带货直播带货成就强有力变现通路,甚至有很多带货达人不为外部所知数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月104克劳锐出品快手机构管理针对MCN的管理政策与权益快手的短视频是推荐机制,电商直播带货是关注机制,双机制设置对MCN运营能力提出了更高的要求。有针对性管理MCN短视频MCN运营团队游戏短视频运营团队娱乐直播运营团队游戏直播运营团队MCN入驻条件正规营业执照原创视频作者3至少1个作者粉丝2000作者过去两月更新3月机构旗下账号无抄袭等违规行为105克劳锐出品入驻之后机构权益使用创作者服务平台参与机构排行榜官方对接原创保护原创作者认证专属活动开通对公结算快手变现渠道面向内容创作者的变现渠道娱乐直播2020.1.1起支持审核通过的公会登录创作者服务平台,申请直播合作快手电商快手小店为电商主播提供电商交易工具,并为其搭建交易、学习平台广告接单创作者激励计划达人粉丝数达到一定量级可申请开通快接单视频推广或直播推广功能通过对达人已有作品添加便利贴广告的形式帮助创作者实现长效变现106克劳锐出品B站创作者生态去二次元后的高度聚集文化社区与视频平台B站凭借丰富的内容类别、高质量的内容产出、高粘性的用户及价值获得MCN的一致看好,但MCN仍在探索B站可以为其带来的价值,目前机构在B站的行动力普遍不高。强势垂类搞笑、美食、游戏、美妆等内容是B站的强势垂类,平均订阅数130W,这也是各大平台比较受欢迎的内容类别独特内容与别的平台不同,学习、科普、虚拟IP、鬼畜类视频在B站同样拥有较大的关注体量,甚至部分类别有出圈之势,这是B站的特有优势107克劳锐出品B站平台特征高内容质量、强用户粘性的潜力股MCN看好B站的主要因素(多选)粉丝的有效互动更多平台内容承载方式满足自己需求76%68%跨行业兴趣用户更多品牌更认可该平台32%27%强大的算法推荐精准分发17%流量倾斜10%变现通路较强高额补贴机制7%6%营销手段多样化3%此题为多选题,应答比例之和大于百分之百平台特征01.用户价值高高进入门槛下用户粘性03.MCN进入机会•内容饱和度相对较低和忠诚度极高,达人与•用户逐渐成熟,购买力增强用户关系友好且密切•品牌方投放力度逐渐增加02.内容多样为大量小众内容提供发展沃土;2020年初,知识科普类内容呈现出圈之势数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月108克劳锐出品B站变现渠道UP主们的变现通路B站对于MCN关注相对较少,UGCUP主们更受B站青睐内容收入电商带货周边变现主要是指内容打赏充电和知识现在做内容测评、时尚穿付费两种形式,这是对于优质搭等内容的UP主可以通过内容和UP主的一种鼓励内容带货来获得部分收入很多以虚拟IP、动漫形象等为核心的内容创作者可以通过IP形象授权、周边衍生等获得较大收入活动奖励广告植入激励计划及活动奖励是为保证资源投放到优质内容并提高UP主收入而推出的变现形式广告植入、贴片广告等是常见形式,火花是其常用的接单平台,但这一形式易引发粉丝反感站外转化部分UP主会将自己的粉丝引流到站外,进而在别的平台或自有社群形成转化109克劳锐出品小红书平台特征KOLKOC聚集下的生活方式分享平台MCN看好小红书的主要因素(多选)平台特征品牌更认可该平台80%平台内容承载方式满足自己需求52%48%粉丝的有效互动更多变现通路较强营销手段多样化27%23%强大的算法推荐精准分发16%跨行业兴趣用户更多8%流量倾斜4%此题为多选题,应答比例之和大于百分之百01.KOC社区03.MCN进入机会KOC是平台主要内容生产者•内容精致且形式多样,用户较垂直之一,诸多品牌进行大量•品牌投放力度加大,商业价值提高KOC投放以达成铺量目的02.分享种草用户视其为海淘平台,专业靠谱的明星or达人做好物分享,种草能力强数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月110克劳锐出品小红书机构管理MCN机构战略及管理政策2019年正式有规模、有体系地签约MCN,截止目前合作的MCN有150衡量标准战略核心核心政策变现形式强调创作者对于平台和机构的价值MCN机构以服务创作者为核心陪伴机构共同成长帮助博主名利双收对MCN机构精细化管理博主以品牌合作人形式承接品牌广告明确管理规则制度直播带货项目模式博主自主带货模式注重MCN对博主内容的帮助和成长重点扶持用心做内容、帮助2020年上半年MCN管理后台上线创作者成长的MCN机构111克劳锐出品小红书扶持政策为内容创作者提供的多种扶持机构筛选标准机构运营扶持电商扶持•协助内容创作者创造好的内容,为•设置专职运营人员对接和管理•提供相关资源,在产品选择上帮其搭建健康的创作与成长环境•提供热门内容和话题等指导助机构和博主,确保产品优质•排斥只关注商单派发变现的MCN•创造条件做公益、IP合作、帮•不干涉博主直播内容及商品机构对接外部资源等112克劳锐出品淘宝直播创作者生态平台为机构主播提供多重资源与服务通过MCN服务于主播,让主播在直播间更好的服务于消费者货品资源丰富背靠淘宝,具备丰富的电商资源收益可观基本服务费如店铺资源、货品资源等佣金自动按比例结算合作资源丰富平台汇集商家资源,品牌资源MCN机构可以通过自身策划能力、营销整合能力等为客户提供服务用户价值高粉丝更精准用户购物需求明确流量转化效率高113克劳锐出品淘宝直播平台特征发展相对成熟,主播竞争激烈MCN看好淘宝直播的主要因素(多选)变现通路较强品牌更认可该平台营销手段多样化72%53%41%平台内容承载方式满足自己需求强大的算法推荐精准分发31%28%粉丝的有效互动更多17%跨行业兴趣用户更多7%流量倾斜高额补贴机制4%3%此题为多选题,应答比例之和大于百分之百数据来源克劳锐2019年MCN机构生存状况调查(由MCN机构主动填写),总样本量N=512调研周期2019年12月2020年3月114克劳锐出品强电商属性、成熟变现路径、用户精准度吸引了大量品牌与MCN入驻作为电商直播先行者,其规则设置、内容形式、保障措施都较为成熟淘宝直播机构管理管理MCN与主播的政策与工具入驻便捷开放度高全程赋能入驻简单对于主播管理工具•主播管理、注册、签约标准化;•KOC不需要有特别高的门槛;•提供部分管理主播的工具•针对MCN机构定期进行流程培训,•大V在部分领域自有见解经验即可如主播招聘工具等帮助机构快速熟悉入驻流程对于MCN培训学习体系•淘宝闭门会、淘宝大学、主播培训等•相较经验更看重做直播的投入热情•对机构账号数量、粉丝量无门槛设定115克劳锐出品京东直播创作者生态打造高品质、高效率、高价值的新生态•直播内容品质让直播更具知识性、实用•精锐规模长期政策扶持,分品类建立头•产品升级政策、产品、场景搭建等多管性、趣味性,达到真正品效销合一部标杆商家和机构达人齐下进行业务建设,提升产品体验•商家资源质量鼓励商家发挥专家资源优•均等式分配弱化马太效应,避免需求、•分级管理按品类招募机构达人,进行金势,打造明星专家红人三合一模式供应过于集中,导致机构缺乏资源的情况字塔结构分层管理•直播生态品质打造银河系生态,分•深度匹配主动衔接达人侧和品牌侧实现•赛马机制运营过程中通过赛马机制按品领域构建头腰尾结构健康的生态有效联合,鼓励商家机构参与平台营销类进行二次分级管理,提升净场值注重品质提高效能放大价值116克劳锐出品京东直播扶持政策面向机构和主播开放的五大扶持计划扶持政策服务支持营销支持•商家直播盛典在618、双•整合资源支持联合自营11等大促节后召开,奖励优商家、TOP商家,提供资源•直播基地扶持2020年计质商家及MCN机构包及流量、政策扶持•降扣政策全年执行最低端口建设多平台广告投放降至1%扣点政策•频道建设划入驻100个直播基地,给予日常资源扶持•日常商家大会每月召开例行商家大会,主要以政策•产业带直播节多重频道和营销活动发布以及MCN资源支持,专享优惠券补贴机构培训为主专项补贴•专项补贴计划提升直播场次规模;鼓励分时段直播•机构达人佣金翻倍针对非标品高复购高毛利品类•头部达人孵化计划主播培优排位赛•北极星计划打造100个标杆商家,10个全年破亿营销案例流量支持•全域场景建设站内场景渗透站外小程序等大促活动时设立专属流量区域优质直播间有机会进入流量奖励阵地•公域赛马分级匹配公域流量117克劳锐出品拼多多创作者生态姗姗来迟的电商直播当前拼多多MCN入驻偏定向邀请制,且暂不向入驻的MCN机构提供的直播机构后台服务收取费用主体具有开具增值税专用发票的资质,以保证资金结算正常拼多多直播MCN入驻条件过往在其他平台有丰富经验或旗下有专业PGC达人电商主播期望主播数为203001.02.03.首批只接受以MCN类机构入驻单独散人会在后续上线3.10网络红人朱一旦与山东菏泽单县县长在拼多多直播卖出鸡蛋60万枚,为店铺涨粉17万118克劳锐出品美拍创作者生态联合MCN机构为达人提供更多商业化机会2017年启动MCN战略,2018年100多家,2019年合作的MCN有20001.成立合作社区02.资源匹配03.扶持共赢MCNMCN•美图秀秀和美拍合并成美图MCN社区•将用户的需求与MCN内容生产方进行匹配•扶持政策流量扶持、策略扶持、品牌共•内容创作者可单独在其中一个平台发布内•发挥用户优势、提高MCN商业化变现效率容,也可以同时发布两个平台•支持达人自有小店卖货,给予优质的卖货•变现形式广告、直播打赏、电商(美拍内容及热门流量支持建、变现盈利、平台的快速认证、联合品牌背书、矩阵数据分析、后台运营知识等•新商业模式探索佣金、广告费保底等小店直播卖货)、活动福利(产品小样、红包等)•为无商品达人提供第三方商品池(微店联盟、友联商城的商品内部商城等),可直接在小店进行分佣卖货,平台负责售后119克劳锐出品美拍机构管理MCN与内容创作者的运营管理机制考量方式运营策略分级管理•机构具备合法的运营资质、达•执行积分制度,结合机构月度•头部达人重点资源倾斜对象,人与机构签署全约、达人所有更新、涨粉、消费等数据打分关注优质内容的发布和数据情的运营权益均属于机构•TOP10可获得额外的资源扶•满足周更频率、达人内容原创持,如走单免费等•排名长期垫底或更新情况不佳的机构,将进行解约淘汰况,从内容、流量、变现、运营等方面给予最大力度支持•中腰部达人内容和变现瓶颈,给予资源和渠道的额外支持•尾部或新入驻的达人主要以运营指导为主,助力快速涨粉120克劳锐出品百度系创作者生态搜索下的多内容流量入口图文格式图文垂直流量知识付费图文短视频格式传统信息流搜索资讯社交123121克劳锐出品知识类短视频的发展使得百度在短视频领域构建了独特壁垒视频格式视频垂直流量PGCUGC百度系创作者生态好看视频与全民小视频的各自优势深度合作MCN1000,优质作者10万2好看视频百度生态流量矩阵搭建可覆盖好看视频独立APP百度APP短视频百度搜索短视频等星河计划亿万级流量扶持专业运营1V1指导优质原创MCN激励政策提升MCN达人招募与孵化能力百度AI技术精准推送赋能优质内容与兴趣人群精准匹配智能创作美化,B端创作赋能低质打压优质提权视频质量精准解析122克劳锐出品全民小视频累计引入5万全网大V一体化互动娱乐社区涵盖小视频、直播、游戏等三大流量入口,特色任务系统,多方位打造沉浸式体验平台生态六大建设模式MCN机构入驻官方媒体号合作站内作者成长全网大V加盟企业号入驻商家号合作百度系机构管理百家号对MCN机构的扶持与管理政策目前百家号深度合作MCN机构数已超1000家资金补贴对优质MCN做资金扶持补贴,对优质内容以保单或保底方式进行激励传播扶持成立专门的部门对比较有特色的MCN在品牌传播方面进行帮助流量扶持依据优质作者规模和优质内容产量给予MCN对应的流量补贴,机构可自行分配流量给到账号或内容商业变现除基础分成比例外,增加电商、广告、内容营销和圈子等变现模式流量漏斗信息流中流量有2层一层是展现量,即曝光量;第二层是点击量(即转粉率、互动占比、电商转化率等),因此会出现一个流量漏斗,根据整个流量漏斗的过滤效率去做重点扶持123克劳锐出品圈子类似微信小密圈,付费进入,扶持创作者优质内容爱奇艺创作者生态随刻版短带长内容联动模式打造聚焦10分钟左右中小视频PUGC内容以视频有效播放时长为分成准绳与爱奇艺影剧综长视频内容联动借力热门IP传播推广,互动出圈YouTube中国模式打造强技术支持短带长内容联动短视频制作工具互相助力360横竖屏无缝旋转,沉浸式播放AI5GVR多技术支持互动机制随之推出随刻创作短视频创作APP,打通内容创作全链条124克劳锐出品爱奇艺机构管理短视频MCN机构的评估与管理体系2018年开始做MCN计划,搭建基础功能及管理后台,大批量引入MCN截止目前在爱奇艺活跃的MCN机构1000,账号500001建立等级权益体系MCN评估•保持垂类、活跃度、作品数、播放等量化评估方式•升级分级评估管理体系,等级权限设计为金字塔模型•不同级别MCN给予不同扶持政策2设定准入门槛•MCN机构有6个账号以上•活跃度、发文量发文不断更•垂类以影视娱乐、游戏动漫、百科开箱为主要方向•打压标题党,偏向于有内容、有深度的内容进化式MCN机构•搬运、拆条类账号会直接拒绝在外125克劳锐出品信息汇集平台基于强大信息流用户下的自媒体平台一点资讯官方自媒体平台热点活动,多重收益不定期根据热点开展各类活动,并提供现金、荣誉多种奖励机制一点号汽车之家旗下汽车媒体内容、服务及商业平台汽车PGC优质内容和项目合作生态内容生产者、用户族群都较为年轻2019年发布31极智计划,依托智能技术赋能汽车内容领域全产业链车家号今日头条旗下内容创作与分发平台头条号智能推荐,原创保护依托移动端今日头条海量用户,强大推荐算法和独有的消重保护机制,将优质原创内容价值最大化网易号依托于网易传媒的自媒体内容分发与品牌助推平台账号评级,权益匹配随账号星级提高开通相应权限,4星可开通直播业务,5星可神申请精准PUSH权限等126克劳锐出品克劳锐洞察平台的发展势能影响了平台与MCN之间的供需关系平台与MCN机构的供需关系依据平台的发展势能发生了微妙的变化平台价值升级MCN选择考虑平台在不断提升自己的流量价值、内容价MCN在进行平台选择时多考虑平台流值、创作者价值以及创作者的收益,吸引量分发机制、关注关系、粉丝沉淀、粉丝优质创作者留在平台。价值、平台文化、平台政策、变现闭环。127克劳锐出品Contents01.中国MCN行业发展变化02.MCN机构聚焦进化03.MCN发展压力挑战04.MCN依附生态平台附录1部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点代表案例05.MCN行业趋势附录2MCN机构创业者语录附录3MCN机构名录(部分)128克劳锐出品MCN行业趋势重点聚焦•MCN机构与产业基因结合•MCN新晋角色呈多元化发展•资本加剧影响未来MCN行业发展格局•以经纪为主要模式的MCN将被淘汰•红人培养愈加规范,逐渐趋于标准化129克劳锐出品趋势1MCN机构基于自身核心能力构筑网红经济商业体内容创意能力媒介资源……基础能力营销策划能力……行业基因营销能力设计能力……基础能力供应链能力……行业基因营销服务公司12新TP公司基础能力流量运营商品包装……行业基因店铺运营……43基础能力内容孵化能力内容运作能力……潮牌公司新电视台行业基因政策扶持及相关许可…….130克劳锐出品趋势2MCN新晋角色呈多元化发展早期纸媒等传统媒体MCN角色未来更加多元化2020年会有更多元的角色,实体企业、传统媒体等更多企业或组织转型进入MCN行业,进一步实现外部破圈现在多种新角入局纸媒、电台、电视台、出版等传统媒体明星及社会商界名人开始创建经营企业进行MCN业务部门布局131克劳锐出品趋势3资本投入加剧,MCN行业出现更多组合MCN和更多的跨行业资本进行结合,部分MCN企业更是与上市企业进行组合发展,加速机构快速成长头部MCN机构开始收购尾部MCN、小型工作室及内容账号,大鱼吃小鱼形态加剧132克劳锐出品趋势4以经纪为主要模式的MCN即将被淘汰BeforeNext签约模式、达人经纪等为常见形式,创造了较大的收益单纯的签约及经纪价值弱化,必须实现核心内容的变现能力133克劳锐出品趋势5红人科班出身,标准化培养高校设立相关专业标准化夯实达人基本技能培训机构产业式发展专业技能全方位培养MCN管理培训机制完善达人账号批量孵化134克劳锐出品Contents01.中国MCN行业发展变化02.MCN机构聚焦进化03.MCN发展压力挑战04.MCN依附生态平台附录1部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点代表案例05.MCN行业趋势附录2MCN机构创业者语录附录3MCN机构名录(部分)135克劳锐出品附录1部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点代表案例01.爆款打造古麦嘉禾10.MCN合作古早娱乐02.红人能力1X3无忧传媒11、跨文化歪果仁研究协会03.红人管理奇迹山12.女性垂类香蜜信息、ALAB新内容实验室04.KOC管理侵尘文化13.男性垂类军武科技05.人才培养喵喵互娱14.微博运营幕星社06.内容格式转型视觉志15.微信运营每天传媒07.业务拓展新动传媒16.抖音运营门牙视频08.供应链起家微辣新零售17.快手运营正娱传媒09.红人品牌化宸帆18.小红书运营摘星阁136克劳锐出品爆款打造优质可持续内容生产方法论古麦嘉禾内容确定账号内容内核爆点加入突破瓶颈粉丝代表公信力数据稳定很重要优质可持续内容打造团队编导责任制团队利益最大化员工股权制内部创业激发潜力137克劳锐出品红人能力1X3从短视频到直播带货的持续进阶无忧传媒契合平台优质可持续内容品牌契合粉丝结构匹配度高01短视频账号孵化02红人直播带货签约后孵化注重达人职业发展入场较早2018年开始布局团队运营服务态度丰富经验多平台覆盖抖音直播、一直行业深耕了解市场机会把握播、腾讯NOW直播等累计斩获12个抖音MCN机构NO.1抖音粉丝累计2亿138克劳锐出品@多余和毛毛姐短视频秀场直播直播带货红人管理红人打造与内容变现方法论奇迹山养料供给式培养宽进严出式管理与产业结合变现以创作者为核心,给与足够的创作空间,辅以拍摄方向、拍摄量、更新频次等设置,以激发创作者潜力多从素人做起,在23个机构覆盖搞笑、美食、游月孵化期内,设置多类数戏等多个领域,针对相应据指标对创作者进行考核账号会与相关垂直领域品与观察,进而淘汰牌做结合进行变现账号覆盖搞笑、美食、剧情、生活等十余个垂类200内容创作者2.5亿60亿160全网粉丝覆盖月度视频播放量一线合作品牌旗下达人多次登上抖音官方榜单139克劳锐出品KOC管理KP模式下的KOC关系维护侵尘文化主做小红书KOC矩阵自定KOC筛选标准110万粉丝获赞获藏互动率高数据权重好,容易出爆款KP(KOLPartner)模式闭环形成,达人资源流动起来量级上升,平台品牌资源随之而来口碑传播,更多达人慕名而来解决问题,从达人角度思考需求自由度高,利润让给机构达人打法参考,类似直播挂靠模式140克劳锐出品人才培养人才内部孵化方法论探索喵喵互娱激发团队创作潜力内孵人才王牌培育方向选择分类多方能力培训固定周期考核短视频or内容喜剧不同的方向组别选择进行针对性能力培训镜头语言后期节奏平台研究市场了解多方位培养复合型人才3个月考核期设立多项指标进行评估有淘汰和晋级机制141克劳锐出品短视频做明星IP重点是做人明星具备优秀的表演能力优势需要强大的编剧和团队做支撑内容格式转型微信图文生态转短视频的业务尝试视觉志图文内容始终不敢有丝毫松懈短视频尝试纠结之后的咬牙坚持生活女性领域聚焦公号资源倾斜及时调整应对变化大量资金投入跨界困难平台差异公司擅长领域内容思维转化人力成本悬殊142克劳锐出品关注人才培养留存团队多重打磨公众号爆文频出互动高短视频千万粉丝账号出业务拓展多元变现通路打造新动传媒IP孵化运营方法论孵化流程选赛道确定领域明确自身优势和粉丝价值诉求选人基于特质明确变现模式媒体属性和价值广告变现有带货能力电商变现运营手册基于平台推荐机制确定内容逻辑完播率复播率分享率点赞率等内容是王道编剧、人设反复打磨从标题到评论维护等系列运营电商方向新尝试联合品牌有电商基因的合作伙伴选品、政策谈判、直播流程等对方操盘MCN做自己擅长的内容和IP机构为流量、达人、IP、粉丝等部分负责基于IP关系进行账号衍生矩阵式孵化打造143克劳锐出品供应链起家电商基因引导下的MCN模式发展微辣新零售引流转化供应链搭建=闭环能力目标用户精准定位变现路径规划明确基于粉丝喜好做内容3月期限红人孵化OK为红人开设自有店铺美妆女装与化妆品企业合作子公司集团自有品牌保证上新专门设计师买手研发团队数十家工厂作支持集团自有供应链外部合作供应链144克劳锐出品红人品牌化为红人IP打造电商品牌宸帆旗下红人电商品牌涵盖女装、美妆、饰品、食品、婴童等多个产品类别红人IP的电商品牌构建基于旗下部分红人的IP影响力,创立30红人专属品牌与多个第三方品牌合作,为红人提供IP品牌定制化营销变现方案有利于延长红人生命周期,弱化机构对红人的依赖供应链资源强势支持与1000家高质量柔性供应链厂商合作,满足店铺产品需求AI技术提供决策辅助50AI团队实时监测行业、竞店、竞品等相关信息提供销售预测、粉丝需求分析等数据支持,辅助品牌决策红人及其店铺的运营更加精细,营销更为精准145克劳锐出品MCN合作地域类MCN的抱团合作与成长古早娱乐地域化布局策略地方机构交流地方商务合作地方教育共创组织交流大会成立联盟机构互通有无共同成长合作当地龙头企业满足本地政务需求策划地域景区营销合作高校孵化项目提供学生实习基地多方助力人才培养旗下账号多次登上平台官方榜单146克劳锐出品跨文化开通了可出海的内容变现通路歪果仁研究协会品牌服务内容电商服务有海外诉求的客户助力其品牌业务出海落地外国视角看待中国文化海外热点内容国内登录挖掘具备全球视野的国人账号海外品牌产品筛选搭建海外好货推荐渠道147克劳锐出品女性垂类轻熟女性的精准定位与价值挖掘香蜜信息内容图书、视频、公众号、影视多内容形式布局,定位新中产女性成长平台电商供应链自建,SKU精选为轻熟女性提供品质好物IP线下延伸系列图书聚焦女性成长当之无愧机场图书女王社群运营多主题线下活动策划增加新女性生活厚度148克劳锐出品香蜜所出品的部分图书女性垂类聚焦女性潮玩需求的内容矩阵打造ALAB新内容实验室依托潮玩内容,深度挖掘粉丝需求,在线教授娃娃衣制作,推荐个性化女性潮玩商品内容矩阵IP延伸覆盖微信、微博、B站等多个平台打造女性时尚公众号媒体矩阵搭建新女性潮玩短视频矩阵直播业务内容IP线下延伸,开设线下手工课程,举办女性潮玩COS圈文化聚会部分时尚公众号部分潮玩短视频账号打造女性时尚文化内容,搭建女性潮流玩娱阵地149克劳锐出品男性垂类聚焦男性消费、共创军事国潮军武科技庞大男性粉丝用户,深入打造垂直文化IP内容涉及武器装备、军事人海量科技、军事产品,有联名产品合作及文、军武测评等多种类别自主品牌定制,致力打造军事国潮风视频节目自媒体矩阵军武商城线下活动涵盖微信、微博、抖音、快手与游戏公司深度合作,举办多主题线下等多个平台、6000W粉丝活动,为军迷搭建交流、实践平台部分军武科技线上节目、线下活动、商城产品展示150克劳锐出品微博运营以垂直漫画内容获取大众用户幕星社视频图文都有偏重用户群体大众广泛选择微博的原因为漫画等图文为主的不局限于单一爱好漫画的垂类提供了发展基础用户,有利于用户拓展电商链接跳转顺畅曝光声量传播平台聚焦微博的收获机构有漫画衍生产品,有利于漫画家发声及微博跳转购买数据较好粉丝交流以优化内容原创IP19天话题阅读134.3亿次讨论共计1190.2万151克劳锐出品微信运营稳定的微信流量逻辑下的深度运营每天传媒打造情感、时尚、美妆、本地生活等多领域全覆盖公众号矩阵多领域公众号矩阵文化情感母婴本地时尚美妆种草电影微信公众号特点账号培养方法论流量整体稳定内容垂直划分投放模式成熟账号风格独特,IP定位准确抓取粉丝痛点,挖掘深层需求图文以更具趣味性的方式呈现粉丝粘性强价值高适时适量投放,做好账号品牌包装152克劳锐出品抖音运营基于平台机制的多元业务发展延伸门牙视频垂直领域可出好的账号供参考星图搭建了品牌与.MCN沟通桥梁推出电商直播等多个变现模式抖音是一个扁平化、去中心化的平台部分达人电视购物出身可做直播孵化签约模式达人把控力高,客户复购率、满意度高聚焦母婴、美食等变现好的领域基于抖音机制进行针对性业务发展与变现153克劳锐出品快手运营保持红人和内容的真实与普惠正娱传媒红人选择属性独特数据真实纯素人进入个人特质突出具备基本直播必备能力有所经验历史数据评估个人正向有特性未来规划知识品类服务粉丝健康知识、法律情感…满足粉丝知识需求内容做好服务跟上直播推荐优质产品达人运营内容做好推广跟上小号时期内容特别,基础打牢受到部分粉丝喜爱与大号建立联系,助力账号快速成长资源互换推广辅助主播之间互相助力MCN机构正能量传递154克劳锐出品小红书运营基于平台特质进行红人定位与运营摘星阁小红书特性决定机构运营模式偏海淘属性产品搜索、旅游与购物经验分享平台主打媒介生产力模特图片质量高,适合品牌宣发粉丝特征明显粉丝年轻化一二线女性用户为主运营效果团队凝集力强达人解约率低获得美妆、个护等大牌的青睐产生博主定位准确多样学生优势VOLG、好物分享等吸引力高困境所接产品较为平价白领优势适合知识普及、好物测评类型所接产品多为大牌或高端品牌困境兼职博主,存在职业规划问题多角度赋能给与一定的平台玩法、经验指导培养摄影团队进行辅助155克劳锐出品附录2MCN机构创业者语录156克劳锐出品MCN创业者语录方剑遥望网络总裁无功就是过,无为就是错。安越一闪传媒CEO觉和担当。袁琢楼氏创始人稳根基、强组织、重服务、养人才是2020年MCN的生存之道。传播是新媒体的使命,除去商业化目的,MCN从业者应该有媒体的自紧跟平台风向,预判风从哪个地方刮,要有足够的反应能力,生产足聂阳德洋葱集团联合创始人CEO够的内容。去。钱夫人宸帆COO喻旸粢38度传媒联合创始人爱好细分、崇拜个性的时代,小众审美才有成为大众情人的MCN数量和盈利模式都发展得很快,要想赚钱还是要先想好自己的核可能。真实、独特的红人是未来重要的传播频道。心竞争力是什么。光靠签约账号数量就能胜出、盈利的年代已经过五月五月美妆创始人王智开大鹅文化创始人随着3D、4K、5G、AR、VR等技术的发展和完善,短视频并不是一场娱乐化的内容形态已经存在上千年,在移动互联网的载体下变现并非简单的信息传递方式的改变,而是一场信息的革命,各行各业都应该难事,如何沉下心创作出有用、有趣且用户需要的内容是所有MCN机加入这场革命里来,积极拥抱短视频,这并不晚种一棵树是十年构和创作者需要长期思考的事。前,其实是现在。备注语录来自调研采访,排名不分先后157克劳锐出品MCN创业者语录邢川大眼互娱总经理刘甜量子云总编辑MCN最核心的工作,就是做好人和货,人和品(品牌)的高效匹配。面对危机更要找好定位我是谁从哪里来到哪去张彬糗科网络CEO严洁辰速报酱COO顺应新媒体越来越汹涌的发展潮流吧,但是要相信能够在潮流中存活我们成立速报酱的初衷,是挖掘优质的海外流行文化进口到国内,让下来并保持可持续发展的一定是原创作者。潮流是轮回,有创意有创更多的中国人了解海外的世界。而2020年,我们将要做的是将中国文新有态度的作品才会成为经典,坚持以用户为核心的态度去洞察。化输出到海外,带外国人看中国,为中外商业文化的互通尽最大贡毛泽威国威科技CEO不懂投放的MCN不是好MCN献。周正薄荷网络创始人用心做内容,内容就一定会回报你高心亚北传播媒体事业部总监赵志向芝士文化CEO我认为MCN机构现在不能单单只是孵化红人,帮助红人变现实现商业2020抖音直播应该会有极大的商业价值。mcn机构在培养达人时应当价值。能够统筹好自己身边的红人和资源为企业和品牌方提供更有价优中选优,挑选情商逻辑强,口才能力突出的达人来孵化。只有短视值的营销策划,开拓新市场,一定能够在众多mcn机构中脱颖而出。频和直播带货两方面都非常优秀的机构,才能在今年获得极大的收备注语录来自调研采访,排名不分先后获。158克劳锐出品MCN创业者语录纪方圆青藤文化CEO张国伟京东直播负责人在这样一个极度依赖人的行业,关注公司内部的组织能力与活力,摆直播间不仅仅是一个带货场,更是一个品牌营销场、用户运营场,要正一个打持久战的心态,是在这个行业立得更稳、走得更远的关键。多关注直播的长线价值,带货收益会成为一个自然而然的结果。林敏茉莉传媒CEO冷威龙百家号MCN负责人茉莉传媒围绕电商内容营销不断迭代进化,帮助品牌在每一次的平台MCN极大的推进了内容创作史的进化,对资源高效利用和产业赋能升发展机遇中获得快速成长。主动拥抱变化和创新是新媒体行业最核心级提供了强有力的保障。未来意想不到的惊喜会越来越多,用开放乐的能力,未来我们会更注重大数据和策略算法在电商内容的研究应观的态度去迎接一切变化。用。王承瑞嘉尚传媒CEO麦子南京头条车节奏MCNCEOMCN的概念太模糊,需要细分清楚才有未来。汽车赛道的底层逻辑大内容生态环境里的垂直专业内容的泛娱乐化。闫驰自娱自乐CEO刘东东蛋壳视频CEO做网红很容易,持续的做下去却很难,大浪淘沙,时代会帮我们留下用状态去燃烧别人,用行动去带动别人,用坚持去赢得别人,用实力真正的创作者。去征服别人。备注语录来自调研采访,排名不分先后159克劳锐出品MCN创业者语录王枫上海鲲驰MCN高级经理大数据渗透全平台垂直类目,精准流量收割。Zoe福基文化创始人互联5G时代即将到来,未来充满无数的可能性,创新将决定发展潜力。温从寅青橙玩家CEO许志佳美图商务运营副总裁MCN机构要做个表面上热爱妇女,实际内心月明星稀的人。以红人经平台赋能MCN共建生态闭环,助力优质生产者变现更加便捷且多元。济为枪,打自己的模式闭环。马晓波车影工厂创始人CEO,汽车内容天使投资人大白熊禾鹿文化创始人汽车行业的特殊性决定了汽车MCN的高门槛,专业汽车MCN机构的我们创业之初就确定以生活方式为大赛道,深耕垂直领域,打通垂类KOL价值在于为行业提升效率,我们通过强中台运营能力帮助创作者在运签约孵化、直营电商、内容cps电商、流量精细化运营、4A及品牌方,形营、发行、品宣、变现等方面增强势能,使其快速成长,同时帮助汽成联动效益。我们团队将一直在自己擅长及热爱的内容营销领域继续探车品牌将复杂、非标的内容产品形成标准化的高品质传播。索,为KOL、电商商家、4A及品牌方提供更好的服务和赋能。洁洁画视代创始人董伟伟晋商行MCN负责人你不要觉得你有100万粉你就是明星了,对想要进入这个领域的人说,所有事到最后都会是好事。如果还不是,那它还没到最后。还是要韬光养晦。对未来最大的慷慨,是把一切献给现在。备注语录来自调研采访,排名不分先后160克劳锐出品MCN创业者语录熊大星期八联合创始人王永洲重庆有点牛网络科技有限公司CEO短视频重新定义了内容创作的门槛,每一个人只要拿起移动设备就可以进行拍摄,这是一件好事,但同时这也在不断警醒和鞭策内容创作者生产更多更优质的内容……这是一个民间创作者的科举,是时代赋予我们的机会,每一个从业者都被推到了这样一个百花齐放的时代,都是这个时代的见证者和建设者,而在这样的环境中,可以留下来的都是真正厉害的高手。我们就是五维一体,聚焦打透品牌及营销(营销专家、定位专家、专播专家);商务及营收(粉丝专家、谈断专家、公关专家);产品及体验(软文专家、产品专家、运营专家);财务及成本(财务专家、经营专家、成本专家);团队及文化(招聘专家、造场专家、培训专家)。赵冠书喵喵互娱CEO互帮互助,助力行业工业共同繁荣。欧阳中铁陈列共和创始人CEO要么变化,要么淘汰。鲍京松麦抖文化联合创始人马睿新片场合伙人兼CMO内容是底牌,没有底牌,这赌局没法上桌。我们的付出和所有人都有关系,我们的停止就意味着风险和放弃。陈郑倩茹动次哒次COO杨洋金刚文化CEO未来一定是全行业的MCN化。传统行业通过搭建线上粉丝矩阵来全民新媒体时代已经到来,机构接下来更应该做的是去芜存菁,帮助增强自己的流量话语权,传统MCN也需要找到更多元化的流量出口。红人制作优质内容,做有力量的发声,也是MCN当下存在的意义。备注语录来自调研采访,排名不分先后161克劳锐出品MCN创业者语录陈艺超薇龙文化创始人陈福云微博用户运营总经理对于如今快速发展的自媒体内容行业,不进步就等同于退步,不持续内容创作需要不断推陈出新吸引用户,一成不变的内容品类、内容格迭代,就一定会被淘汰。MCN必须要有自己的核心能力,对平台、品式容易导致用户疲劳,MCN需要有针对时效内容和新的内容表现形牌主、红人提供有价值的服务,才能长期在市场上立足。式,做出快速反应的能力。王喂马派芽创始人一凡正娱传媒CEO人和团队才是这个行业的底层护城河。对不确定性保持乐观,只要在流量为王的时代,初心很重要。一切为了粉丝,为了粉丝一切,为了牌桌上总会有机会。勇猛精进,志愿无倦。一切粉丝,仅此而已。冯功30秒懂车CEO徐妍妍媸文化创始人5G潮头,视频风起,在未知的变化中获得真知代。打碎原有的经验和光环,以从零开始的心态入局。苏鑫二咖传媒CEO冯敏如涵控股CEO多维修炼企业的核心竞争力,顺应媒体的时代性变化。持续学习,永行百里者半九十在抓住商业本质的前提下,解放固有思想,拥抱机远在路上。会和变化,保持团队战斗力,才能取得持久胜利。备注语录来自调研采访,排名不分先后162克劳锐出品MCN创业者语录新川淘宝直播MCN负责人没人做过,意味着我们就可以定义它。周鹏飞多宝创始人作为内容生态搭建者,价值是一切用户关注你的关键。侃侃摘星阁创始人邓双成热度传媒CEO不是为了赚钱聚集优秀的博主,而是觉得聚集优秀的博主是有趣的事网红MCN的商业模式已被市场验证具备有独特的优势和先进性,我相情,能跟他们一起赚钱也很有趣。有趣能拥有长久的生命力。信未来个人自媒体的市场规模将越来愈大,对市场经济的影响力也将越来越大。梁子康创壹视频联合创始人陈成红动视界联合创始人COO2020年,大部分的行业都值得用新内容再做一遍,同时很多公司都会聚焦关注品牌商在短视频直播领域遇到的挑战和机会,2020年拥有自己的MCN,只有拥有短视频全局观的专业MCN机构才能把握新将是品牌全面入局短视频直播的一年,持续为品牌创造价值,为的机会,在IP孵化、toB服务、品牌个人化、供应链内容化等方面更深品牌提供内容流量电商的体系化服务。基于此才能更好的赋能一步布局,在一条赛道做到头部,再扩展到其他内容赛道。内容创作者,让肯努力有才华的人发光发热,体现价值。刘睿杠杠传媒CEO洪弈伟人生无限创始人CEO2020是商业化创新的一年,隔空喊话,不如隔空打怪迭代进化内容为王。备注语录来自调研采访,排名不分先后163克劳锐出品MCN创业者语录张翀达人说联合创始人MCN的2020年,红利散尽,比拼内力。谈鹏瘾食文化联合创始人用户是检验内容好坏的唯一标准。徐勇华星集团副总裁CFO狐毅星映传媒合伙人之前大家都在做内容、做直播,现在大家都在做生态……红人的多元化MCN是一个让人焦虑的行业,但是无时无刻充斥着机会,红人带着梦发展,更是对机构提出了越来越多的要求,现在的MCN不仅要是一家想进入到这个行业,MCN公司就像海贼王里面的草帽海贼团,一同向做内容的公司,更需要是一家综合性变现公司。梦想前进吧吕不韦网星梦工厂创始人MCN才刚刚开始,前途一片光明林冬冬飞博共创CEO和有趣的灵魂共创,坚持用好的内容创造微小而美好的价值。刘亚非抖音MCN业务负责人方晔顿歪果仁研究协会联合创始人CEO一个能持续发展的平台,必定是有责任感的平台。抖音将通过对创作全球表达力是中国自媒体的新课题,也是在后疫情时代全球化竞争中者的扶持和助力,让更多创作者走向更大舞台、实现更大突破。希望的蓝海机会,如何助力中国品牌和供应链出海是一个历史性的命题。能与各位并肩,一路前行。备注语录来自调研采访,排名不分先后164克劳锐出品MCN创业者语录齐蕾蒜泥互动CEO霍泥芳PapitubeCEO2020年对于MCN来讲是破局之年,MCN将不再只是专注孵化IP、创我们不是很喜欢流水线、复制性的推出一大批博主,变现模式、运营造内容、流量运营等,而是真正成为品牌营销必不可缺的方案解决思路是可以工业化流程化作业的,但是到个人特质的时候是一定要精者,拥有品牌的格局、4A的策略和整合资源能力的MCN将走的更远。细化,不能流水线作业。刘畅畅所欲言创始人阿当三感文化CEO2020年如果没有现金流就只有死路一条,明年如果还是靠资本拆东墙中国MCN一定要有可持续化,规模化,品牌化的规模化工业生产能力补西墙,只有死路一条。才长期的IP的孵化。张蕊黄飞红电商事业部负责人郑凯猫眼文化MCN负责人我们不仅要通过直播打造自己的品牌,也要通过自己的经历与经验为世界上唯一不变的事情就是一直在变化,内容行业的变化速度更是迅行业赋能。速,拥抱变化,才能走的更远。卢恺杭州卓昆电子商务有限公司董事长周健力鹰眼文化CEO我曾经以为的未来都已经是现在了。2019年我可以只赚一块钱,但是2020年我想赚10个亿。备注语录来自调研采访,排名不分先后165克劳锐出品MCN创业者语录冯伟掌上风暴CEO祝佳门牙视频CEO内容是视频生态的基础,团队是生产视频内容的核心流量改变存量,存量改变世界,未来是一个变量。乱乱十二栋文化COO莫力扬蜂群文化CEO如果成功是需要努力和运气的话,当代MCN无疑是幸运的,生在了特一定要继续大力创作好的短视频内容,把内容作为我们公司的核心竞别的好时候,所以没有人有懒惰的理由,你必须足够努力,才配得上争力,致力于不断提高用户体验,通过多渠道布局、创意性策略触这份绝无仅有的幸运。达,为品牌提供最佳的KOL选择。冯子末鼓山文化CEO特殊的鼠年,机会不会少,谨慎经营,大胆优化。沙小皮视觉志创始人能成为行业之光。想火容易,想红很难。速朽所有内容从业者的魔咒,从流量到品牌才幕斯幕星社创始人CEO冯宝畅思无限MCN负责人做内容生意,无异于与人性博弈。聚集起一波有才华的人,核心团队从业经历告诉我们,那些之前没有办法想象的,靠一个视频、一部手彼此认同度高度一致,才能称得上是一支理想的铁军。必须以十年为机就能完成的日进千单现在都已实现,这是一个新的世界……而我们要周期构想未来,且又随时根据市场需求和机遇做出快速调整。做的,就是用务实和创新去迎接这个新世界。备注语录来自调研采访,排名不分先后166克劳锐出品MCN创业者语录胡刘剑西西里传媒创始人CEO陆昊快美创始人CEO2019新媒体讨论最多的是变化,内容载体的变化是规则的变化,用户接下来的行业趋势会逐渐从内容红利开始转向品牌本身红利,短视频偏爱喜好没有变。平台在变化,内容创作没有变。形式在变化,内容依旧是品牌方们抢占阵地的主要战场。万变不离其宗,不管是内容、本质没有变化。我们坚持在变化中寻找不变,在不变中应对变化。流量或品牌,最终还是回归到用户本身。范筱韵杭州微辣副总裁金达文杭州珈蓝星尚CEO天下武功,唯快不破。2020年,微辣文化将聚焦于短视频领域,加速打造电商垂直类KOL,构建内容矩阵,为红人实现IP价值最大化,为流量、用户、内容、转化、孵化能力每一项都至关重要,但我认为差异化的内容好的运营投放的优化,做离变现最近的事情,这才是良品牌主实现营销价值最大化。性发展方向。于爱山古麦嘉禾创始人俞丽丽如懿文创创始人短视频内容输出是一个持续创新的过程,要有每天从0开始的空杯心公司平台化团队合伙化伙伴股东化是未来mcn机构发展的核心竞争态,持续稳定的创新能力也将成为MCN的核心竞争力。力,业务和组织同步发展才能赢在未来张含旭古早娱乐创始人找准定位,努力发展,活着。邵立威卡朴新媒体CEO后疫情时代所有的传统行业,都值得用新媒体的方式来重塑一遍。备注语录来自调研采访,排名不分先后167克劳锐出品MCN创业者语录薛圳车叫兽创始人严婷婷爱奇艺随刻内容策略负责人2019年汽车行业经历了近20年来最大的寒冬,从2020年开年的情况MCN已经过了野蛮生长的时期,之前平台无差别引进内容,MCN来看,2019年确实是未来10年里最好的1年了。自媒体、红人、KOL机构千篇一律生产内容的模式,造成了很多劣币驱逐良币的情况,之间的竞争加剧、内容迭代淘汰的节奏加速、同时甲方的预算紧缩,现在大家更加理智,平台的引进、运营更为规范化,MCN也开始顺应剩者为王的一年来了。平台和用户的需求,行业良性发展。雷彬艺无忧传媒CEO末那大叔超级视CEO短视频,大时代,每一个有才华的你都有机会站上属于你的舞台,每我们从公众号到抖音到电商,始终坚持原创内容为王,只有符合一个品牌都应该积极拥抱平台价值观的优质内容才能让红人获利,让公司长远发展。檀志俊每天传媒执行总裁吴健青瓜视频创始人内容创业公司,不管过去还是将来,机会一直存在,对内容创业者的短视频和直播,是后互联网时代的产物,更是拉动国民经济的动力齿而言,时常都会站在新的起点,行业的发展是非常快的,秉持初心,轮。面对这样的机会,顺势而为是每一个创业者都该遵循的法不断学习很重要。则,也因此我们青瓜视频应运而生,并坚定会越走越远、越飞越高谢匡亮美哒文化CEO马彦凌IMSKTP业务部总经理焦虑是自媒体朋友见面的永恒话题。KOL营销与明星名人代言没有本质上的差别,其核心都是信任备注语录来自调研采访,排名不分先后度。168克劳锐出品MCN创业者语录林尘侵尘文化CEO慕容继承新动传媒CEO努力从传统MCN转变为一家红人服务型机构,将红人的角色从MCN要相信趋势的力量,短视频和直播是大趋势,不要再犹豫,红利都是的资产变成MCN的客户,作为我们未来的破局之路。给执行力强的人准备的。郭佳妮思空CEO业才能生存和发展。阿油阿油电商创始人不该是如何打造爆款,而是怎样有质量的持续输出。MCN的本质也是商业的本质,为用户提供价值,为客户提供服务,企随着市场的变大,越来越多创作者的出现,MCN现在真正重视的已经卓大愉纽扣视频CEO网红的价值不在于粉丝,而是在于他的变现能力。辣目洋子春风画面尽人事听天命。李筱懿香蜜信息创始人奥利谦寻CEO困惑时想想自己的核心竞争力,追不上的风口,对我们毫无意义。2020年,我们期待,众星璀璨。因为这一切才刚刚开始。备注语录来自调研采访,排名不分先后169克劳锐出品MCN创业者语录周阳琮碧秋实资本创始合伙人滕雨佳美嗖文化创始人做好内容只是MCN长征第一步,全链条精益运营才能长期制胜。以内容为重心,以流量为根本,以个性化差异为突破点,互联网风云变幻时刻保持清醒,玩出更多花样,是新媒体人永恒的准则。邵振兴君联资本董事总经理现在已经不是探讨做不做,而是怎么做的问题了,移动互联网下半场基于内容的变现刚刚结束热身。施杰缇苏文化CEO红利都是有周期的,组织能力的增长真正决定企业的长线增长。李永安大禹网络联合创始人干就完了备注语录来自调研采访,排名不分先后170克劳锐出品附录3MCN机构名录(部分)171克劳锐出品部分MCN名录宸帆畅思无限畅所欲言38度传媒创壹视频大眼互娱春风画面30秒懂车达人说阿油电商蜂群文化大禹网络动次哒次构美福基文化二咖传媒飞多宝文化蛋壳视频杠杠传媒飞博共创快美禾鹿文化嘉尚传媒国威科技金刚文化古麦嘉禾珈蓝星尚鲲驰集团军武科技古早娱乐喵喵互娱美哒文化门牙视频麦芽传媒卡朴新媒体楼氏传播美ONE美嗖文化猫眼文化麦抖文化备注仅为部分MCN示例,排名不分先后172克劳锐出品部分MCN名录茉莉传媒如涵控股奇迹山纽扣视频南京头条谦寻侵尘文化糗科网络青瓜视频人生无限视觉志深圳量子云微念科技微辣新零售薇龙文化三感Video思空文化无忧传媒如懿文创歪果仁研究协会幕星社新片场西西里传媒亚北传播星期八洋葱集团五月美妆香蜜信息妍媸文化一闪传媒摘星阁瘾食文化掌上风暴自娱自乐鹰眼传媒芝士文化幕星社重庆有点牛正娱传媒最美妆备注仅为部分MCN示例,排名不分先后173克劳锐出品部分MCN名录二更超级视新动传媒贝壳视频先飞传媒半山文化沉浸文化成蹊传媒川上传媒大吕网络鹿角熊文化美芽铭星娱乐湖南娱乐华星酷娱看看世界集淘科技重庆云媒橘子娱乐恋上传媒缇苏起司文艺森林映画三只狐狸豚首娱乐小题影视启视传媒天极畅娱视玩佳传媒ALAB新内容实验室一条一诗二画彦祖文化嘻柚互娱指趣传悦熊本文化小司文化渝欣文化愿景娱乐震惊文化备注仅为部分MCN示例,排名不分先后174克劳锐出品部分MCN名录星匠联盟日日煮一丢生活畅玩文化索星文化创意朋尼文化快跑小鸡传媒友戏文化盛珩文化传媒牙仙戌时科技上娱娱乐老炮网络罐头视频哈密瓜科技谷火平文化摩卡视频花开一生初一文化思凯文化麦嘉娱乐爱播传媒灰斑马千悦花鹿文化五仁文化腾清动漫稀客Shaker白羊文化凝曜文化超电文化云客传媒抖动文化一笑视频全民星网络昱鑫文化传媒盖饭内容工场锐迷置顶传媒奇人匠心备注仅为部分MCN示例,排名不分先后175克劳锐出品部分MCN名录鼓山文化无锋科技车叫兽红动视界束光文化华星兄弟晋商行热度传媒十二栋文化星映传媒蒜泥互动速报酱青藤文化中广天择天权星传媒每天传媒大鹅文化OnlyLady蛙酷传媒极米传媒车影工厂勾画互动泛愉互动黎贝卡的异想世界秀鱼传媒辛有志严选网星梦工厂OST娱乐于MOMO陈列共和Papitube派芽青橙玩家遥望网络备注仅为部分MCN示例,排名不分先后176克劳锐出品CITATIONDESCRIPTION引用说明【克劳锐指数研究院】报告获取途径1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发,若想第一时间获取,请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告引用授权途径登录克劳锐官方网站(httpwww.topklout.com)填写引用报告相关信息报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号,并在后台进行转载留言177克劳锐出品LEGALSTATEMENT法律声明【克劳锐指数研究院】本数据报告为克劳锐制作完成,报告页面中所有的内容,包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均属克劳锐所有,并受相关商标及著作权的法律保护,部分文字和图片来源于公共信息,所有权归原著者所有。未经本公司(克劳锐)书面授权,任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为,都将违反《中华人民共和国著作权法》及相关法律、公约的规定,属于侵犯克劳锐版权的行为。一经发现,克劳锐将追究其法律责任,并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。本报告行业数据及相关市场监测主要来源于公司研究人员案头研究、行业访谈、市场调查、及其他研究方法与克劳锐监测产品数据、统计预测模型结合所得;受调研方法、调研范围、调研样本的限制,该报告中所涉及数据仅代表调研时间内调研对象的基本情况,仅服务于本报告撰写周期内的调研目的,所涉及的企业数据、样本分析结果仅为市场和用户提供基本参考,克劳锐对该报告的数据和观点不承担法律责任。版权声明免责条款178克劳锐出品克劳锐立足数据服务自媒体生态全球领先自媒体价值排行及版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    中国足球营销行业报告艾瑞联合懂球帝发布2018年www.iresearch.com.cn海量行研报告免费读摘要近年来,越来越多国内企业成为中超或五大联赛的各级赞助商和合作伙伴,足球营销效果受到认可。足球赛事版权费用在国内屡创新高,足球比赛观赛人数和足球媒体用户数量也持续呈现增长趋势。SMS2018年世界杯在国内触达观众人次超过300亿,国内企业通过世界杯期间的足球营销活动普遍获得了积极的营销效果媒体平台用户数量明显提升,赞助商旗下产品的销量获得增加,且在大众心目中的知名度和美誉度获得提高。足球营销具备关键四要素关键信息、关键空间、关键时间以及关键人物。营销过程中品牌激活和品牌赞助同等重要,且品牌激活所需费用往往更高,是国内企业需要重视和加强的部分。相较于大众营销,足球营销活动针对人群更为忠诚度更高,且更为注重参与性体验。足球营销是长期的品牌塑造过程,优质足球IP资源较为固定,存在稀缺性。国内足球球迷以男性占主导,学历和收入水平较高。其中死忠球迷在消费时重视商品口碑评价,购车意愿更强,理财金额投入较高,旅行出游偏爱境外游。来源艾瑞咨询研究院自主研究绘制。特别值得一提的是,英超联赛从2016年起取消了联赛的冠名赞助,巴克莱银行不再是英超冠名赞助商,此举让联赛中的球队在选择金融类赞助时更为自由,也能帮助英超在全世界球迷面前树立一个更加独立干净的品牌形象。在各知名联赛和豪门俱乐部的区域赞助商方面,近年来亚洲尤其是中国区的赞助商明显在不断增加,各大联赛和豪门俱乐部争先在国内设立办事处,开拓中国市场商务合作,越来越多的国内品牌成为国际足球联赛或俱乐部的中国区赞助商,随着足球在国内的持续火热,相信未来将会有更多的企业投身到足球市场赞助的行列中来。2018年国际足球联赛部分知名赞助商概览2018年国际足球俱乐部部分知名赞助商概览知名主赞助商知名主赞助商知名区域赞助商知名区域赞助商来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。联赛和俱乐部在选择赞助合作伙伴时也会有较高的门槛限制,需审核品牌在当地的口碑和影响力,确保其健康形象。2018年国际足球赛事典型赞助形式及金额概览•赞助形式•赞助金额主赞助商(官方合作伙伴)或区域赞助商两种形式。广告赞助(球衣广告)、实物赞助(饮料、装备•赞助形式等)或区域赞助商三种形式。英超主赞助商赞助金额约在500万英镑一年,其他几大•赞助金额联赛金额要稍低于英超价格,但基本也在百万欧元的级曼联球衣胸前广告价格5100万英镑年,袖口广别。区域赞助商则相对价格较低,西甲目前在国内的区告1000万英镑年,阿迪达斯赞助阿森纳官方装域赞助商价位在50150万欧元年不等。备费用6000万英镑年。成为欧洲豪门俱乐部中•主要曝光方式国区赞助商价格50150万欧元年不等。在品牌赞助曝光方式方面,赞助联赛的优势在于能够在•主要曝光方式每轮联赛中出现在现场广告牌以及电视转播镜头当中,通过俱乐部球衣、球鞋等装备曝光品牌logo;使用同时拥有联赛球员的集体肖像权,进行品牌营销活动。俱乐部球员集体肖像(3人及以上出镜)拍摄广告。赞助联赛赞助俱乐部来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。目前英超是世界上商业化、市场化最成功的足球联赛。发展时长与现状两大市场化发展模式发展时长五大联赛发展时间长,自身几乎都有百年历联赛主导体系联赛为主导的赞助体系以西甲联赛为代史,商业化市场化发展水平高。意甲是五大联赛中最早表,目前西甲共有15个大大小小的赞助商。西甲之所以登上中国电视银幕的,早在1988年央视就开始播放意甲选择这种由联赛牵头的联盟制商业化拓展模式,主要原联赛集锦,上世纪90年代五大联赛陆续登陆中国,打开因是由于联赛球队实力差距较大,皇马巴萨两支豪门存中国市场。在感太强,而其他球队存在感较弱,往往需要扶持,联发展现状就目前发展状况而言,英超毫无疑问是五大赛主导能集中西甲作为一个整体品牌的优势。联赛,乃至世界上市场化最成功的足球联赛英超在世俱乐部主导体系俱乐部为主导的赞助体系顾名思义是界范围内版权费用卖的最贵,多支俱乐部估值排名欧洲指联赛本身降低商业化拓展中赞助体系方面的存在感,前列,现如今名帅云集,六强争霸,比赛的观赏性和悬把权益下放给自身的俱乐部,五大联赛中以英超、德甲念也最强。有数据统计,英超每一年光是商业赞助这一为首采取的便是这种模式。英超和德甲的主赞助商不项的收入就在16亿美元左右。多,但旗下的曼联、利物浦、拜仁、多特蒙德等豪门球队则依靠俱乐部自身吸引力招揽了众多赞助商,侧面也促进了联赛的发展。来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。BAT巨头入局收视率情况随着爱奇艺在今年8月和新英体育合作,成立新平台爱奇艺体育,BAT三大互联网巨头正式都踏上足球赛道,目前市场化程度最高的英超在BAT三大巨头旗下的体育平台均可以收看到,在未来国际足球赛事这样头部资源将会是巨头们竞相争夺的优质内容……作为各大转播方争相花高额版权价格买下的五大联赛资源,其收视率方面自然有相应的保障。根据业内人士透露,五大联赛每年在国内覆盖的观众保守估计超过1.7亿人次。来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。在赞助联赛方面,目前中超的合作伙伴,包括冠名赞助商中国平安、球衣赞助商耐克、LED供应商艾比森光电、游戏高级合作伙伴疯狂体育、媒体版权合作伙伴体奥动力,以及壳牌、DHL、崂山啤酒、百岁山、东鹏特饮等共计11家赞助商,主要集中在快消、金融和汽车领域。而在赞助国内俱乐部方面,随着联赛体系越来越成熟,现如今16家中超俱乐部的赞助商数量也在不断增加,俱乐部冠名赞助商包括恒大、万达、绿地等国内知名地产企业,电商巨头苏宁集团,汽车品牌斯威汽车等。据悉中超俱乐部的平均分红额度逐年增加,上赛季达到7400万元,这将吸引着越来越多有实力的企业投身足球俱乐部的赞助之中。2018年中超联赛及国家队部分知名赞助商概览2018年中超足球俱乐部部分知名赞助商概览知名赞助商知名赞助商来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。在赞助俱乐部方面,冠名赞助商和球衣赞助商是较为热门的选择,不同俱乐部赞助价格存在差异,成绩优异的球队赞助费用和赞助联赛价格几乎在同等价位。2018年国内足球赛事典型赞助形式及金额概览•赞助形式•赞助金额•赞助形式•赞助金额冠名赞助商、官方合作伙伴、官方供应商等。冠名赞助商、球衣赞助商、官方合作伙伴等。不同赞助形式的赞助金额存在不小差异,中超联赛冠名中超球队冠名赞助费用和球队成绩挂钩,成绩优异费用在1.8亿元年左右,官方合作伙伴的价格每年约在球队赞助费用和较弱球队有着较大的差距。七连20004000万元级别,而官方供应商的赞助价格每年冠广州恒大的冠名赞助费和球衣胸前广告赞助至也在千万人民币的量级。•主要曝光方式少亿元起步,球衣背后广告在3000万元以上的量级,俱乐部官方合作伙伴赞助也在千万元以上。在品牌赞助曝光方式方面,赞助中超联赛联赛的主要权•主要曝光方式益包括使用中超相关标识,现场广告牌、大屏幕曝光,通过俱乐部球衣胸前和背后位置曝光品牌logo;使使用中超联赛球员集体肖像权(5人以上)等。用俱乐部球员集体肖像(多人出镜)进行宣传等。赞助联赛赞助俱乐部来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。体奥动力在天价竞得中超版权后,斥巨资增加转播机位、升级信号制作水平,2017赛季,中超海外转播覆盖增至96个国家和地区,大大提升了中超联赛的影响力和知名度。目前中超联赛的观众人数也处于全球领先水平,现场观众上座率场均达到2.49万,这一数字位列世界第五。中超联赛版权价格及观众数量情况体奥动力体奥动力以110亿元的价格拿下20162025年的中超版权,中超联赛平均一年的版权费用在11亿元。乐视苏宁乐视体育曾经在2016年以27亿元人民币的价格从体奥动力手中购得20162017两个赛季的中超新媒体独家版权。苏宁体育传媒(即PPTV)从上赛季从体奥动力手中购买中超独家直播版权,目前版权花费价格接近13.5亿人民币一年。观众人数版权费用电视观众电视转播方面,CCTV和中超俱乐部所在城市的地方电视台也进行同步转播。本赛季前9轮电视媒体共播放了590场中超比赛,累计电视观众达8800万。在线观众PP体育对全部240场比赛进行直播,实现中超转播全媒体覆盖,中超联赛在新媒体平台的点击率更是高达1.73亿次。现场观众现场观众方面,2018年前九轮中超联赛现场观众总人数超过179万、场均观众人数达到2.49万,位列全球第五。来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。其中2013年成立的懂球帝APP是目前市场上知名的足球类垂直媒体平台,为球迷提供专业的足球新闻报道和技战术分析,同时为球迷提供了一个相互讨论交流的平台。艾瑞mUserTracker数据显示,在2016年8月2018年7月近两年期间,懂球帝APP的月独立用户数量稳步增加,两年来月独立设备数增长率高达90.1%。在今年世界杯期间,懂球帝APP的月活人数更是接近翻倍,一度高达832.5万人。2018.9iResearchInc.月独立设备数(万)www.iresearch.com.cn13中国足球市场发展现状分析国际足球赛事国内足球赛事2018年世界杯来源艾瑞咨询研究院自主研究绘制。互联网观赛1.8亿人通过优酷观赛,本届世界杯优酷和咪咕成为央视指定新媒体官方合作伙伴,这让球迷们在观赛时多了一种选择。两家花费超10亿购买世界杯版权新媒体平台在世界杯期间的表现也相当可观,根据公开数据显示,有1.8亿用户在优酷上观看世界杯,咪咕视频的观赛人次也累计达到了43亿人次。焦点战数据数亿观众共同关注世界杯开幕2018年6月14日,俄罗斯世界杯正式拉开序幕,根据公开数据显示,中国大陆地区共有超过1.28亿观众通过央视平台观赛,加上优酷、咪咕等其他直播平台观看人数,国内收看本届世界杯揭幕战的观众保守估计超过了2亿人。而本届决赛方面的数据,优酷平台有超过2400万用户观看决赛,而咪咕平台决赛日的观赛人次也达到了2亿人次。来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。而对于央视影音和咪咕视频而言,世界杯期间的增长情况则更加明显,央视影音在世界杯期间的月活增长了175.6%,而咪咕视频更是达到了惊人的209.8%,数值增幅直观的体现了世界杯的影响力之大和优质足球内容对于广大球迷的吸引力之强。来源艾瑞连续监测数据产品mUserTracker3.0。今年共有七家国内企业成为世界杯的官方赞助商,其中万达赞助级别最高;而在赞助球队和球员方面,国内赞助商则覆盖快消(东鹏特饮赞助葡萄牙队,蒙牛签约梅西等)、汽车(长城汽车签约C罗,广汽本田签约内马尔等)、金融(礼德财富赞助葡萄牙,和信贷助力阿根廷)等多个领域,赞助商通常会根据自身品牌定位和核心需求选择合适的赞助形式。2018年世界杯典型赞助形式及金额概览国际足联合作伙伴、世界杯主赞助商、区域赞助商、播成为世界杯参赛球队官方合作伙伴、赞助球星等。•赞助形式放平台投放广告等。•赞助金额•赞助形式•赞助金额不同级别的赞助商在赞助价格上有明显差异,国际足联助费用在7001000万人民币年,赞助球星方面则合作伙伴费用赞助费在1.5亿美元左右,世界杯主赞助相对要更贵,C罗梅西的赞助费用大约在千万欧元商价格在5000万美元左右,而区域赞助商的大约在年的级别,内马尔费用稍低,在1000万人民币年在赞助球队方面,法国、葡萄牙这种传统强队的赞2000万美元。•主要曝光方式左右。•主要曝光方式在品牌赞助曝光方式方面,赞助世界杯主要权益包括现赞助球队可使用球队的集体肖像(3人以上)进行广场广告牌、大屏幕曝光,球场周边设立展台,使用国际告宣传曝光,赞助球员则能够使用球星个人的肖像足联集体肖像权等。进行宣传,并围绕其组织相关线上线下营销活动。赞助世界杯赞助球队球员来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。2018年世界杯相关国内企业赞助效果概览央视海信坐拥世界杯全媒体独家版权的央视在本届俄罗斯世界杯期间共收获了35个广告主。根据业内人士估计,本届世界杯央视总收入(包括与咪咕、优酷的版权合作等)预计将超过70亿元,相当于2014年巴西世界杯的4倍甚至更多。作为本届世界杯的官方赞助商,海信在世界杯期间在国内认知度提升12%,连续在6月、7月在国内家电领域零售额占有率突破20%,创历史新高。东鹏特饮华帝作为葡萄牙队的官方合作伙伴,东鹏特饮在世界杯期间的销量有明显增加,其微信指数和百度搜索指数也呈现翻倍的增长态势。在世界杯营销活动上,东鹏特饮吸引了8000万微信用户参与进球扫码领红包的活动,还在世界杯期间开通了抖音官方账号,其中热门内容获得超过5000万的播放量。作为世界杯冠军法国队的官方赞助商,华帝通过一个完整的互联网营销事件,使用远低于世界杯赞助费用的价格真切地提升了自家产品的销量。在世界杯活动期间,华帝在线下渠道零售额预计约为7亿元,同比增长20%,在线上渠道零售额约3亿元,同比增长30%。来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。赞助商在进行足球营销时,要根据品牌自身特点采用合适的营销方式、选择合适的时间地点,找到有影响力的赞助对象进行合作;代言人选择、宣传节点、营销内容传播形式和传播平台都会影响品牌最终足球营销效果,企业需要对自己的赞助行为有专业的认知和把握。足球营销4K模型关键空间Keyspace关键时间Keytime关键信息Keymessage关键人物Keyperson足球营销关键4要素来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。据业内人士透露,在国际体育营销市场上,赞助资源和品牌激活的费用比重通常为13,企业在品牌激活上所花费的预算往往是赞助费用的3倍左右。本届世界杯期间,不少国内赞助商也开始重视品牌激活的投入,东鹏特饮、华帝、广汽本田等足球营销效果较好的企业在品牌激活上所花费的营销费用也达到了其相关足球IP赞助费用的1.52倍左右。足球营销整体流程购买行为购买意愿认知层面情感层面品牌激活品牌赞助足球营销来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。2018.9iResearchInc.品牌赞助主要资源赞助球星(梅西、C罗等)赞助俱乐部(曼联、皇马等)赞助联赛(英超、中超等)…品牌激活主要平台足球赛事现场(广告牌、展台等)足球赛事版权方(直播平台、电视信号等)体育足球垂直类媒体(CCTV5、懂球帝APP等)…www.iresearch.com.cn21足球营销特色性分析足球营销具有较强的周期性,营销热点事件可提前把控足球营销具有非常强的周期性,伴随着一个足球联赛赛季的进行,足球营销活动也会在不同的时间节点有着不一样的营销活动内容以五大联赛为例,联赛往往从8月到第二年的5月,作为这样一个较为稳定的常规赛程周期,开展足球营销的企业可以针对赛程提前进行营销活动排期,也可以对于营销热点事件进行提前把控,做更充足的准备。由于国内中超联赛时间在每年的3月到11月,正好填补了五大联赛的夏季休赛期,国内的足球营销活动开展可以做到全年不间断。五大联赛足球营销常规周期各时间点重要事件一览联赛开幕五大联赛纷纷开幕,揭幕战引人瞩目预测本赛季情况8月中下旬联赛冬歇期盘点各豪门球队、球星联赛半程表现球队补强1月夏窗转会联赛冠军和最佳球员总结宣传,赛季热门话题盘点新的预热期和夏窗转会到来6月8月…前瞻活动,与球迷互动冬季转会窗,球星转会进入下赛季营销周期预热,7月8月初9月12月2月5月联赛预热期夏季转会窗,球星转会球队补强提前预热联赛上半程提前为联赛中能够吸引眼球的强强对话造势星精彩表现联赛下半程联赛下半程关键战强强对话、争冠保级关键战豪门球队、关键球星精彩表现盘点夏季热身赛,为新赛季关注豪门球队和关键球来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。足球IP1.各大球星、球队2.FIFA、五大联赛、中国足协等管理协会各级别赞助合作足球传媒1.赛事版权方、转播方2.体育媒体、足球类垂直媒体广告投放营销活动足球赞助商1.球员赞助商2.球队赞助商3.赛事赞助商资源合作营销策划经纪公司商务合作市场拓展1.足球营销团队2.足球赛事运营公司球迷触达线上垂直体育平台和电视传播形式最受球迷欢迎,触达效果相对更佳。品牌激活产品购买足球球迷1.特定球队球迷2.特定球星球迷3.泛球迷国内足球球迷对心爱球队球星的关注度和忠诚度普遍较高,品牌激活过程应注重对优质足球IP的联系,从而提升品牌在球迷群体中的认知度。足球营销产品1.足球赞助商产品2.俱乐部周边产品3.足球赛事周边产品多数球迷会积极购买足球周边产品,且消费能力较强;周边产品中球衣和官方纪念品最为受到球迷欢迎。国内死忠球迷相较于普通球迷对于足球赞助商品牌好感度更高。来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。其中部分内容为网络调研数据结论,N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。在国内市场,足球营销乃至体育营销近年来也在快速发展,越来越多的品牌加入到体育赞助的行列中来。相较于大众营销活动,足球营销活动同样具有一定的品牌普适性,这一点在近年来在国内进行足球营销的企业就可以体现并非只有和足球密切相关的品牌或企业才可以做足球营销。大众品牌通过进行足球营销同样能够提升品牌知名度、和用户好感度,侧面展现品牌实力,甚至帮助企业拓展海外市场。恒大集团在赞助广州恒大足球俱乐部的前6年间,销售额上涨了564%,恒大也成为全国家喻户晓的地产巨头;足球成为了恒大集团最好的宣传方式,甚至可以说为恒大省去了一大笔广告宣传的费用。美国金融保险行业体育营销费用在整体营销费用占比足球营销是体育营销重点内容世界范围内足球产业占体育产业总产值的43%国内开展足球营销企业举例部分代表行业部分代表企业快消行业汽车行业3C行业金融行业地产行业蒙牛、伊利、东鹏特饮、崂山啤酒等广汽本田、长安汽车、斯威汽车等vivo、华为、海信、TCL等平安银行、浦发银行、礼德财富等恒大集团、万达集团、绿地集团等……来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。足球营销受众层面差异性特征人群差异相较于大众营销,足球营销人群虽然在职业上也遍布各行各业,但受众定位相对可以更为精准主要集中在收入相对较高的中青年男性群体。体验差异足球营销的参与性体验更强,体育运动本身能够激发人们的参与互动,相对于大众营销的活动,足球营销活动更容易做成参与型、体验型的线下活动。球迷购买主队球衣,无形中也在帮助球衣赞助商品牌宣传,成为赞助商品牌的球衣模特。来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。2018.9iResearchInc.情感差异相较于大众营销,足球营销人群对于赞助内容的情感投入更高,足球球迷是一群忠诚度极高的群体,对于球星、球队的好感度极大可能会转嫁给赞助品牌。www.iresearch.com.cn25足球营销与大众营销异同异足球营销头部资源较为固定,存在稀缺性相对于大众营销活动,足球营销活动的周期性要更长,职业足球赛事每年都会有,因此相关的足球营销活动每年也都会一直进行。目前在国内进行足球营销的性价比相对于大众营销而言要更高,且现阶段开展足球营销的品牌数量有限,能够抢占先机,在球迷群体中留下深刻印象。足球营销作为一项精准垂直类的营销活动,营销行为具有长期性,且头部资源较为固定和稀缺,在获得优质IP的赞助权益后,企业必须通过不同方式进行品牌激活,拓展品牌知名度。足球营销形式层面差异性特征营销行为长期性足球营销活动不是蹭一时之热点,而是需要长期投入,足球营销是品牌塑造的过程,将品牌和足球IP不断绑定和共存的过程。播放版权重要性足球赛事的版权是营销活动需要关注的重要内容,球迷在同时段只会看一个赛事,且有较强粘性,拥有优质赛事版权就拥有了大批球迷观众。头部资源稀缺性足球IP的头部资源存在稀缺性,但同时也非常稳定,不会有太大变化。五大联赛和中超的豪门球队作为头部资源每年都是品牌争先抢夺的优质IP。1.做完球队或球员的赞助之后,投放相关IP内容的绑定广告,如赞助球队球员进球后发红包,打动目标球迷人群。2.社交媒体发起活动,KOL转发,做成一个营销话题、营销事件,让球迷感知到品牌与自身支持球队或球星的存在感。3.开展线下活动,邀请俱乐部名宿站台或进行中国行举办中国赛等,使赞助商获得媒体曝光。4.品牌主题性活动开展,将自身品牌产品特点、销售渠道做一些整合营销,如推出赞助球队周边产品、将客户孩子送往赞助俱乐部基地进行参观等。品牌激活方式来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。而在国内的足球球迷预计也达到了2亿人左右,其中多位行业专家透露目前有定期观看足球联赛习惯的国内球迷数量约在3000万这个量级,可见足球赛事本身的号召力之强。在与篮球的比较中,国内足球球迷相较于篮球球迷相对更成熟,中超联赛的商业价值也要比CBA联赛要高出许多。2018年足球球迷人数预估国内固定观赛球迷35亿3000万全球足球球迷预估人数2亿国内预估球迷数量足球vs篮球观赛人群国内篮球球迷中大学生群体更多,而足球球迷相对更为成熟,有更稳定的工作和经济来源,消费能力也相对更强。国内联赛商业价值中超联赛毫无疑问要比CBA联赛有着更高的商业价值,不论是版权费用还是广告收入,中超联赛的成绩都要优于CBA联赛。优质IP关注度足球的五大联赛相比于篮球的NBA而言,覆盖面更广,且优质俱乐部资源相对更多。此外,四年一度的足球盛宴世界杯在全球的影响力也是任何篮球赛事无法比拟的。来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。2016年《中国足球中长期发展规划(20162050年)》明确提出要壮大足球产业、培育国内足球文化、促进足球开放等内容,为足球营销行业提供政策支持。政治环境经济环境国内足球营销经济环境随着今年夏天爱奇艺体育的成立,中国足球产业迎来了BAT三大巨头齐聚的场面爱奇艺体育背后的百度,苏宁体育、优酷体育背后的阿里巴巴,以及腾讯体育在足球版权市场三家分立,足球营销中的头部资源将被受到资本的更多关注。随着近年来国内娱乐产业的竞争激烈性和不稳定性,未来将有更多的企业把目光转向政策环境更稳定的体育产业中来,而足球作为体育产业中关注人数多、吸金能力强的重要一环,势必能够吸引更多的企业来进行赞助。来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。足球球迷版权意识提升,付费观赛人数越来越多,媒体直播平台的会员收入增加。俱乐部理念越来越多海外豪门俱乐部(皇马、拜仁、阿森纳等)在国内设立办事处,更加重视中国市场开发,为国内企业提供足球营销优质资源平台。同时,国内的俱乐部市场化运营体系也更加成熟规范,受到球迷认可。营销理念随着目前互联网营销人口红利的逐渐消退,品牌在营销活动过程中更加注重对于目标人群粘性的培养。从欧美成功经验来看,体育营销是培养忠诚用户的重要手段,而足球无疑是体育营销中最能吸引眼球的赛事之一。来源艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。01研究目的及内容02调研样本说明调研概况样本来源调研时间覆盖地区有效样本数量艾瑞iClick在线调研社区和懂球帝平台描述2018.8全国1594样本甄别条件近半年内观看过足球赛事且具备基本足球背景知识人群来源艾瑞咨询研究院自主研究绘制。在观看足球赛事直播的频率方面,有超过8成的球迷表示自己会总是或经常观看足球直播,其中死忠球迷总是观看赛事直播的TGI指数达到了136.5,表明死忠球迷频繁观看足球赛事直播的人群占比相对整体球迷更高。调研球迷群体细分情况2018年中国球迷观看足球赛事直播频率死忠球迷17.7%总是观看经常观看23.0%死忠球迷TGI=136.557.8%足球球迷普通球迷65.8%泛球迷16.5%偶尔观看17.8%很少观看1.4%几乎不看0.1%球迷占比(%)注TGI=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例总体中具有相同特征的群体所占比例)标准数100;可反应目标群体在具体范围内的特征,TGI越大,目标群体特征越突出。样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。在球迷所支持的主队方面,西甲最受欢迎的TOP3俱乐部和球队成绩息息相关,巴萨、皇马和马竞是国内球迷支持率最高的三家俱乐部;英超方面,红魔曼联最受国内球迷欢迎,其次是切尔西和曼城;而在国家队方面,除中国队外,国内球迷最支持的两大国家队分别是拥有梅西的阿根廷队和日耳曼战车德国队。相对于整体球迷,调研中死忠球迷们的自评打分在每一个维度都要更高,且均分都在4分以上,表明死忠球迷对于主队相关内容的粘性更强,愿意购买球队周边产品、参加球队的中国行活动,对主队忠诚度高且熟知主队相关知识。2018年中国球迷支持主队相关内容自评平均分(满分5分)购买周边产品意愿参加球队中国行意愿主队忠诚度主队知识熟知程度3.84.13.94.14.34.63.74.1整体球迷死忠球迷样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。此外,足球彩票和俱乐部官方周边(马克杯、抱枕、围巾等)产品也是受到国内球迷欢迎的周边产品。在球迷购买周边的花费方面,国内球迷年平均花费集中在5003000元这一区间,整体球迷的年平均花费为1344.5元。其中年均花费5000元以上的死忠球迷TGI指数为139.7,这表明死忠球迷群体中每年花重金购买足球周边产品的球迷人数占比相对更高。样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。调研结果显示,有80.1%的球迷关注了主队的社交媒体账号,以便掌握关于主队的一手新闻资讯。在球迷参与主队官方账号的互动方面,总是或经常参与互动的球迷占比为42.6%,这一情况在未来还有提升空间。80.1%•8成球迷有关注主队社交媒体账号2018年中国球迷参与足球主队社交媒体互动情况10.0%死忠球迷TGI=12832.6%38.2%总是参与互动经常参与互动偶尔参与互动很少参与互动16.8%从不参与互动2.4%球迷占比(%)注TGI=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例总体中具有相同特征的群体所占比例)标准数100;可反应目标群体在具体范围内的特征,TGI越大,目标群体特征越突出。样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。样本N=1277;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。相较于其他功能性饮料,红牛和东鹏特饮在球迷群体中广告触达效果的优势与两家品牌近年来的足球营销活动是分不开的,两家品牌在近年来先后成为国内中超联赛的官方合作伙伴,这一合作扩大了品牌在球迷群体中的知名度,也促使品牌好感度在球迷群体中增加根据TGI指数显示,国内死忠球迷群体中对红牛和东鹏特饮品牌好评的人数占比要高于整体人群。2018年中国球迷曾见过哪些功能性饮料品牌广告红牛东鹏特饮脉动乐虎佳得乐健力宝维他命水宝矿力水特以上都没有见过2.7%33.2%29.1%23.6%14.5%球迷占比(%)71.7%70.7%68.3%52.5%红牛和东鹏特饮在近年来先后成为中超官方合作伙伴,通过足球赛事进行品牌曝光。红牛高品牌好感度死忠球迷TGI=107.4东鹏特饮高品牌好感度死忠球迷TGI=108.9注TGI=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例总体中具有相同特征的群体所占比例)标准数100;可反应目标群体在具体范围内的特征,TGI越大,目标群体特征越突出。样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。这一结果不仅仅是由于两大品牌的自身知名度和广告投放预算高,两大品牌在近年来均有进行足球营销活动,其中蒙牛在世界杯期间签约足坛巨星梅西,伊利则成为皇马的官方合作伙伴,这些足球营销活动提升了品牌在球迷心中的好感度,根据TGI指数反应的数据,国内的死忠球迷对于这两个品牌的高好感度人群占比均要高于整体人群。82.6%73.3%蒙牛、伊利两大国内乳制品巨头企业均有在近年进行足球营销2018年中国球迷曾见过哪些乳制品品牌广告蒙牛伊利旺仔哇哈哈光明完达山三元晨光41.8%39.6%37.1%18.4%17.7%9.2%以上都没有见过3.6%球迷占比(%)蒙牛高品牌好感度死忠球迷TGI=117.9伊利高品牌好感度死忠球迷TGI=104.9注TGI=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例总体中具有相同特征的群体所占比例)标准数100;可反应目标群体在具体范围内的特征,TGI越大,目标群体特征越突出。样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。从不同球迷群体细分情况来看,泛球迷群体中购买保健品的球迷人群占比相对较多,达到31.2%,而死忠球迷对对于饮料、零食的购买要更为热衷,超过9成的死忠球迷有在近三个月内购买零食和饮料。快消3C汽车金融旅游2018年中国球迷购买零食频率2018年中国球迷购买饮料频率每天都买6.5%每天都买18.8%每周买多次每周买一次32.1%每周买多次44.4%23.4%每周买一次17.3%两周左右买一次17.8%两周左右买一次10.4%每个月买一次12.0%每个月买一次5.3%每几个月买一次8.1%每几个月买一次4.0%球迷占比(%)球迷占比(%)样本N=1346;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。样本N=1408;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。快消3C汽车金融旅游2018年中国球迷月均购买零食花费2018年中国球迷月均购买饮料花费100元以下100300元39.7%100元以下53.1%36.0%100300元33.1%301500元16.6%301500元9.2%5011000元5.7%5011000元3.7%1000元以上2.1%1000元以上0.9%月平均消费241.9元月平均消费192.9元球迷占比(%)球迷占比(%)样本N=1346;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。样本N=1408;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。对于和日常生活息息相关的快消品来说,球迷最关心的还是商品的质量是否过关,能够满足球迷需求,此外价格和口碑也是球迷在购买决策时主要考虑的因素。针对死忠球迷而言,TGI指数反映出他们要更为看着商品价格和口碑评价,快消品要想吸引死忠球迷的购买需要在价格上具备竞争力,同时注重经营口碑营销。快消3C汽车金融旅游2018年中国球迷购买快消品时主要考虑因素74.1%57.9%死忠球迷TGI=112.343.1%死忠球迷TGI=110.741.2%商品质量商品价格口碑评价品牌知名度商品包装品牌受欢迎程度10.8%15.9%广告代言人品牌赞助对象6.6%5.8%广告宣传语4.9%其他0.8%注TGI=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例总体中具有相同特征的群体所占比例)标准数100;可反应目标群体在具体范围内的特征,TGI越大,目标群体特征越突出。球迷占比(%)样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。在球迷的购机预算方面,整体球迷的预算主要集中在20004000元这一区间段中,平均购机预算为3942元;值得一提的是,购机预算在5000元以上的死忠球迷TGI指数达到126.8,这体现出死忠球迷中对于手机产品购买力较强的人数占比较高。快消3C汽车金融旅游2018年中国球迷未来购买手机计划概览2018年中国球迷未来购买手机预算情况未来半年内会购买15.6%2000元以下7.4%20013000元未来半年至一年内会购买29.9%30014000元26.2%24.6%未来一至三年内会购买34.2%50006000元暂不考虑购买20.3%球迷占比(%)40015000元16.8%60007000元7000元以上13.2%死忠球迷TGI=126.86.0%5.8%平均购机预算3942元球迷占比(%)注TGI=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例总体中具有相同特征的群体所占比例)标准数100;可反应目标群体在具体范围内的特征,TGI越大,目标群体特征越突出。样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。样本N=1271;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。从不同球迷群体进行细分比较来看,普通球迷对小米的偏好人群占比要高于其他球迷,泛球迷中偏好OPPO品牌的人群占比也是其他球迷群体的接近2倍;而死忠球迷则对于苹果手机更为钟爱,其喜好人数占比位居所有手机品牌的首位。此外,通过死忠球迷购机考虑因素的TGI指数可知,死忠球迷在购买手机时相较于国内整体球迷要更为看重手机的品牌与性能。样本N=1271;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。针对有意愿购车的人群,死忠球迷在半年内计划购车的人群TGI指数高达145.1,表明死忠球迷相对于整体球迷而言在短期内购车意愿相对更强。在购车预算方面,国内整体球迷的购车预算主要集中在1625万这一区间段,球迷的平均购车预算为23.6万元。快消3C汽车金融旅游2018年中国球迷购车计划概览2018年中国球迷未来购车预算情况未来半年内会购买5.1%死忠球迷TGI=145.18万以下4.3%未来半年至一年内会购买9.4%未来一至三年内会购买21.9%815万1625万2635万3650万25.0%32.5%20.1%11.9%暂无车,但三年内不考虑买38.5%5180万4.0%已有车,暂不考虑购买25.0%80万以上2.2%球迷占比(%)平均购车预算23.6万元球迷占比(%)注TGI=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例总体中具有相同特征的群体所占比例)标准数100;可反应目标群体在具体范围内的特征,TGI越大,目标群体特征越突出。样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。样本N=580;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。而在偏好的汽车品牌方面,除汽车品牌自身影响力方面,对于球迷群体而言开展足球领域相关营销代言活动也对于球迷的偏好有不小影响,在国内球迷偏好的TOP10汽车品牌中,可以看到许多曾开展足球营销的品牌一汽大众(在国内开展足球青训)、本田(世界杯期间签约内马尔)、奔驰(曾签约德国国家队)、福特(前中超赞助商)。样本N=580;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。在国内球迷购车的考虑因素方面,最让球迷关注的三点因素分别是动力性能(46.3%)、价格优势(39.4%)和车型外观(37.9%),在比较性能和价格的同时,球迷对于车型设计的追求也逐渐放到重要的位置。样本N=580;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。在已经拥有信用卡的球迷群体中,拥有信用卡数量集中在12张这一区间,平均每名球迷的持卡量为2.5张;此外值得一提的是,拥有5张以上信用卡数量的死忠球迷TGI达到121,表明拥有5张以上信用卡的死忠球迷人数占比要明显高于整体球迷的情况,可见死忠球迷中有不少高消费意愿人群。2018年中国球迷信用卡持有情况2018年中国球迷拥有信用卡数量57.5%42.5%拥有信用卡未拥有信用卡1张2张35张5张以上33.4%33.3%25.2%8.1%死忠球迷TGI=121.0平均拥有卡数2.5张球迷占比(%)注TGI=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例总体中具有相同特征的群体所占比例)标准数100;可反应目标群体在具体范围内的特征,TGI越大,目标群体特征越突出。样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。样本N=917;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。从不同球迷类别来看,死忠球迷的信用卡平均总额度最高,接近3万元;此外,在总额度超过5万元的人群占比方面,相较于泛球迷(26.4%)和普通球迷(32.5%),死忠球迷的人群占比达到39.3%也是最高的。在被问及如果心目中主队有提供相关主题信用卡服务时的办理意愿时,有81.1%的球迷表示出了办理的兴趣,其中会坚定办理的球迷占比为21.8%,在这部分对主队周边极其忠诚的球迷群体中,死忠球迷的占比最高。2018年中国球迷月均信用卡消费情况2018年中国球迷办理足球主队相关主题信用卡情况3000元及以下43.2%18.9%不会考虑办理30015000元19.4%50018000元13.8%800110000元10.0%1000120000元7.7%21.8%20000元以上5.8%平均月消费6184元球迷占比(%)59.3%会考虑,但要看信用卡的相关服务肯定会办理,我是忠实球迷办理球迷占比泛球迷普通球迷死忠球迷20.9%21.7%23.0%快消3C汽车金融旅游样本N=917;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。针对银行理财产品,国内球迷花费的金额在3万5万这一区间段的人数占比最高,达到21.4%,死忠球迷在花费超过10万元这一区间段的TGI达到121.2,这表示死忠球迷中有在银行理财产品中花费较高的人群相对更多。2018年中国球迷购买金融服务产品情况2018年中国球迷购买银行理财金额情况快消3C汽车金融旅游银行理财互联网理财保险股票黄金期货30.2%5000元以下10.2%29.0%25.7%20.7%500010000元1000130000元3000150000元16.6%15.8%21.4%11.6%6.8%球迷占比(%)50001100000元17.0%100001300000元10.8%300000元以上8.1%死忠球迷TGI=121.2球迷占比(%)样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。样本N=481;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。出游类型方面,整体球迷中有64.4%在去年有过国内游,21.5%的球迷在过去一年有过出境游经历,其中死忠球迷TGI达到110,表明死忠球迷相较于整体球迷群体要更为热衷境外游。在出游频次方面,国内球迷主要集中在14次这一区间段,高频次出游人数占比相对较少,整体球迷的平均出游次数为3.1次。快消3C汽车金融旅游周边游国内游境外游2018年中国球迷出游类型概览2018年中国球迷出游频次情况51.3%12次45.2%64.4%34次40.0%21.5%死忠球迷TGI=110.258次10.9%没有出游过13.7%8次以上3.9%球迷占比(%)球迷平均出游次数3.1次球迷占比(%)注TGI=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例总体中具有相同特征的群体所占比例)标准数100,可反应目标群体在具体范围内的特征。TGI越大,目标群体特征越突出。样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。样本N=1374;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。值得一提的是,相对于泛球迷和普通球迷,死忠球迷群体中选择长线出游的人数占比相对更高,有21.3%的死忠球迷的平均出游天数在7天以上,可见相对于其他球迷群体,死忠球迷愿意花在旅游上的时间相对更多。2018年中国球迷单次出游平均天数情况2天以内13.8%14.7%13.6%13.9%35天46.5%52.2%45.8%43.9%57天23.9%23.7%24.7%7天以上15.8%9.4%15.9%平均出游天数5.0天整体球迷占比(%)平均出游天数4.6天泛球迷占比(%)平均出游天数5.1天平均出游天数5.3天普通球迷占比(%)死忠球迷占比(%)来源N=1374;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。另外值得一提的是,在被问及前往自己主队现场看球的意愿时,60.4%的国内球迷选表示出明确的现场朝圣意愿,通过TGI指数显示,在非常愿意去主队现场看球的球迷群体中,西甲和英超球迷的意愿相对于其他几大联赛的球迷观众更为强烈。2018年中国球迷出游主题概览2018年中国球迷前往主队现场看球意愿45.1%非常愿意30.9%24.0%22.6%比较愿意22.3%看情况而定34.9%西甲球迷TGI=113.638.1%英超球迷TGI=102.316.2%15.7%9.8%6.3%不太愿意3.0%完全不愿意1.6%球迷占比(%)球迷占比(%)注TGI=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例总体中具有相同特征的群体所占比例)标准数100;可反应目标群体在具体范围内的特征,TGI越大,目标群体特征越突出。样本N=1374;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。在球迷获取足球资讯的主要渠道方面,绝大多数球迷(74.2%)偏好通过线上垂直体育平台获取资讯,垂直平台内容丰富且更新及时,更能够满足球迷们对于新鲜资讯的需求,也为广大球迷们提供了一个互相讨论交流的平台,因此受到欢迎。样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。在球迷年龄方面,2130岁年龄段球迷占比最高,超过5成,整体球迷的平均年龄为27.4岁。婚姻情况方面,未婚球迷较多,占比达到59.9%。从TGI数据可知,死忠球迷中男性更多,且高学历人群占比占比更高,相较于整体球迷而言,未婚人群要更多。2018年中国球迷性别情况2018年中国球迷学历情况2018年中国球迷年龄情况2018年中国球迷婚姻情况死忠球迷TGI=108.5男性86.3%女性13.7%19.8%22.8%20岁以下2130岁3140岁41岁以上6.7%50.7%球迷平均年龄27.4岁球迷占比(%)高中及以下10.9%大专本科20.4%59.8%硕士MBA及以上8.9%死忠球迷TGI=142.7球迷占比(%)已婚,有小孩33.4%已婚,无小孩6.7%未婚59.9%死忠球迷TGI=116.6www.iresearch.com.cn60注TGI=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例总体中具有相同特征的群体所占比例)标准数100;可反应目标群体在具体范围内的特征,TGI越大,目标群体特征越突出。样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。2018.9iResearchInc.国内球迷画像职业收入球迷职业分布广,个人平均月收入超8000元调研结果显示,在球迷的职业分布方面,国内球迷群体中学生占比达到20.4%,非学生球迷群体中,各职业分布较为均衡,体现了球迷人群的多样性。在个人收入方面,球迷群体个人平均月收入达到8086元,其中月薪过万元的高收入人群占比为20.1%;球迷群体的平均家庭月收入达到18328元,家庭月收入超过3万的家庭占比达到17.1%。死忠球迷画像方面,从TGI反映的情况可见从事互联网行业的球迷相对整体球迷而言更多,且个人收入和家庭收入中高收入群体占比都要更高。2018年中国球迷职业分布情况2018年中国球迷个人月收入情况2018年中国球迷家庭月收入情况14.8%13.4%12.2%死忠球迷TGI=129.09.3%9.0%3000元以下3000元5000元5001元8000元8001元10000元10001元20000元农林制造科教文卫商业金融互联网服务业自由职业在校学生其他法律司法2.6%6.8%27.5%5000元以下10.2%20.4%19.8%5000元10000元10001元15000元24.3%20.6%12.2%11.9%15001元20000元16.0%20001元30000元11.8%20.4%11.5%20001元30000元3.7%30000元以上4.5%死忠球迷TGI=151.230001元50000元50000元以上8.8%8.3%死忠球迷TGI=121.6球迷占比(%)球迷个人平均月收入8086元球迷占比(%)球迷家庭平均月收入18328元球迷占比(%)注TGI=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例总体中具有相同特征的群体所占比例)标准数100;可反应目标群体在具体范围内的特征,TGI越大,目标群体特征越突出。样本N=1594;于2018年8月通过懂球帝平台和艾瑞iClick社区调研获得。为了让品牌与球迷产生良性互动、提升品牌口碑,曝光Jeep大指挥官系列车型从而让更多潜在消费者了解产品并最终到店,Jeep汽车与懂球帝平台合作,探索了自制冠名联合定制线上活动的整合营销方式全方位触达球迷。Jeep汽车自制冠名活动活动简介及亮点在世界杯足球营销活动中,球迷可以在懂球帝平台的活动页面预测世界杯冠军、最佳射手以及世界杯小组出线情况和淘汰赛晋级情况,预测结果可以一键分享到社交平台。Jeep大指挥官的车型展示及产品力结合在活动分享页中,球迷的每一次分享便会成为一次有效的品牌传播,该活动最终的参与人数和分享人数均达到了百万级别。参与人数187万分享人数178万参与人数566万分享人数628万来源艾瑞咨询研究院自主研究绘制。通过与曼联这样的国际知名俱乐部合作,平安信用卡也由此深入到更多垂直用户群体,将曼联的足球资源和平安的综合金融服务相融合,深耕球迷客群,实现互利双赢。平安曼联信用卡品牌激活流程概览品牌曝光情感联系球迷专属权益垂直媒体推广红魔主题信用卡来源艾瑞咨询研究院自主研究绘制。近两年来世贸集团和巴萨合作在国内开展了多次针对青少年的足球训练营,并邀请优秀小球员走出国门前往西班牙接受训练指导。此外,世茂集团还以巴萨足球训练营为蓝本,推出一部公益漫画《旋风联盟》,意图打造足球动漫文化模式,向青少年传达激情快乐的卓越体育精神。世茂地产与巴萨合作品牌传播策略青训计划公益漫画体育社区品牌传播来源艾瑞咨询研究院自主研究绘制。在艾瑞我们提供专业的数据、信息和咨询服务,让您更容易、更快捷的洞察市场、预见未来。在艾瑞我们重视人才培养,KeepLearning,坚信只有专业的团队,才能更好的为您服务。在艾瑞我们专注创新和变革,打破行业边界,探索更多可能。在艾瑞我们秉承汇聚智慧、成就价值理念为您赋能。我们是艾瑞,我们致敬匠心始终坚信工匠精神,持之以恒,致力于成为您专属的商业决策智囊。没有经过本公司书面许可,任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法,并且结合艾瑞监测产品数据,通过艾瑞统计预测模型估算获得;企业数据主要为访谈获得,仅供参考。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,该数据仅代表调研时间和人群的基本状况,仅服务于当前的调研目的,为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制,本报告只提供给用户作为市场参考资料,本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。
    中国互联网电视行业研究报告2016年www.iresearch.com.cn海量行研报告免费读关键研究结论互联网电视行业发展背景l政策背景不断强化和细化的政策保证内容可管可控l社会经济背景企业和市场共同推动市场发展l技术趋势力硬件不断提升,内容不断丰富l用户驱动力用户回归客厅趋势中国互联网电视行业现状l行业规模l2016年智能电视销售量渗透率达到85%l2016年中国智能电视保有量突破1.3亿l发展特征l行业发展的政策导向鲜明l产业链整合频繁,各环节资本层面合作积极互联网电视用户行为分析l家庭当中互联网电视使用程度最高的是青年人l用户对于使用体验更为关注,对于内容关注度相对较低l互联网电视用户会关注广告,广告时长容忍度较低l用户最喜欢的应用类别(不含视频)是音乐和游戏l发展特征l互联网电视商业模式初步探索l互联网视频企业涉足互联网电视行业的两种方式inside模式和自有品牌硬件模式l内容层面视频企业回归原始业务层面竞争互联网电视核心企业介绍l终端企业l乐视l风行l极米以硬件为载体的生态体系,内容与硬件整合以内容为基础的多层次合作,内容作为核心竞争力基于资本合作的产业链整合,全产业链发力内容与资源优势共同发力,形成互动娱乐大格局l内容企业l爱奇艺l腾讯视频无屏电视引领者,与芒果TV进行内容合作,未来值得期待2行业背景篇中国互联网电视行业发展背景行业现状篇中国互联网电视行业现状用户篇互联网电视用户行为分析案例篇互联网电视核心企业介绍12343互联网电视概念解析互联网电视(OTTTV)的概念定义互联网电视(OTTTV)是以公共互联网为传输介质,以绑定了特定编号的具备网络接入功能的电视一体机为输出终端,并由经国家广电行政部门(现国家新闻出版广电总局,简称为广电总局,下同)批准的集成播控平台,向全国范围内的用户提供视频点播和图文信息服务为主的内容服务及其他相关增值业务服务的电视终端。2016年中国互联网电视相关概念划分数字电视(DVB)互动电视(InteractiveTV)内容形态终端形态交互式网络电视(IPTV)互联网电视(OTTTV)研究范畴智能电视互动电视主要区别于模拟电视时代,观众只能被动服从于节目时间和节目内容的安排。互动电视使用户能够通过回放、录制、点播等方式选择内容进行观看,实现个性化收看需求。数字电视是一个从节目采集、节目制作、节目传输直到用户端都以数字方式处理信号的端到端的系统,基于DVB技术标准的广播式和交互式数字电视。交互式网络电视是一种利用宽带网,集互联网、多媒体、通讯等技术于一体,向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的技术。智能电视是具有全开放式平台,搭载了操作系统,用户在欣赏普通电视内容的同时,可自行安装和卸载各类应用软件,持续对功能进行扩充和升级的电视机产品。来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。不同的服务类别主要通过提供服务的主体进行区分,电视端的内容服务整体还是在大的广电体系下进行运转。2016年中国各种视频服务对比网络视频数字有线电视IPTV中国互联网电视国外互联网电视视频服务类型终端方式主要收费方式业务形态政策监管版权监管内容监管IPTV牌照内容集成牌照开放内容提供视频网站广电广电广电集成运营商互联网运营网络公共互联网有线专网IPTV城域网公共互联网公共互联网运营商视频网站有线网络运营商电信运营商广电牌照运营商广电集成运营商开放架构,产业链各环节都有可能成为运营商PC,手机,平板机顶盒TV机顶盒TV互联网电视一体机互联网电视一体机机顶盒TV免费前向收月费免费免费与电信宽带使用费捆绑收费视频直播、点播视频直播、点播直播、回看、点播、时移及部分增值业务清晰度清晰度较高标清为主标清为主,高清较少视频点播、轮播、增值服务、互联网应用视频直播、点播、轮播、增值服务、互联网应用高清为主(720P和1080P)内容品质无法保证来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。电视作为家庭必备的收看终端,其对象包含了相比互联网更为广泛的用户群体,而广电体系下播出的内容也历来都经过严格的把控和审核。在互联网电视发展初期,相对开放的环境决定了用户可能通过电视看到的内容不可把控,因此最终通过颁发牌照的方式,使得互联网电视的内容流动更为可管可控。2011年10月颁发的181号文为互联网电视的具体操作提供了较为严格和清晰的规范。广电总局关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知。确保所传播视听节目内容可管、可控。《互联网电视内容服务管理规范》、《互联网电视集成业务管理规范》,明确要求互联网电视的播出必须通过链接由广电总局批准的互联网电视集成平台商。《关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听节目服务的通知》,暂时叫停互联网机顶盒。《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》(广办发网【2011】181号),从集成业务、内容管理、运营规范、终端管理等环节入手,规范互联网电视的秩序。正式将互联网视听内容纳入到政府监管体系当中开始对OTTTV内容进行监管,确保内容可管可控。开始强调牌照商的角色,所有针对电视的互联网内容必须以牌照商为出口。首先针对互联网盒子采取措施,规范OTTTV市场。明确了互联网电视具体规范,更为清晰可操作,再次明确了各类企业的角色。来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。互联网电视行业的发展,除了受到市场导向外,还具有明显的政策导向性特征。艾瑞咨询认为,在近两年互联网电视行业飞速发展的背景下,电视屏幕作为国家重要的监管屏幕之一,预计未来对其的行业监管政策也会顺应行业发展出现新的变动或规范。新闻出版广电总局分别约见七家牌照商,就当前的互联网电视管理与经营工作存在的问题和整顿方向及时间提出了明确的要求。百视通牌照旗下的所有设备,包括电视、盒子及首次明确的投影仪,将全面下架所有能连接互联网的应用。最高人民法院、最高人民检察院、公安部和国家新闻出版广电总局四部门联合下发《关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知》(229号文)。5月4日,国家新闻出版广电总局出台《专网及定向传播视听节目服务管理规定》(6号令),将于2016年6月1日起施行。剑网行动打击盗版内容,再次对山寨盗版盒子进行了清理规范。对牌照商明确了其责任和义务,和一直以来操作中存在的不合规问题。不允许互联网电视盒子通过外接存储或应用商店等方式自行安装第三方应用。互联网的网络侵权、非法内容管理,从对内容的管理也逐步延伸到基于终端的载体管理。首次提出了专网、定向传播这一新名词,将互联网专网业务放在与传统广电同等地位。来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。一方面在对待用户的方式上,传统的电视行业是广播的方式,将观众作为受众,单方面的传递信息;而互动电视的发展,给观众更多的选择权。互联网电视给用户带来了更丰富的选择和更好的用户体验,而互联网电视及相关行业的参与者都开始致力于用户体验的提升。另一方面,终端的定位也开始发生变化,从单纯的硬件,逐渐发展成为内容的展示平台,有更多的拓展功能,并且这种模式的转变也为终端企业开拓了新的盈利空间,进而为硬件的转型又提供了推动力。因此互联网电视行业的发展是互联网的参与、市场的变革以及企业的改变共同推动的结果。2016年中国互联网电视的社会经济背景企业运营商广电系互联网发觉互联网电视的潜在收益可观,纷纷发力互联网电视领域;传统的电视运营方式逐渐改变,由广播模式转变为互动模式,由广电为中心改变为用户为中心。互联网大环境互联网企业培育的市场环境,更加注重用户体验,更加注重内容,带动传统电视行业的内容及终端体系的转型。硬件成本下降,导致供给侧改革压力;通过智能电视用户的发展能够看到新盈利空间的可能性,给予了市场信心;企业价格战;三个因素共同导致硬件价格下滑用户体验提升,价格下降终端成本下降新盈利空间企业价格战来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。可能8K电视在这一两年时间内成为国内外电视厂商潜心主攻的方向之一。OLEDOLED全称是OrganicLightEmittingDiode(有机发光二极管)。和LCD需要背光板来控制发光不同,OLED材质本身就可以发光,所以画面中的黑色是纯黑色。HDRHDR显著扩大了那些像素可以显示的对比度和色彩范围。图像中的鲜亮部分会变得更加鲜亮,所以图像看上去更有深度,色彩质量也会得到提升。曲面屏在调转视线的过程中,人眼无论是从哪个角度来看,都可以获得相对一致的画面,而且曲面带来的景深,也就是视觉落差感也很容易给人身临其境的快感。分体内容分体电视的设计,以此来抵御系统、软件大升级带来的硬件吃力问题。分体电视起到了模块化升级的作用,分体电视已经成为了非常成熟的一项技术,这项技术有望在2016年得到市场普及。互联网电视的内容越来越丰富,更多的内容平台加入到互联网电视产业链当中来,内容的丰富性成为互联网电视本身的重要组成部分,内容丰富性在很大程度上会影响用户的选择。来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。由于传统电视的互动性较弱,在互联网发展起来后,用户经历了逐渐远离电视,通过互联网获取视听内容的过程。而随着互动电视的发展,用户能够更自由地在电视上选择内容观看,且不受时间限制,开始将互联网使用习惯带回到电视端。用户逐渐回归客厅成为可能,一方面用户有通过大屏享受广电及互联网内容的需求,另一方面在互联网电视行业不断新探索的推动下,大量用户已经开始客厅娱乐的尝试。用户量的提升将是互联网电视不断丰富其内容,优化其硬件的动力。2016年中国用户回归客厅趋势解析电视智能化,拥有更多功能,智能可控。除了传统的收看视频功能,更可能作为家庭娱乐中枢,为用户提供更多使用选择。互动电视电视智能化客厅电视的互动性增强,用户不必再像过去被动接受电视节目,而是可以选择自己喜欢看的内容,更符合用户需求用户在PC端、移动端已经培养了互联网服务的使用习惯,对大屏的要求也越来越高。互联网电视能够提供互联网服务及更大的屏幕,更好的视听体验。来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。多屏互动娱乐电视消费在移动端培养成的电子产品消费习惯,加之电视硬件更新换代速度加快,价格降低,电视有可能从耐用消费品向消费型电子产品转化,更新换代速度加快。硬盘播放器的出现,使电视能够播放外部视频,与网络来源的视频内容第一次联系在一起。互联网电视成长期20092012互联网电视和盒子开始真正能够接入互联网,但相对来说系统较为封闭,内容为终端厂商内置。2011年开始进入安卓时代,系统可操作性更强。也是在此阶段,广电总局开始严格的政策监管,互联网电视进入合规方能发展的阶段。互联网电视爆发期20132015互联网企业、牌照商和终端商合作紧密,动作频繁,行业进入全面爆发时代。19972008201019972016年中国互联网电视发展历程硬盘播放器能够解码视频文件,通过电视进行播放。高清播放器能够联网,开始支持在线内容200920112014互联网电视终端快速增长互联网电视元年,终端和内容合作市场爆发20132015互联网企业全面将OTT业务作为战略发展重要方向电视厂商推出互联网电视,能够通过互联网收看视频,查看资讯等互联网盒子和互联网电视开始步入安卓时代成长期爆发期主要玩家终端厂商互联网企业主要玩家终端厂商牌照商互联网企业盛大易宝,尝试通过机顶盒,观看网络内容2006微软试图在中国推广维纳斯计划,为电视内置微软系统探索期主要玩家终端厂商来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。而在电视市场当中,智能电视已经成为发展主流,因此未来几年智能电视的渗透率将会不断提升,传统的电视机将会逐渐退出市场。2016年智能电视的渗透率可能突破85%。未来35年智能电视将会进一步普及,可能带来一波电视换机高峰期,智能电视的普及率将实现快速提升。智能电视设备的普及,将会为互联网电视整体生态的发展奠定坚实的基础,整体内容层面的收入及广告收入都以足够的用户量为前提。未来随着设备的普及,整体互联网电视生态系统的收入也会得到快速提升。产业链下游输出终端集中了大量的电视、机顶盒及无屏电视等产品。产业链的中间环节由于受行业监管政策的影响,只集中了数量有限的七家集成播控牌照商。2016年中国互联网电视行业产业链内容提供商广电播出机构内容服务牌照商集成业务牌照商网络运营商输出终端电信运营商互联网电视一体机……广电播出机构合作方内容有线运营商互联网电视机顶盒用户无屏电视……平台集成商设备提供商软件服务提供商IT服务商来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。第一个环节是内容提供方,是互联网电视所谓OTT的最主要表现,不同的内容提供商,包括影视公司,电视台,互联网视频网站等,共同构成了互联网电视丰富的内容体系。第二个环节是牌照方,包括内容牌照商和集成平台牌照商。这一环节是政府部门对于互联网电视行业监管的核心,同时也是产业链当中连接内容和终端的通道,根据政策只有牌照商的存在才能打通内容与终端的通道。集成平台牌照已经停止发放,成为产业链当中的最稀缺资源。而内容提供和牌照商共同都在视频服务商的范围内。第三个环节是终端,终端包括纯硬件和系统软件。系统和软件部分还要受到监管,由牌照商做一定的掌控,终端生产则依靠传统的电视厂商以及新兴的互联网企业电视品牌商。2016年中国互联网电视产业链分工内容提供方牌照方终端内容生产内容发行内容运营影视公司,视频网站,广电来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容服务平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接。内容平台应当建立、健全节目内容采集、组织、审核、播出等制度和相应的应急处理机制,应当以与电视台播放的节目一致的标准对接入内容平台的内容进行审核。2016年中国内容平台服务商的三个关键词渠道把控1内容把控2竞争把控3不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接;内容均来自于内容平台,不允许外链,不允许直接连接互联网新闻节目点播服务仅由广播电视播出机构开办;互联网电视内容服务以向用户提供视频点播和图文信息服务为主,暂不开展广播电视节目直播类服务同一集成平台应当至少为3家以上的互联网电视内容服务平台提供集成运营服务。同时开办集成和内容服务的机构,其内容服务平台除接入到自身集成平台外,还应当接入到1家以上其他集成平台。内容平台牌照商负责内容的采集,组织,审核,播出,是互联网电视的内容组织和输出方。来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。视频网站等新媒体企业互联网电视是视频内容发挥价值的一个新的巨大平台,内容服务平台领域已经成为视频网站下一重要竞争领域。新媒体进入OTT内容服务平台领域有2种类型(1)参与建设型通过与牌照方和硬件商合作,以牌照商为主题,主导和参与内容服务平台和版权资源建设,后期合作的双方进行利益分配;新媒体企业参与程度更深,相对更有话语权。(2)内容提供商型实质上是作为CP(ContentProvider)参与到互联网电视产业链,以版权资源获得分账,或者获得内容收益给牌照商交付一定费用。2016年中国互联网电视内容生态图内容电视台影视制作公司影视发行公司内容视频企业自制视频企业内容内容牌照商内容集成内容牌照商平台平台(牌照方)终端厂商来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。互联网电视集成机构应当建立互联网电视独立的用户管理,计费认证体系,不得与传输网络运营商合作进行互联网电视业务的用户管理、计费认证工作。集成机构所选择合作的互联网电视终端产品,只能嵌入一个互联网电视集成平台的地址,终端产品与平台之间是完全绑定的关系,集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。2016年中国互联网电视集成牌照发放情况牌照商验收时间集成平台播出呼号运营主体央视国际2010年6月中国互联网电视CNTV未来电视有限公司百视通2010年7月BBTV网视通东方网络电视百视通新媒体股份有限公司杭州华数2010年8月华夏互联网电视华数传媒网络有限公司南方传媒2011年3月互联八方广东南广影视互动技术有限公司湖南电视台2011年5月和丰互联网电视快乐阳光互动娱乐传媒有限公司中国国际广播电台2011年6月环球网视国广东方网络(北京)公司中央人民广播电台2011年11月中央银河互联网电视央广TV央广新媒体文化传媒(北京)有限公司互联网电视集成牌照商是互联网电视的管理和运营中枢,在产业链中具有较强话语权。内容平台播出呼号华数互联网电视云视听芒果TVCIBN互联网电视来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。另外起步稍晚的央视动作也较多,先后与腾讯、小米、乐视等互联网企业开展合作,积极扩大用户资源。南方传媒前期主要借助合作方优朋普乐进行业务的扩展,之后与腾讯合作较为密切。中央人民广播电台主要借助旗下合资公司银河互联网电视公司来开展业务。湖南电视台的芒果TV自身既是牌照商又有大量内容,直接与终端厂商进行合作。2016年中国牌照商发展情况比较牌照商特点合作央视国际拥有政策和内容资源优势与小米合作紧密百视通技术、市场资源和运营积累全产业链积累,直接同终端厂商合作;依靠风行网进一步拓展市场杭州华数市场导向型,胆大灵活与阿里巴巴合作,在互联网机顶盒领域表现出色南方传媒借助第三方优势,合作方推动力度较大与优朋普乐,腾讯等进行合作湖南电视台内容和品牌优势自有独家内容丰富,与终端厂商直接合作中国国际广播电台拥有国际化资源优势与优酷深度合作,与搜狐、PPTV、VST等也有内容层面合作中央人民广播电台合作灵活性上有优势主要与爱奇艺合作,推动同终端厂商的合作来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2、云、管、端的真正合作成为可能。能够提供云服务的有各大牌照商,视频企业,而过去的传输机构包括电薪运营商及有线电视运营商也越来越多参与到平台建设中来,终端也不再单纯是硬件,而是网络服务、内容与硬件的结合体。3、内容的重要性不断提升,过去人们选择电视关注的是硬件品牌,未来人们对于电视的选择将同时考虑硬件品牌内容服务品牌。4、过去电视行业依靠分配硬件销售利润盈利,未来内容收益也将成为产业链各方获利的重要来源。5、电视作为独立体系的时代逐渐终结,互联网电视将作为互联网大生态的一环,融入整个互联网环境。2016年中国电视行业硬件生态图元器件供应商终端加工代工厂商品牌商面板芯片模组音响…品牌电视厂商售后服务线上渠道经销商零售店用户五大影响产业链缩短云、管、端合作内容重要性双线盈利多屏互动来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2、品牌口碑积累多年,用户在购买电视机时优先考虑这些品牌,信赖度更高;3、硬件产业链上下游建设完善,能够保证较为优质的售后服务;劣势1、转型相对较慢,必须借助外界力量的合作;2、没有自己的内容体系,只能通过合作得到一些分配。优势1、从事互联网服务多年,在互联网服务领域经验丰富,通过与牌照商合作进行内容平台建设,能够提供较好的用户体验;2、自身具有丰富的内容,通过自身的内容,整合自有终端,形成自有生态体系,利润很少分配给其他参与者。3、可以通过内容补贴硬件,降低硬件价格,提升吸引力。劣势1、供应链短板可能制约自有硬件发展;2、售后服务体系不如传统电视厂商完善;3、品牌在互联网受众中更有影响力,不够大众化。互联网企业、牌照商以及终端生产商进行合作,互联网企业及牌照商提供内容及平台,与终端整合,为用户提供更好的产品和服务,各方促进互联网电视行业的快速发展。合作互联网电视行业中,传统电视厂商与互联网企业的竞争并非常态,合作才是更有可能的发展方向。能够实现服务、内容和终端生产的优势互补。从目前市场状况来看,传统电视厂商的硬件仍在市场当中占据主流。来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。小米、乐视、阿里巴巴等互联网企业的进入为用户带来了机顶盒的全新用法,除了提供海量的视频内容资源外,各家在自己的盒子里植入体现各自特色的应用和功能。从整体上看,互联网电视机顶盒产品在功能和应用软件上呈现出多元化的特点。除此之外,市场中也有一些小众品牌如海美迪、英菲克、开博尔、天敏等。这类盒子功能强大,片源丰富,产品类型多样,也占据着盒子市场的重要份额。小米天猫魔盒华为秘盒乐视盒子创维盒子大麦盒子泰捷盒子……百度影棒来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。无屏电视具备传统电视的所有功能,同时具有不伤视力、屏幕大、节能环保、体积小重量轻等特点。无屏电视区别于传统微投,它不仅采用了和智能电视一脉相承的视频解码系统以及画质优化引擎,还应用了动态降噪、动态对比度和清晰度等与电视相关的诸多算法和系统底层优化,是没有屏幕的电视。从本质上看,无屏电视也是互联网电视领域当中,区别于互联网电视一体机和互联网机顶盒的一种硬件承载形态。因为其内容体系以及内容监管与其他智能电视和盒子是一致的,同样在广电总局181号文的监管之下。终端厂商需要与牌照商合作,提供互联网内容。无屏电视的特点是本身就是内容播放设备,不需要电视作为播放终端。无屏电视可投放在屏幕、墙壁上,屏幕大小可改变,让用户在家中有类似于电影院的感受,沉浸感更强,这也是它作为互联网电视类终端的差异化优势所在。无屏电视作为互联网电视领域当中的新兴形态,产品特色鲜明,功能定位清晰,并且成长速度很快,未来无屏电视将会成为互联网电视市场成长的新的带动力量,拥有巨大的市场发展潜力,也会有更多的硬件厂商加入到这一领域的竞争中去。无屏电视典型产品极米H1明基i701JD飞利浦HDP1590…其他来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。牌照商均为电视台为主体的企业,保障了其作为内容最后的出口,加强内容的审核。因为互联网电视牌照有限,而集成平台牌照已经停止发放,产业链呈现出哑铃状。国内复杂的产业链条需要各方的密切合作,共同分配收益。而国内外环境不同,国外的互联网电视产业链与国内存在一定差异,互联网内容企业能够直接与终端企业进行合作。2016年海外互联网电视行业运作模式终端企业主导模式内容资源软件网络服务终端用户网络内容互联网内容如Netflix、Youtube游戏应用游戏及应用开发商操作系统提供商APPStore如Google、Apple网络提供商电信公司机顶盒厂商家电厂商如索尼苹果内容提供内容应用分成广告代理应用服务应用付费来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。因此许多企业之间选择了资本层面的合作,通过合资或者入股的方式,形成利益共同体,参加市场竞争。如,互联网企业与牌照商的合作,硬件厂商与互联网企业的合作,硬件厂商与牌照商的合作等。资本层面的合作也同样需要明确权责关系和利益分配,方能顺利推进业务,提升整体的市场竞争力。2011年,腾讯入股了CNTV的子公司未来电视,未来电视第一大股东为中央电视台,腾讯作为发起股东之一,在未来电视中的持股比例为19.9%。2012年7月30日,中央人民广播电台旗下子公司央广新媒体公司与江苏电视台、爱奇艺网共同成立了互联网电视的运营合资公司银河互联网电视有限公司2014年7月,优酷土豆向互联网电视播控平台牌照方国广东方投资5000万人民币,并持有国广东方16.67%股权。2015年8月14日,国内电视ODM龙头企业兆驰股份宣布以9.67亿元竞购风行网63%的股份。2个月之前的6月18日,东方明珠以22亿元人民币、东方明珠母公司上海文广集团(SMG)以11亿元人民币、海尔集团以3.7亿人民币,共36.7亿人民币认购兆驰股份非公开发行的股份。2015年12月11日,乐视网发布公告,将入股TCL多媒体。乐视通过乐视在香港设立的全资子公司乐视致新投资22.67亿港元(约18.75亿人民币),以6.5港元每股的价格认购TCL多媒体新股3.49亿股。来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。目前开始尝试的商业模式主要是内容用户付费,会员收费和广告。广告主要包括电视机开屏广告,App开屏广告和视频贴片广告。由于商业化还处于初级阶段,收入规模相对于PC和移动端的收入规模相对较小,但由于大屏的特殊环境,未来无论是用户付费意愿,单个用户价值(ARPU值)还是广告的单价都有可能超越PC及移动端。未来随着用户量的增长,更多的商业模式还可以进一步探索,如游戏,直播等变现较快的模式未来都是可以尝试的,盈利前景可期。2016年中国互联网电视商业模式2016年中国互联网电视利益分配用户内容付费会员广告终端售卖游戏直播电商内容服务收入硬件收入现在未来分成分成终端厂商牌照商互联网内容商注释由于参与合作的主体和企业不同,分成方式也有不同,以上示意图仅供参考来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。不同企业选择不同的模式各有自己的考量。电视行业发展多年,目前国内已有众多成熟品牌,用户对于品牌的认知也有一定局限性,并且发展自有品牌可能涉及到的渠道建设,供应链构建等方面成本较高,因此发展硬件是一个缓慢的过程。目前视频企业生产的硬件在市场当中还未能占据主流,但是发展起来之后将会有较大空间,前景可期。不涉足的企业坚守自己在互联网服务领域的原有优势,更加灵活地与各家电视厂商合作,得到用户的快速发展,商业化会后也将获得不错收益。还有企业双管齐下,同时发展。自有品牌硬件模式代表企业inside模式代表企业生产自有品牌硬件,直接参与终端市场竞争,同时参与内容和终端竞争两个产业链重要环节,强调在互联网电视领域的纵向生态。采用inside模式的企业不生产自有品牌硬件,主要通过与终端厂商合作方式涉足互联网电视领域,以自身内容为竞争关键要素。硬件生产自行设计,代工厂商生产,或ODM厂商设计及生产之后贴牌。合作方式与互联网厂商合作模式丰富多样,如openAPI,SDK,Launcher,APK等。模式特征能够获得全产业链的收益,形成自己相对独立的生态。硬件市场积累不易,除乐视之外的厂商还处于起步阶段。模式特征仍是视频网站最熟悉的网络服务提供商的模式,竞争要素没有脱离原有视频网站的固有特点,轻资产,参与方式灵活。收益来源硬件收益,用户付费,广告收益来源用户付费,广告来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。因此,视频企业在互联网电视大屏上的竞争终归还是要回归到视频企业原始业务层面的竞争,其竞争本质上还是要依靠丰富的内容。目前内容层面在电视上的获利,还是依靠优质内容吸引大量的用户,贡献更多的广告流量收入和内容付费收入,因此用户在考虑电视内容品牌时,仍要考虑内容的丰富性、独家性,因此各家还是要继续发展既有特色,方能在市场竞争中真正立足。2016年中国在线视频商业模式2016年中国电视端视频商业模式广告价值广告价值会员增值收入流量会员增值收入流量价值媒体价值内容成本带宽成本流量购买CPM媒体购买CPD版权采购内容自制图形贴片轮播台广告台来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。而家中购买互联网电视的决策大多数都是由年轻人做出的,占比为67.2%。青年人已经成为电视的最主要受众,并且购买决策由青年人做出,因此他们是互联网电视销售的主要营销对象。互联网电视硬件市场已经发展到较为成熟的阶段,品牌及产品众多,竞争激烈,价格不断拉低。而用户选择某一品牌的电视时,考虑较多的是电视的质量口碑等传统因素,对于内容服务等考量相对较少。通过用户的打分结果可以发现,虽然内容对于互联网电视来说是非常重要的组成部分,但是内容的具体要求相对较低,只对于内容丰富要求较高。而品牌和使用体验的重要程度较高,可见目前阶段互联网电视要吸引用户,一方面还需要品牌积累,另一方面要严格把控质量关,提升硬件的用户体验。从使用市场来看,工作日使用时间相对较短,一般在3个小时以内,通常在晚上回家之后使用,晚上仍然是互联网电视的黄金时间。而周末互联网电视的使用时间很长,接近70%的家庭使用在3个小时以上,使用率较高。互联网机顶盒的购买决策者也同样以年轻人为主。从使用时长来看,工作日使用12小时的用户占比最高,而互联网电视使用23小时的占比最高,用户还有部分时间在通过电视看直播。而周末相比平时使用时长明显增加,用户看互联网内容的行为在周末更为突出。而使用普通电视互联网机顶盒的用户,也有90%以上考虑更换互联网电视,未来互联网电视将可能全面替代互联网机顶盒,成为用户使用电视收看在线内容的主要选择。因此从在线内容来看,互联网电视吸引用户的内容与在线视频并无差别。而用户最需要的少儿节目是益智早教类节目,希望在家庭当中、客厅当中收看的节目能对孩子有更多的教育意义,优质的益智早教类少儿节目在电视当中将会相当受欢迎,甚至付费盈利前景也较为可观。由于国产动画相对年龄低幼化,并且国外动漫的引进有一定门槛,因此少儿类的休闲动画以国产动画为主。周末当中,互联网电视的使用全天都较为普遍,白天使用率就比较高,仍然在晚上七点以后达到高峰。因此互联网电视内容的搜索体验对于用户来说非常重要,也是厂商需要注意完善的地方。此外排行榜和主页推荐是用户接触内容的第一入口,对于没有明确目的的用户来说影响较大。而付费方面,用户关注度最低,付费习惯暂时还未形成。而用户对于以上几个方面的满意度普遍不高,因此内容提供方对于用户体验及内容的建设还应当投入更多努力。因为互联网视频广告的强制性,导致用户无法像传统电视节目一样调到其他电视台,因此广告作为背景伴随,用户必然会有一定关注。从时间上来看,大多数用户能够接受30秒以下广告,而能接受超过一分钟广告的用户仅占15.3%。而用户下载应用的渠道最主要通过应用商店。从使用频率来看,对于已经安装的应用使用频率也较低,互联网点时端的应用用户体验较差,同时交互也存在诸多限制,还有较大的成长空间。从终端层来看,乐视有自有品牌的互联网电视一体机乐视超级电视和互联网机顶盒。从内容层来看,乐视有丰富的内容体系。乐视视频的内容包括外购版权内容和丰富的自制内容,乐视体育也购买了一些国际上备受关注的赛事版权,同时乐视音乐能够提供一系列的音乐会、演唱会内容直播等。内容和终端能够相互补充,形成较为完整的生态系统,同时内容产生的会员和广告收入,与硬件生产之间存在补贴关系。此外,乐视还在探索除视频内容之外更多的盈利方式,如更丰富的游戏内容和互动带来的游戏收费;乐视还推出了大屏购,提供视频内容的同时提供电商通道,获得电商收益;此外如乐视儿童桌面,在电视上实现了与儿童娱乐、教育市场的结合,也能够进一步挖掘儿童市场的商业价值。2016年乐视大屏生态体系互娱大屏游戏大屏购物乐视儿童桌面内容乐视视频乐视体育乐视音乐终端乐视超级电视乐视盒子NBIC与牌照方分成商业模式硬件销售内容付费广告增值收入(游戏购物)来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。乐视在OTTTV领域特色2011年,乐视TV推出第一代互联网机顶盒乐视TV云视频超清机S10S11,开始进行试商用。2012年1月,乐视网与央视国际(CNTV)达成战略合作,推出国内第一款符合国家可管可控政策的互联网机顶盒。2012年8月,乐视tv事业部独立,成立乐视致新电子科技(天津)有限公司。2015年11月26日,乐视发布针对儿童的新内容模块乐视儿童桌面。乐视儿童桌面是以平台、内容、终端、应用支撑的横跨终端,纵贯生态的家庭教育生态系统。2015年12月14日,乐视致新以6.5港元每股的价格认购TCL多媒体新股3.49亿股。2016年2月23日,乐视体育将以2年27亿的价格独家购得中超全媒体版权。2016年5月15日,乐视在北京召开发布会,乐视宣布超级电视日均CV已超越乐视网PC、移动和M站总和,并在超级电视上推出乐视大屏购平台。p乐视在互联网电视领域布局早,发展时间长,并且在终端生产上积累较多,因此在拥有自有品牌硬件的互联网公司当中发展最快,并且在与传统电视企业的市场竞争中也能够占有一席之地;p拥有较为完整的生态,既拥有内容,又生产终端;又通过对于TCL的投资,进一步巩固供应链及线下渠道,从而形成较为完整的生态链条,从中能够挖掘出更多的获利空间;p内容和硬件互为补充。通过内容收入补贴硬件,能够进一步降低价格,甚至做到硬件免费,促进内容收入的提升;通过与硬件结合,大力推广会员业务。p总之终端是内容的载体,内容进一步提升终端价值,二者互为补充和促进。来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。终端层面风行电视包括风行品牌的电视和风行系电视(风行、兆驰与传统电视厂商合作的电视)组成的。内容层面无论是风行品牌电视,还是风行系电视,东方明珠作为牌照商,开放其旗下内容,由风行进行内容运营。商业模式风行品牌电视获得的终端销售收入和运营收入由三方参与分成,而风行系电视当中风行主要能够获得的是运营收入的分成。2016年风行网OTTTV布局风行电视风行品牌电视风行系电视兆驰ODM风行OS风行品牌兆驰ODM风行OS厂商品牌终端内容风行东方明珠珠牌明照方商东商业模式终端收入运营收入(付费,广告)运营收入(付费广告)终端收入风行兆驰分成运营收入风行兆驰东方明珠三方分成来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。风行在OTTTV领域特色2013年8月15日,SMG百视通再次以3.07亿人民币注资风行网实现控股,并将SMG百视通下属的东方宽频、上海欢腾宽频100%股权按照流程转让给风行网,标志着SMG与风行网台网融合战略的全面展开。2015年6月18日,东方明珠以22亿元人民币、东方明珠母公司上海文广集团(SMG)以11亿元人民币、海尔集团以3.7亿人民币,共36.7亿人民币认购兆驰股份非公开发行的股份。2015年8月14日,国内电视ODM龙头企业兆驰股份宣布以9.67亿元竞购风行网63%的股份。2015年9月,风行联合兆驰、东方明珠、海尔、国美宣布打造超维生态进军互联网电视。2015年12月推出55吋、49吋和43吋三款4K互联网电视。p风行的整体布局基于产业链上下游的合作,如终端厂商兆驰是风行母公司,而牌照方东方明珠及其母公司上海文广又入股兆驰,且东方明珠、国美、海尔也有直接持有风行一部分股份,股权交叉持有使得合作更为紧密。p兆驰作为国内首家电视ODM上市公司,拥有多年电视设计制造能力积淀,为夏普、飞利浦、JVC等国际品牌设计和制造电视产品,累积出口电视数量达5000万台,产品质量和产能有保证。p东方明珠拥有丰富的内容,而其本身也是集成平台牌照商,加上风行的互联网服务经验,在内容运营层面布局较为完整,这决定了除了风行品牌电视之外,能够与许多传统电视厂商合作出品风行系电视,扩大市场份额。来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。无屏电视不需要电视作为播放载体,本身就能够进行内容播放,并且具有一些普通的智能电视不具备的优势,如超强沉浸感、不伤视力、屏幕大小可自由调节等。极米非常注重产品的设计,以及硬件的质量和体验等。其团队本身拥有较为丰富的电视行业经验,同时与一流音响企业哈曼卡顿合作,保证产品体验。从内容层面上来看,极米无屏电视与芒果TV、百度音乐合作。芒果TV本身拥有丰富内容,尤其是拥有众多独家版权的剧集及综艺节目版权,同时芒果TV也是集成业务牌照商,能够保证内容合规。2016年极米无屏电视内容构成终端极米无屏电视终端售卖收入运营收入(付费广告)资本合作收入分成芒果TV内容牌照来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。极米在OTTTV领域特色2014年4月,极米发布了首款无屏电视Z3,其内置Android智能系统,搭载Mstar芯片。2014年8月,极米完成A轮1亿人民币融资,是国内硬件公司金额最大的一笔A轮融资。2015年6月,极米获得芒果传媒价值3亿PreB轮战略投资,除现金注资外,还包括资源投入和牌照内容绑定等。2015年6月,极米发布三款新产品Z4X、Z4Air和芒果小觅并宣布与芒果TV、百度音乐达成内容方面的合作。2015年12月,极米无屏电视Z4Air获得韩国GoodDesignSelection大奖。2016年3月,极米发布三款新品极米无屏电视H1、无屏电视T1和无屏电视T2。2016年4月,李克强总理体验了极米无屏电视并鼓励极米要持续创新。p极米的产品不同于一般智能电视的产品形态,无屏电视没有固定的屏幕尺寸,可以说可供投影的空间有多大,屏幕就有多大。更大的屏幕能够给用户带来更深的沉浸感,能在家中营造电影院一样的氛围。同时无屏电视产品本身体积较小,对于没有固定住房频繁搬家一族来说,更为方便。p极米的无屏电视拥有丰富的内容。一方面芒果TV拥有大量的内容资源和独家版权内容,能够吸引大量用户,另一方面芒果TV也是集成业务牌照商。通过战略投资,芒果与极米有极为深入和密切的合作。p极米是无屏电视领域开创品牌,也是领导品牌。无屏电视现阶段与其他互联网电视的市场还存在一定差异化,未来存在较大市场空间,随着用户习惯形成,未来可能迎来更为快速的增长。来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。爱奇艺在OTT领域发力较早,与央广银河互联网电视牌照运营公司紧密合作,率先进行互联网电视布局,2013年已经有搭载银河牌照、爱奇艺内容的互联网电视和互联网机顶盒面世。从终端合作层面来看,银河、爱奇艺已经与国内几大主流电视厂商进行合作。商务合作商方式灵活,Launcher、APK等多层次的合作均可,同时银河奇异果的App在TV端也处于领先地位。从内容上来看,爱奇艺内容丰富,在PC及移动端已经积累了大量的用户,对于电视端会有巨大带动作用。从商业模式来看,银河爱奇艺inside战略的企业主要依靠内容的运营收入盈利,并与终端厂商进行分成。爱奇艺OTTTV布局终端厂商合作终端厂商合作终端商务合作内容内容深度合作银河奇异果App银河•爱奇艺内容版权大剧独家内容独家赛事……银河互联网电视牌照商商业模式运营收入(付费广告)未来拓展(游戏、秀场…)终端厂商牌照商分成来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2013年9月3日,TCL和爱奇艺联合推出的首款智能电视产品TCL爱奇艺电视TV正式亮相。2013年10月24日,爱奇艺与银河互联网电视有限公司、创维、京东,联合发布了一款新型机顶盒超清盒子。2014年11月,爱奇艺互联网电视事业部已经由银河收编,商务、运营团队由银河接管,爱奇艺将向银河倾注版权、CDN资源、技术,全力支持银河互联网电视的发展。2016年3月23日,小米公司对外正式公布了小米电视会员战略,并联合爱奇艺隆重推出了小米电视会员(爱奇艺VIP会员)。2016年5月24日,酷开与银河互联网电视有限公司、爱奇艺宣布共同组建联合实验室,开展深度合作研发,并签下30亿元OTT合作订单,联合推出100万台VIP电视。爱奇艺在OTTTV领域特色p爱奇艺在互联网电视领域发力较早,积累了一定的先发优势,合作厂商众多,用户积累时间长,因此已经获得了较为可观的用户量。p用户量为其实现商业化奠定了基础,爱奇艺同样能够在商业化上较早发力,并且具有较为丰富的会员运营经验。p爱奇艺自身不生产硬件,主要是内容层面与终端厂商进行合作,与厂商为合作共赢关系,因此与终端厂商合作更为紧密。p爱奇艺的内容较为丰富,一方面采购了大量的优质版权内容,一方面针对其目标用户群体,制作了大量自制剧、自制综艺,受到用户欢迎,在PC及移动端已经积累了规模较大的用户。随着用户习惯的迁移,其在TV端也可能实现用户的快速增长。来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。从终端上来看,腾讯视频与国内的主流电视厂商进行了广泛的合作,并且也与许多国际品牌如飞利浦、三星、夏普等进行了合作。同时,也与如小米、创维、海美迪等销量领先的盒子厂商展开积极合作。商务合作层面,腾讯视频通过较为灵活的方式,与厂商进行合作,进行收入分成。并且腾讯视频还与泰捷和VST深度合作,整合了这两家视频服务商的用户资源,得以实现用户的迅速积累。从内容上来看,腾讯视频购入丰富的国内外版权内容,尤其是与国外众多的影视公司进行了独家合作,获得诸多独家海外剧、电影、体育赛事、纪录片等内容。腾讯OTTTV布局终端厂商合作终端厂商合作终端商务合作内容内容深度合作云视听极光App云视听泰捷App腾讯视频自有内容版权影视自制内容综艺动漫独家赛事…CINBCCMSVTN牌照商商业模式运营收入(付费广告)挖掘IP价值(文学、游戏)终端厂商牌照商分成来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2013年腾讯投资泰捷视频(A轮融资)。2014年下半年,腾讯成立OTT事业部,正式进军OTT电视业务。2015年3月18日,客厅整机合作第一台电视康佳T60上市。2015年6月18日,创维Q盒子、天敏D3、海美迪TT等首批合作的盒子上市。2015年7月31日,与广东南方新媒体发展有限公司合作推出互联网电视APP云视听企鹅。2016年1月腾讯正式推出代表其互联网电视业务的品牌企鹅TV。2016年6月企鹅TV的用户激活量突破6500万。腾讯视频在OTTTV领域特色p拥有丰富的各类版权内容,特别在海外影视领域,与HBO、华纳、派拉蒙等影视集团达成独家合作,为用户提供丰富的独家海外影视资源。精品自制内容,腾讯视频自制剧和自制综艺独家呈现。p为用户提供畅爽智能体验。全高清乃至4K内容,搭配杜比音效;腾讯云保证流畅体验;依靠腾讯大数据,根据用户的观影习惯和兴趣,提供个性化的视频推送服务;覆盖全民的腾讯社交账号体系,为用户提供丰富有趣的跨屏体验,实现终端之间的互联互通。p以开放的心态与产业链合作伙伴共赢。三大牌照护航;与终端厂商深度合作,迅速拓展市场;持续支持牌照方在云视听极光、云视听.泰捷、CIBN影视VST的运营和内容合作,助推腾讯视频互联网电视APP市场的份额大幅提升,在市场竞争中更有优势。p腾讯系产品布局整个文化消费链条,内容版权优势不言而喻,围绕着IP的游戏、文学等内容也是大屏的商业化存在更多想象空间。2016年7月23日云视听企鹅正式更名为云视听极光。来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。互联网电视互联网电视是指以公共互联网为传输介质,以绑定了特定编号的具备网络接入功能的电视一体机为输出终端,并由经国家广电行政部门(现国家新闻出版广电总局)批准的集成播控平台,向全国范围内的用户提供视频点播和图文信息服务为主的内容服务及其他相关增值业务服务的电视终端。互联网机顶盒(互联网盒子)电视盒子是一个小型的计算终端设备,只要简单的通过HDMI或色差线等技术将其与传统电视连接,就能在传统电视上实现网页浏览、网络视频播放、应用程序安装,甚至能将你手机、平板中的照片和视频投射到家中的大屏幕电视当中。无屏电视无屏电视是相对于电视而言,可以实现与电视相同的信号输入和音画享受,区别在于采用投影的原理,不再受电视屏幕尺寸固定的限制,是创新型的电视。内容服务牌照商指获得国家广电总局(现国家新闻出版广电总局)批准,持有互联网电视内容服务牌照的机构。集成业务牌照商指获得国家广电总局(现国家新闻出版广电总局)批准,持有互联网集成业务服务牌照的机构。59互联网电视已经得到大幅普及和推广,用户量不断增加,为整个互联网电视行业的发展奠定了一定的用户基础,互联网电视进入高速发展阶段。而整个互联网电视行业的参与者众多,在产业链当中扮演的角色相互交叉,共同推动着整个行业的发展。本报告对于互联网电视交错复杂的产业链,利益分配方式,参与者进行了全面系统的梳理,同时通过用户调研对于互联网电视用户的行为特征进行概括描述,希望能够对关注互联网电视行业的相关人士提供启发和参考。桌面研究,对部分公开信息进行比较,最终获得行业发展的现状及趋势,对热点事件进行盘点,作为研究设计及报告的艾瑞专家访谈,获得互联网电视行业的市场规模、用户规模及变化趋势等数据,以及行业竞争现状、商业模式等内容;定量在线问卷调研,对用户进行在线调研,了解用户的属性特征和行为特征。附录研究背景和研究方法研究背景研究方法观点支持。艾瑞获得一些公开信息的渠道政府数据与信息相关的经济数据行业公开信息60公司介绍法律声明公司介绍艾瑞集团是专注于中国互联网及全球高成长领域的洞察咨询与企业服务集团,业务领域包括大数据洞察与预测、行业研究与企业咨询、投资与投后服务等。艾瑞咨询成立于2002年,是最早涉及互联网研究的第三方机构,累计发布数千份互联网行业研究报告,为上千家企业提供定制化的研究咨询服务,成为中国互联网企业IPO首选的第三方研究机构。2015年艾瑞咨询在海外建立研究中心,研究范围扩展至全球高成长领域,建立中国与世界优秀企业的链接。版权声明本报告为艾瑞集团制作,报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,部分文字和数据采集于公开信息,所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可,任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法,并且结合艾瑞监测产品数据,通过艾瑞统计预测模型估算获得;企业数据主要为访谈获得,仅供参考。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,该数据仅代表调研时间和人群的基本状况,仅服务于当前的调研目的,为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制,本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料,本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。

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